拼品牌時代來了

《定位》是定位理論的開山之作。作者艾·里斯、杰克·特勞特系統闡述了定位理論的基本要素，指出品牌的終極目的在于奪取顧客心智資源。

品牌時代已經來臨，強大的品牌使得企業擁有競爭優勢，品牌間的競爭并不發生在市場，而是發生在潛在顧客的心智中，只有通過清晰的差異化定位，將品牌植入顧客心智，才能建立起強大的品牌優勢;定位思想的本質在于把認知而非真理當成現實來接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。

心智難以改變，首先進入顧客心智的品牌擁有巨大的優勢，成為第一勝過做得更好;模仿無法生存，在已有領導品牌的品類中生存下來的方法不是比領導品牌更好，而是與領導品牌不同;在噪音日益增加的時代，簡化信息才能切入顧客心智，品牌延伸使定位模糊，這是心智資源喪失的開始。

定位不同，戰略不同

《商戰》是定位系列書籍中另一本廣為流傳的著作。基于對戰爭基本原則的理解，給出了企業處于不同行業地位時應采取的戰略措施。

商戰不在市場中展開，而在顧客心智中展開。商業的本質并非是服務顧客，而是擊敗競爭對手，占領顧客心智，滿足顧客需求只是商業競爭的手段和結果。兵力原則指出大公司擁有更多的資源，能夠發揮兵力優勢，擊敗小公司;防御優勢原則指出奇襲會產生摩擦、進攻需要準備時間，防御的一方更有優勢。炫邁口香糖在原本被綠箭壟斷的細分市場里，主要得益于定位于“味道持久”的內在特點，在外在包裝上與明顯區別于品類的領導者，（品規為方盒包裝），且在渠道戰上集中火力于KA渠道的收銀臺，最終搶得15%的份額，就是典型的利用定位優勢獲取生存空間的例子。

市場領導者應采用防御戰，最佳的防御就是攻擊自己，推動產品更新換代，使競爭對手疲于應對，在面對強大進攻時，要抓住時機，在進攻者尚未站穩腳跟時迅速行動，通過復制對手并加大宣傳力度等方式攔截進攻者;第二梯隊的公司應采用進攻戰，用心研究領導者而非其他弱小的競爭對手，在領導者的強勢中尋找其固有的弱點，向這一弱點發動攻擊;第三梯隊的公司應采用側翼戰，細分市場，創造新品類，充分運用戰術奇襲，在細分市場取得領先后，繼續進攻至關重要;更低級別的公司應采用游擊戰，找到一個小得足以守得住的細分市場，保持簡單的組織形式，避免過多摩擦，一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。

領導者的戰法如寶潔，四大品牌各自占據一方細分領域，用類似內部競爭的天羅地網防范對手進攻。而清揚，作為聯合利華旗下的新銳品牌，成功地在紅海中切割出一個“男士去屑”市場，贏得一片天地，而它的對標海飛絲是不分男女的。如果后者不打側翼戰，而是全面開工，估計結果是事倍功半的。

商戰戰略應從市場一線發展出來，優秀的戰略能夠容忍平庸的戰術，依賴于出色戰術的戰略往往會失敗。

品牌打造有其客觀規律

《品牌的起源》一書代表了定位理論的最新進展。充分論證了分化才是趨勢所在，品牌打造依賴于開發新品類，而分化趨勢決定了新品類會不斷出現，這是品牌打造的根基。

商業發展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表;消費者以品類來思考，以品牌來表達;品類一旦消失，品牌也將消亡;企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌;發展品類，壯大品牌;以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。

融合通常只出現在品類發展早期和便利性顯著提升的品類，分化才是趨勢。隨著時間推移，品類會消失，代表品牌也隨之消亡，但新品類會不斷出現，這是打造新品牌的機會所在。隨著互聯網時代來臨，在細分領域不斷出現新品牌，如堅果領域的“三只松鼠”，儼然成為網購堅果第一品牌，這在只有線下渠道的時代是難以實現的，因為互聯網大大降低了新品牌導入的成本。

牙膏行業啟示錄

牙膏行業經過多年發展，高露潔、佳潔士兩大品牌占據了主導地位，然而差異化的定位使得牙膏領導品牌之爭再度展開。

上世紀50年代佳潔士面世時，高露潔牙膏占據美國超過40%的市場份額，寶潔敏銳地認識到消費者飽受蛀牙傷害，于是在牙膏里添加了“氟”來防止蛀牙，憑借美國牙醫學會開出的信任狀和強大的市場推廣，防蛀成為牙膏品類中的主導特性，佳潔士隨之超過高露潔成為牙膏品類的領導者。這里體現了通過差異化細分市場，并擴大細分市場成為品類主導的品牌發展經歷。

高露潔率先進入中國，吸取美國經驗，高露潔在牙膏中添加了氟化鈣，大力宣傳其防蛀特性，甚至抄襲了佳潔士在美國采用了貝殼廣告原型，順利進入消費者心智，成為防蛀牙膏的代名詞。幾年后佳潔士進入中國，沒有正視高露潔防蛀牙膏已經進入消費者心智這一事實，由內而外的思維方式促使其固執地認定自己才是防蛀代表，展開了大規模的廣告攻勢，不幸的是其借鑒了在美國使用的廣告，與高露潔廣告十分雷同，同時由于高露潔也獲得了防蛀信任狀，佳潔士的信任狀并不具有排他性。

事實上，佳潔士添加的氟以離子形式存在，其吸收效果好于高露潔的氟化鈣，在產品功效上稍占優勢。這一過程深刻地體現了率先進入消費者心智的重要性，認知比事實重要，成為第一比做得更好重要。

高露潔與佳潔士成為牙膏品類領導品牌后，為了開發新的客戶群體，開始品牌延伸，擴張了美白、口氣清新等新特性，使原有品牌定位逐漸模糊，隨后云南白藥看到了牙齦止血的空白市場機會，利用云南白藥止血特性這一信任狀優勢，定位于牙齦止血、牙齦腫痛，通過較高的產品定價和良好的宣傳順利進入了消費者心智，市場份額快速增加，成為高端牙膏的代表。高端品牌的光環效應使得眾多沒有牙齦問題的消費者也選擇了云南白藥牙膏。伴隨著其他品牌的跟進，預計將會提高牙齦止血這一品類特性的重要性，此時云南白藥牙膏若能實施聚焦戰略，升級牙齦護理定位，牢牢把握消費者心智，將能成為市場競爭最大的受益者。

然而，云南白藥開始模仿領導者進行品牌延伸，推出了朗健和金口健兩個子品牌進入其他細分市場。云南白藥朗健牙膏定位更加高端，專為吸煙人士設計，市場空間大，產品差異化十分明顯，但這與云南白藥止血這一原有心智認知相沖突，若能使用獨立品牌推廣，則有望建立另一個強大的牙膏品牌。再來看云南白藥金口健牙膏，這顯然是想利用已有的品牌基礎來開發中端市場，但這面臨與領導者的同質化競爭，更為重要的是不能止血的白藥牙膏模糊了云南白藥的品牌定位，這是一個巨大的損失。

總體來看，云南白藥牙膏定位于牙齦止血，發動了一場經典的側翼戰，隨著市場份額不斷提高，云南白藥牙膏逐漸上升到了行業的第二梯隊，此時若能將側翼戰轉為進攻戰，繼續實施聚焦戰略，借助競爭對手紛紛進入的市場環境，升級牙齦護理品牌定位，加大宣傳力度，將有望順勢將牙齦護理升級為牙膏行業的主導特性（類似當年防蛀成為牙膏的主導特性），進而成為牙膏品類的領導者。但品牌延伸策略模糊了消費者心智中的原有品牌定位，目前仍是跟隨者角色的云南白藥，模仿領導者進行品牌延伸將會使自身失去差異化的品牌定位，新產品雖能在短期內壓貨給渠道實現快速放量，但長期來看并不樂觀。

從根本上講，云南白藥是一個藥品品牌，良好的療效和悠久的歷史使其擁有極大的品牌價值，隨后公司將其延伸到了創可貼、牙膏等品類上，由于產品定位與其止血內涵有關，目前還沒有產生太多的心智模糊，然而品牌延伸終應適可而止，特別是在沒有止血功能的產品上使用云南白藥品牌更應慎之又慎，否則將是對原有品牌價值的極大稀釋。

過去中國企業憑借成本優勢占領了全球低端商品市場，對品牌的塑造處于初級階段。于是誕生了諸如娃哈哈這類“萬能油”性質的品牌，然而隨著消費者需求的變化，甚至新業態、新渠道的誕生引發了消費品行業“供給創造需求”的變革。消費者的代際轉換增加了傳統企業經營難度。此時，中國已有加多寶、東阿阿膠等企業通過對定位理論的運用實現了快速發展，也有很多企業因為違背了品牌打造的客觀規律而失去競爭優勢。在新形勢下，由定位引發的品牌時代已經來臨，定位理論將會發揮更大的價值。