尋找白酒區域龍頭增長密碼

在上一個牛市周期中，白酒板塊漲幅巨大，貴州茅臺（600519.SH）和古井貢酒（000598.SZ）等漲幅超過10倍，令人矚目。而自2012年底白酒行業進入調整期后，諸多白酒企業收入和利潤大幅下滑，上市白酒企業市值大幅縮水，幾近腰斬，甚至個別酒類股票跌幅超過70%。

此輪牛市自2014年12月份啟動，到2015年一季度末，白酒板塊整體漲幅落后大盤，基金配置比例降至最低，同時白酒板塊的估值也處于歷史最低位。但白酒在消費類板塊的特殊地位，一直以來都受到資本市場的重點關注，特別是對行業調整后出現新變化的關注。

“買股票就是買公司，買行業就買龍頭”。白酒行業的復雜差異化，導致龍頭企業不僅有高端龍頭，還有區域龍頭、低端龍頭、香型龍頭等。白酒行業自2014年四季度開始進入恢復性增長階段，其中龍頭企業，包括高端龍頭和區域龍頭，復蘇速度高于行業平均水平。從2014年年報看，高端龍頭貴州茅臺營業收入增長2.11%，區域龍頭老白干酒（600559.SH）營業收入增長17%，洋河股份（002304.SZ）僅下降2.43%，古井貢酒銷售收入增長5.79%。與全國化品牌五糧液（營業收入下滑15%）、瀘州老窖（下滑48.68%）和山西汾酒（下滑35.67%），以及水井坊和沱牌舍得等的連續兩年大幅下滑相比，白酒的龍頭企業表現出色，連續兩年仍然保持增長或小幅下滑。我們試著從行業的角度出發觀察，尋找區域白酒龍頭的增長密碼，尋找成長性確定性強的公司。

大眾消費驅動穩健增長

“三公”消費受壓，高端白酒受阻，高端龍頭茅臺則完成華麗轉身，大眾高端消費承接“三公”消費部分，實現穩定增長。區域龍頭高端產品占比不高，整體影響不大。從2014年統計的數據看，中國酒類銷售收入占比中，白酒企業占67%左右，啤酒類占18%左右，紅酒、白蘭地、洋酒、保健酒和起泡酒等其他酒類占比15%左右。白酒在中國擁有廣泛的消費基礎，大眾消費成為驅動行業增長的主力。

大眾消費的特點，一是消費理念的轉變，“飲酒健康，健康飲酒，飲健康酒”蔚然成為飲酒的新觀念;二是消費升級在潛移默化中加速，隨著收入水平的提高和消費理念的轉變，帶動消費升級，從而實現產品結構的提升，推動優秀企業繼續發展;三是大眾的“從眾消費”特點明顯，酒類的社交屬性對品質好的酒，有快速傳播和帶動作用，周邊領導和朋友常喝什么，我也跟著喝什么，“意見領袖”帶動作用巨大。大眾消費的幾個顯著特點，與區域強勢品牌的競爭優勢又非常吻合，所以說白酒區域龍頭企業是最受益于大眾消費快速增長的板塊之一。

差異化構成護城河

白酒是一種風味食品，不同區域的不同品牌有著不同的風格特征，存在明顯的差異化。具體表現在香型的差異化，口感的差異化（全國有11種香型）。白酒的香型是歷史上不同區域長期消費選擇的結果，與當地的飲食、文化以及消費習慣有很大的關聯性。

洋河的綿柔濃香，古井貢的淡雅濃香，雖然兩者都屬于濃香范疇，但它們通過酒體創新，獨立一派，是濃香的細分品類。另外，衡水老白干的老白干香型（清香型的細分），西鳳的鳳香型、白云邊的兼香型，以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色。

“時尚會過時，但風格永遠不會”。各種香型沒有優劣之分，只有適合與否。大部分消費者，適應和習慣了喝某一香型的白酒，很難再接受其他香型，在北方市場習慣喝清香型的，很多人不再愿意接受濃香型的。某種程度上說，香型的差異化構成了白酒區域龍頭的護城河。

大本營市場是最大保障

大本營市場對于白酒企業來說，猶同戰爭年代的“根據地”，有根據地才有立足之地，才可能形成“星星之火，可以燎原”之勢。擁有大本營市場，形成戰略縱深，進可攻，退可守。行業不好的時候，穩固根據地，防止出現斷崖式潰敗;行業轉好的時候，可高舉大旗，攻城略地。

白酒區域龍頭，江蘇的洋河、安徽的古井貢酒、河北的衡水老白干酒、陜西西鳳酒、江西的四特酒和湖北的白云邊等的成長路徑，有幾個共同特點，一是長期深耕所屬地級和周邊地級市場，占據絕對第一地位，市占率往往超過60%以上;二是運用聚焦戰略，集中資源拿下省會市場這一戰略制高點，市場規模達到10億元-30億元及以上;三是瞄準或已拿下省內第三級的重點市場，如洋河的蘇錫常市場，古井貢的皖南市場，老白干酒的唐山和保定市場。四是鎖定省外目標市場進行擴張，洋河的泛全國化，古井貢的河南和山東市場，老白干酒的河南和天津市場，四特酒的福建和廣西市場等。

大單品（系）是戰略武器

品牌戰略，包括差異化戰略、聚焦戰略和成本領先戰略。區域性龍頭企業摧城拔寨的秘密武器，無疑是其大單品（系）的成功運營，實際上也是聚焦戰略的成功實踐。原來靠多產品、多品系的匯量式增長乏善可陳，難以為繼。“多子多孫”的產品模式也不符合品牌定位理論，產品混亂實際上擾亂了消費者心智，透支品牌資產，造成消費者選擇性失明。

大單品（系）占據80元-200元或100元-300元白酒腰部黃金價位段，迎合大眾消費趨勢。各區域龍頭大單品系列占比情況，洋河的藍色經典占80%左右、古井貢的年份原漿占70%左右、衡水老白干的十八酒坊占近50%、白云邊的年份系列占70%左右，西鳳的陳釀系列占35%左右。

每個大單品（系）實際上都有5-6款主要產品，有形象產品、利潤產品和走量產品，并儲備了升級產品，比如古井貢年份原漿的獻禮版，銷量最大，成交價在80多元，但年份原漿5年成交價120元左右，就是其升級產品，這幾年銷售占比快速上升。衡水老白干的十八酒坊10年同樣是8年的升級產品，而8年又是藍鉆的升級產品。產品結構的升級是分層次的，是帶動銷售快速成長的有力武器，前提是產品質量的梯級要有明顯差異。

大單品（系）為什么能夠成功？一是聚焦戰略，資源傾斜，投入大，產出大;二是產品品牌化，形成大力度，立體式傳播，認知度高;三是終端下沉，渠道深耕，前置投入，快速靈活;四是經銷商布局完備，組織架構完善，保證高執行力;五是產品有縱深，性價比高，包裝精美等等。

區域龍頭未來發展耀眼的明星

白酒行業的黃金十年，區域龍頭最閃亮的那顆星無疑是洋河，銷售收入超過170億元，躍居行業第三，市值超過五糧液。從茅五劍到茅五瀘，再到今天的茅五洋，實現品牌地位的轉換。

白酒行業由規模性增長進入擠壓式增長階段，企業也將進入分化階段。兼并重組將成為行業新的熱點，集中度會進一步提高。特別是那些擁有優秀市場管理經驗的上市白酒企業，利用資本市場優勢收購其他區域優秀的企業，快速提高市占率，做大市值。部分區域龍頭實現彎道超車，率先并入直道，進入加速階段。那么問題來了，哪幾家企業將會成為耀眼的明星呢？

新的發展階段，迎來大眾消費的春天，是消費者主權的時代。白酒區域龍頭一定會涌現2-3個銷售規模成為百億級的品牌，古井貢酒和衡水老白干酒最具潛質。

古井貢酒2014年提出“三年過百億”的目標。老白干酒率先進行混改，實現員工、管理層和經銷商持股，并提出近期目標是躋身“白酒行業第一陣營”，兩家區域龍頭企業都擁有良好的品牌基因，產品質量優異，管理團隊優秀，激勵措施到位，產品結構完善，大本營市場穩固，泛全國化穩步推進，資本市場表現活躍，并購意愿強烈，正處于發展的青壯年階段，朝氣蓬勃，是最有潛質，最有希望成為百億的區域龍頭。

聲明：本文僅代表作者個人觀點