高職高專院校營銷策略分析

摘 要 國內(nèi)外教育環(huán)境的變化對高職高專院校的發(fā)展提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)這些變化，高職高專院校的營銷規(guī)劃已經(jīng)迫在眉睫。高職高專院校營銷策略包括策略性營銷、內(nèi)部營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系營銷等類型，要從產(chǎn)品、價(jià)格、推廣以及人員等方面強(qiáng)調(diào)高職高專院校營銷策略的組合。

關(guān)鍵詞 高職高專；教育營銷；營銷策略

中圖分類號(hào) G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1008-3219（2015）11-0041-04

近年來，在教育部注冊的近1300所高職高專院校中，一些學(xué)校的招生與發(fā)展問題逐漸凸顯，已成為制約高職高專院校長是發(fā)展的主要瓶頸。

從外部環(huán)境來看，教育部近年來實(shí)施的教育開放政策吸引了大批國外機(jī)構(gòu)來華建校，這對國內(nèi)的高專院校沖擊較大。國外機(jī)構(gòu)所建立的高校整體師資和水平層次較高，吸引了大批學(xué)生就讀，這就導(dǎo)致一些高職高專院校招生嚴(yán)重不足，學(xué)校發(fā)展面臨著嚴(yán)重的困難。此外，學(xué)齡人口數(shù)逐年降低，導(dǎo)致高職高專院校招生人口基數(shù)降低，而政府輔助經(jīng)費(fèi)的相對縮減也影響了高職高專院校的運(yùn)行。從內(nèi)部因素來看，一些高職高專院校經(jīng)營無特色，一些專科院校重復(fù)設(shè)置，形成供過于求的現(xiàn)象，結(jié)果就是學(xué)校轉(zhuǎn)型或關(guān)閉。此外，市場機(jī)制已介入職業(yè)教育體系，高職高專院校需要轉(zhuǎn)換市場運(yùn)營機(jī)制，但是一些院校所產(chǎn)出的知識(shí)性質(zhì)與內(nèi)涵卻并不具有市場所定義的“可營銷性”或者具有商業(yè)價(jià)值，其運(yùn)行態(tài)勢并未趨于“商品化”[1]，這影響了高職高專院校的正常運(yùn)營。更為關(guān)鍵的是，多數(shù)高職高專院校不善運(yùn)用營銷策略以提升學(xué)校競爭力[2]。因此，教育營銷被提上議事日程。

高職高專院校在營銷策略的運(yùn)用上要兼顧內(nèi)外環(huán)境、課程特色、教學(xué)形態(tài)、師資陣容、設(shè)備條件、學(xué)習(xí)資源、獎(jiǎng)懲措施、發(fā)展出路、宣傳方式以及校友表現(xiàn)等概念的營銷導(dǎo)向設(shè)計(jì)，以預(yù)防與克服可能帶來的營銷困境與窘?jīng)r。

一、營銷在教育上的應(yīng)用

利用營銷規(guī)劃高職高專院校的發(fā)展，其重要性是不言而喻的。上述因素都要求高職高專院校要審時(shí)度勢，加強(qiáng)自身的營銷策略規(guī)劃。

（一）學(xué)校營銷的定義

菲利普和科特勒認(rèn)為，學(xué)校營銷是將教育視為市場，學(xué)校利用市場區(qū)分策略，確立目標(biāo)市場，運(yùn)用優(yōu)良的師資、課程、設(shè)備、學(xué)習(xí)資源、獎(jiǎng)勵(lì)措施、宣傳媒體，結(jié)合學(xué)生、學(xué)校及家長間的價(jià)值交換與價(jià)值期望進(jìn)行運(yùn)營，其目的在于提高學(xué)校整體的教育品質(zhì)[3]。由此可見，學(xué)校營銷要以學(xué)校所具備的各種資源為基礎(chǔ)，以應(yīng)用整體策略性的規(guī)劃、分析、執(zhí)行與控制為過程，以預(yù)測學(xué)校的未來發(fā)展，講求宣傳、推廣等技術(shù)為方法來滿足學(xué)校及成員的要求，以此提高學(xué)校效能，開拓學(xué)校市場，創(chuàng)造利益。據(jù)此，本文將營銷觀念應(yīng)用于學(xué)校，也是對學(xué)校進(jìn)行營銷規(guī)劃管理過程的補(bǔ)充，在界定組織使命的同時(shí)，要求學(xué)校分析情勢，制訂教育營銷目標(biāo)以及擬定教育營銷策略。教育屬于非盈利事業(yè)，所提供的產(chǎn)品具有服務(wù)的性質(zhì)，教育包含理念的傳遞和說服，其理念的精髓在于“顧客導(dǎo)向”[4]，這樣才能確保學(xué)校的可持續(xù)運(yùn)營。

（二）學(xué)校營銷的功能

科特勒和?？怂拐J(rèn)為，學(xué)校的營銷功能是完成學(xué)校的使命與任務(wù)、提升教育市場的滿意度、增進(jìn)學(xué)校營銷活動(dòng)的效率及吸引學(xué)校營銷資源。學(xué)校營銷功能包含提升學(xué)校效能與效率、建立學(xué)校形象、塑造學(xué)校文化、發(fā)展學(xué)校特色、呈現(xiàn)學(xué)校績效及爭取社會(huì)的了解與認(rèn)同[5]。彭曉瑩指出，營銷對教育的作用主要有3個(gè)：一是產(chǎn)生“學(xué)校簡介”的信息傳達(dá)效果，并提升知名度，使市場了解學(xué)校機(jī)構(gòu)的存在、任務(wù)與特色；二是針對市場及潛在顧客的特性、態(tài)度、行為加以研究，使教育機(jī)構(gòu)的資源被有效利用，提供高品質(zhì)的教育服務(wù)；三是有效率的營銷能提升機(jī)構(gòu)的競爭力與辦學(xué)績效[6]。

綜上所述，鑒于學(xué)校營銷的重要性，從高職高專院校當(dāng)前的發(fā)展實(shí)際出發(fā)，學(xué)校營銷應(yīng)能夠定位學(xué)校使命，考慮顧客特別的需求，同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)對特定學(xué)生需求、知覺和偏好的認(rèn)知，設(shè)計(jì)營銷組合，促進(jìn)教育計(jì)劃多樣化，改善課程、設(shè)備、人員等，增進(jìn)大眾及市場滿意度，提升教育品質(zhì)與知名度。

二、高職高專院校的營銷策略類型分析

制定營銷策略的目的是為了創(chuàng)造并維持競爭優(yōu)勢。策略規(guī)劃則是一種管理過程，它是營銷策略的關(guān)鍵。教育營銷策略能幫助教育機(jī)構(gòu)審視自身?xiàng)l件及內(nèi)外環(huán)境的變化，以促其改善教育品質(zhì)，有效提升學(xué)校形象，爭取外部資源以吸引學(xué)生前來就讀[7]。因此，高職高專院校經(jīng)營者應(yīng)規(guī)劃有效的營銷策略，來提升教育參與度及學(xué)校的競爭力。高職高專院校的營銷策略包含策略性營銷、內(nèi)部營銷、公共關(guān)系營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷等四類。

（一）策略性營銷

策略性營銷是一種營銷的整體策略與規(guī)劃，其核心包含“區(qū)分”、“目標(biāo)市場選擇”與“定位”。這一策略是學(xué)校在市場上獲取成功的基礎(chǔ)，營銷者首先要區(qū)分主要的市場，然后選擇這些市場中的一個(gè)或多個(gè)，并針對所選定的每一個(gè)市場來擬定營銷組合?！爱a(chǎn)品定位”是指擬定出教學(xué)活動(dòng)方案或特色，決定產(chǎn)品定位后，就能發(fā)展細(xì)節(jié)性的營銷組合與營銷活動(dòng)。因此，定位是營銷成敗的關(guān)鍵。高職高專院校應(yīng)該在實(shí)施營銷的過程中加強(qiáng)策略規(guī)劃，高屋建瓴，構(gòu)筑“區(qū)分-選擇-定位”的策略流程，確保整體營銷的成功。

（二）內(nèi)部營銷

營銷可分為內(nèi)部營銷和外部營銷。學(xué)校對外部顧客（社區(qū)、家長）從事的營銷稱為外部營銷，對內(nèi)部顧客（教職員工）從事的營銷即為內(nèi)部營銷，只有教職工能心悅誠服的接受學(xué)校的服務(wù)產(chǎn)品之后，才能提供高品質(zhì)的服務(wù)給外面的消費(fèi)者和顧客，雙方之間才能有良好的互動(dòng)，這是內(nèi)部營銷的真諦[8]。因此，高職高專院校應(yīng)積極地設(shè)計(jì)規(guī)劃內(nèi)部產(chǎn)品，保證員工的滿意度，以此來提高顧客滿意度，前者是后者的基礎(chǔ)。有效執(zhí)行學(xué)校的內(nèi)部營銷，主要是由校方與教職工之間的互動(dòng)開始。

高職高專院校內(nèi)部營銷的策略：一是加強(qiáng)對教職員工的重視、關(guān)懷，舉辦研習(xí)課程等人才培養(yǎng)計(jì)劃并鼓勵(lì)教學(xué)創(chuàng)意，這是內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)；二是設(shè)法了解教師的需求期望，安排班級(jí)與行政工作，適才適任，提高工作滿意度，同時(shí)暢通內(nèi)部溝通渠道，強(qiáng)化教職員工的向心力與認(rèn)同感，建立互助系統(tǒng)，這是內(nèi)部營銷的保障；四是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要讓全體教師認(rèn)識(shí)到服務(wù)與營銷的重要性，并樹立員工顧客優(yōu)先的服務(wù)理念，這是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵；五是給予充分的照顧與重視，使教職工感受到自己的價(jià)值，這是內(nèi)部營銷的精髓。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷因其沒有空間與時(shí)間限制，且成本較低廉，信息交互性強(qiáng)，信息反饋快等優(yōu)勢而備受用戶歡迎。網(wǎng)絡(luò)營銷是高職高專院校提升自身知名度和美譽(yù)度，傳播學(xué)校特色、加強(qiáng)營銷環(huán)境建設(shè)不可或缺的溝通渠道。

高職高專院校可采用的網(wǎng)絡(luò)策略主要包括：一是架設(shè)學(xué)校網(wǎng)站，介紹學(xué)校環(huán)境背景、發(fā)展特色、師資陣容，傳播實(shí)時(shí)資訊；二是利用電子信箱和師生留言板與內(nèi)外部溝通交流；三是提供資料庫、教學(xué)心得以及研究成果，以方便校外人士進(jìn)入瀏覽，借此提升學(xué)校名望；四是與知名網(wǎng)站或?qū)I(yè)教育網(wǎng)站鏈接，增加其他個(gè)人或單位了解學(xué)校的途徑。

（四）公共關(guān)系營銷

關(guān)系營銷將顧客滿意度列為最高標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)與顧客成為長期盟友，建立顧客信息系統(tǒng)，隨時(shí)了解顧客的滿意度，并妥善處理顧客的抱怨與不滿。公共關(guān)系營銷是從關(guān)系營銷衍生而來。這種營銷策略是目前很多高職高專院校所忽略的一種營銷策略，它對于高職高專院校的長久發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

高職高專院校應(yīng)該充分利用雙向溝通的過程，通過公共關(guān)系計(jì)劃，評估公眾態(tài)度，結(jié)合公眾利益，審視學(xué)校的政策與措施，并付諸行動(dòng)以贏取家長的理解與支持，促進(jìn)教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其目的就是通過持續(xù)改進(jìn)對家長、學(xué)生的服務(wù)水準(zhǔn)，建立共生關(guān)系，以提升滿意度與忠誠度，避免學(xué)生流失，加強(qiáng)社會(huì)資源對學(xué)校的投入。

三、高職高專院校營銷策略細(xì)化組合分析

營銷組合是營銷策略的基本核心[9]。每類營銷策略在細(xì)化之后，均離不開產(chǎn)品、價(jià)格、推廣和人員四大方面，而最適用于學(xué)校營銷的組合就是這四大方面的優(yōu)化組合。

（一）產(chǎn)品

產(chǎn)品是提供給市場的商品與服務(wù)，包括物品、勞務(wù)、人、地、機(jī)構(gòu)及想法等[10]。高職高專院校的產(chǎn)品營銷主要有三個(gè)層面，這三個(gè)層面的核心產(chǎn)品是顧客真正想要的：一是學(xué)生的成就；二是有形的產(chǎn)品，即教學(xué)課程的內(nèi)容、品質(zhì)與特色；三是作為產(chǎn)品附加價(jià)值的利益，如學(xué)校的名聲、口碑、信任感等。高職高專院校產(chǎn)品策略包括課程特色、師資陣容、教學(xué)形態(tài)、設(shè)備資源、發(fā)展出路等層面。

在課程特色方面，高職高專院校應(yīng)注重規(guī)劃課程內(nèi)涵及講授方式，強(qiáng)化特色的體現(xiàn)，這是高職高專院校營銷的根本；在師資陣容上，應(yīng)加強(qiáng)教師的專業(yè)能力、學(xué)習(xí)經(jīng)歷、對教材教法的精熟度，實(shí)現(xiàn)陣容多樣化；對于教學(xué)形態(tài)，高職高專院校應(yīng)將室內(nèi)外、動(dòng)靜態(tài)等不同類型的活動(dòng)聯(lián)系起來，利用新穎的教學(xué)形態(tài)來展現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)成果以及多元化教學(xué)；在設(shè)備資源上，強(qiáng)化教學(xué)所需的人力、物力、各種與教學(xué)相關(guān)的信息，加強(qiáng)設(shè)備條件建設(shè)；同時(shí)幫助規(guī)劃學(xué)生的職業(yè)生涯，強(qiáng)化學(xué)生的發(fā)展與出路。

（二）價(jià)格

價(jià)格主要是指學(xué)生得到產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的資源，也即就讀高職高專院校須負(fù)擔(dān)的金錢成本，這些費(fèi)用除了學(xué)雜費(fèi)、書籍費(fèi)、交通費(fèi)、生活費(fèi)之外，還包括時(shí)間成本，即所謂的機(jī)會(huì)成本。在目前的情勢下，高職高專院校應(yīng)在效益最優(yōu)化的前提下降低學(xué)生的各項(xiàng)成本與費(fèi)用，提供可供學(xué)生勤工實(shí)踐的崗位，降低內(nèi)隱價(jià)格，減輕學(xué)生家庭負(fù)擔(dān)，而這一項(xiàng)也是諸多高職高專院校競爭的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

（三）推廣

推廣策略是指學(xué)校為宣傳學(xué)校辦學(xué)績效所進(jìn)行的廣告、促銷或公共關(guān)系等活動(dòng)。如上學(xué)校網(wǎng)站、運(yùn)用平面及電子媒體發(fā)布新聞稿或?qū)ｎ}報(bào)道、發(fā)宣傳單張貼海報(bào)、辦理活動(dòng)等。高職高專院校營銷應(yīng)充分利用各類推廣工具，加強(qiáng)其效用。目前，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙是高職高專院校使用最多的推廣工具。網(wǎng)絡(luò)是所有高職高專院校使用的一種手段，其信息傳送速度快且信息時(shí)效性長，而報(bào)紙或宣傳彩頁成本相對低、信息接觸密度高、能夠完整詳細(xì)呈現(xiàn)學(xué)校信息，然而其時(shí)效性短。鑒于推廣的重要性，高職高專院校應(yīng)采取全新的推廣策略來宣傳辦學(xué)績效，吸引生源。一是公共宣傳，這種推廣方式彈性高、市場區(qū)分性強(qiáng)、具地理選擇性且具有公信力，是推廣宣傳的優(yōu)質(zhì)方式；二是強(qiáng)化廣播以及電視媒介的作用，傳播的信息內(nèi)容有重復(fù)性，能與特殊目標(biāo)群眾溝通；三是利用推廣人員當(dāng)面解說，實(shí)現(xiàn)多種感官接觸，強(qiáng)化推廣的效用。上述方式應(yīng)組合使用，以確保高職高專院校推廣策略的最佳作用。

（四）人員

人員是指教育產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，主要指教師、行政人員的服務(wù)態(tài)度和接觸印象，教師的專業(yè)知識(shí)、溝通表達(dá)能力、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)態(tài)度與教學(xué)熱忱，通過人員的營銷以爭取學(xué)校內(nèi)部及外部人員的支持認(rèn)同。目前，高職高專院校在人員營銷方面有所欠缺，尤其是服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度方面有待加強(qiáng)。這就要求高職高專院校打破以“教師”為主的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)化以“學(xué)生”為主的服務(wù)理念，在教師的專業(yè)知識(shí)和溝通能力方面加大培養(yǎng)力度，在強(qiáng)化教師敬業(yè)精神的同時(shí)，還要加強(qiáng)對行政人員服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)，使高職高專院校的人員推廣策略切實(shí)有效地發(fā)揮作用。

（2015年度長春汽車工業(yè)高等?？茖W(xué)校校級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“TOPCARES-CDIO理念在《汽車營銷英語》教學(xué)體系中的應(yīng)用研究”，編號(hào)：XJKT1512，主持人：于麗）

參 考 文 獻(xiàn)

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