產業集群條件下小微企業品牌建設的路徑分析

■朱元雙

產業集群條件下小微企業品牌建設的路徑分析

■朱元雙

與大企業品牌建設不同，小微企業通過產業集群進行品牌建設具有自身獨特的路徑，而這其中最關鍵的就是區域品牌的形成。區域品牌具有一定公共產品的屬性，其既具有極強的正外部性，對于集群內部小微企業品牌的建立具有促進作用，同時也容易導致“公共地的悲劇”，對小微企業品牌的建立具有負面甚至是毀滅性影響。如何從“強區域品牌、弱企業品牌”過渡到“強區域品牌、強企業品牌”，不僅關系小微企業品牌建設的目標能否實現，更關系區域品牌是否會被濫用從而造成不可持續發展的問題。可通過政府、行業協會和小微企業三方面的協同努力，來實現“強區域品牌、弱企業品牌”向“強區域品牌、強企業品牌”的跨越。

產業集群；小微企業；品牌建設；品牌營銷

朱元雙，湖南女子學院經濟與管理系副教授。（湖南長沙 410004）

目前，新常態下出口環境的惡化和經濟增速的下降使得我國小微企業面臨著嚴峻的生存和發展困境，為了幫助小微企業擺脫困境，國務院出臺了 《關于進一步支持小型微型企業健康發展的意見》（國［2012］14號）。意見指出，促進小型微型企業的集聚將成為其未來健康發展的著力點，因此如何把握好這一著力點并順利實現小微企業的健康發展就成為一個重要的理論和現實問題，本文嘗試從品牌建設的視角對此進行探討。實際上，相對于大型企業而言，小微企業由于受到自身資金和能力的限制而更加難以建立自己的品牌［1］，因此無論是在理論還是現實層面，小微企業的品牌建設都沒有得到廣泛而深入的討論。而集聚式發展理念的提出，為這一問題的解決提供了可行性，大量小微企業集聚在一起形成的產業集群恰恰可以突破資金和能力的限制，從而使得小微企業的品牌建設成為可能。但是，大量小微企業的集聚也會形成自身的特色從而導致顯著不同于大企業的獨特品牌建設路徑。本文擬從此切入來分析小微企業通過集群式發展進行品牌建設的獨特過程，并提出成功實現這一過程的可選路徑。

一、產業集群條件下區域品牌的形成機制分析

與單一大企業進行品牌建設的過程不同，小微企業通過產業集群進行品牌建設具有自身獨特的路徑，而這其中最關鍵的就是區域品牌的形成，因此本文首先探討產業集群條件下區域品牌的形成機制。胡宇辰認為，產業集群是由一群彼此獨立但相互之間又有特定關系的中小企業依據專業化分工和協作所建立起來的介于純市場和層級兩種組織之間的一種特殊結構。［2］它可以有效整合眾多小微企業的力量，從而打破單個小微企業品牌建設的瓶頸約束，并建立起一個能夠代表該產業集群特色的區域品牌。在此基礎上，產業集群又可以集中廣大小微企業的財力開展廣告宣傳，從而利用這種群體的協同效應實現市場競爭的優勢。具體來說，產業集群主要通過以下四種機制來促進區域品牌的形成。

第一，外部規模經濟機制。企業的發展和品牌的形成需要良好的公共基礎設施保障，然而公共基礎設施具有較大的外部性，單個企業很難有動力提供基礎設施，但是通過產業集群的方式將大量企業聚集在一起，就可以大大降低公共基礎設施建設的成本，從而提高企業經營的效率。［3］此外，大量企業聚集在一起，還可以通過企業之間的分工和協作提高整體的生產效率，降低產品的生產成本，提高產品的質量，從而為區域品牌的建立奠定良好的物質基礎。

第二，集聚和擴散機制。產業集群一旦形成了外部規模經濟，就會具有相對的競爭優勢，這會吸引其他投資者紛紛加入該產業集群，這種集聚效應可以進一步擴大該集群的外部規模經濟，從而進一步提高其產品的競爭力與區域品牌的影響力。［4］同時，隨著產業集群規模的擴大，還會形成對相關配套的巨大市場需求，這些配套涉及零部件等中間產品和服務行業，從而使得該產業集聚通過要素集聚和配套擴散的作用進一步實現范圍經濟。這種范圍經濟的實現，又會再次降低成本和提高競爭優勢，并對區域品牌的建立發揮更大的促進作用。

第三，創新機制。產業集群的形成、規模經濟和范圍經濟的擴展，會幫助該地區的產業形成越來越雄厚的物資和人力資本積累，而這些正是創新得以實現的必要條件。［5］此外，產業集聚所具有的競合作用還會迫使產業內企業利用這些物資與人力資本進行研發和創新，而且眾多同行業的企業聚集在一起，還有利于知識的擴散與交流，從而大大提高企業的外部溢出效應。這些都有利于產業集聚創新的實現，并大大提高區域品牌的質量和影響力。

第四，協同機制。產業集聚的形成和發展會使得其規模和影響力不斷擴大，這種擴大的結果就是行業協會的形成以及得到政府和金融機構更多的扶持。在我國目前的政治經濟環境下，政府更多的關注對區域經濟發展具有重要影響的企業，而且金融機構也會從成本收益的角度來考慮信貸資源的配置，一旦通過產業集聚形成了自己的行業協會和區域品牌，政府就會通過各種方式來扶持該集群的發展［6］，而金融機構也會加大信貸支持的力度。這些無疑都是單個小微企業無法實現的協同效應的結果，而這些也是區域品牌做大做強的基本要求。

二、區域品牌對小微企業品牌建設的影響分析

產業集群對小微企業品牌建設的影響主要是通過區域品牌來實現的。徐康寧認為，區域品牌是在某個區域范圍內形成的以產業集群為依托，具有較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業或產品的地理標志［7］，其典型的代表包括瑞士手表、美國硅谷和北京中關村等，其是產業集群發展到一定階段的產物，也是衡量區域集群發展水平的重要依據。區域品牌具有一定公共產品的屬性，其既具有極強的正外部性，對于集群內部小微企業品牌的建立具有促進作用，同時也容易導致“公共地的悲劇”，對小微企業品牌的建立具有負面甚至是毀滅性影響。

（一）正面影響

首先，區域品牌對小微企業品牌具有背書作用。區域品牌的形成是產業集群內部眾多小微企業共同努力和多個行為主體協同作用的結果，因此，區域品牌的影響力要大于小微企業品牌，這樣那些影響力較弱的小微企業品牌就可以借助區域品牌的影響力來獲得消費者的信任，從而迅速打開市場銷路。［8］其次，區域品牌對小微企業品牌具有保護作用。小微企業通過區域品牌在市場上參與競爭，實際上在無形中增加了自己競爭的砝碼和力量，這樣既有利于產業集群內部小微企業品牌的合作，又在無形中分散了各小微企業品牌所面臨的競爭壓力。最后，區域品牌對小微企業品牌具有培養作用。這種培養體現在兩個方面：一方面，區域品牌具有自身的文化和標準，因此會無形中引導各小微企業品牌提升自己的文化和標準；另一方面，區域品牌對小微企業品牌的背書和保護作用，可以在無形中大大增加小微企業可用于自身品牌建設的資源，從而更有利于小微企業品牌的發展。

（二）負面影響

首先，區域品牌容易使小微企業產生路徑依賴和慣性思維，使小微企業失去品牌建設的動力。小微企業品牌的建設需要投入大量的人力物力，效果的顯現則需要較長時間，并且存在一定的風險，所以產業集群內的小微企業在目光比較短視的情況下就容易滿足于區域品牌給自身產品帶來的背書作用，這樣反而使其喪失了建設企業品牌的積極性，從而不利于小微企業品牌的建立。其次，區域品牌容易使小微企業產生搭便車的心理，并導致囚徒困境和公用地的悲劇，從而導致小微企業品牌建設的劣幣驅逐良幣現象。［9］一方面，小微企業對于區域品牌的維護具有較大的外部性，因此其缺乏維護區域品牌的動力，另一方面，小微企業有利用區域品牌的影響來謀取短期利益的激勵，并且這種行為很容易成為小微企業的均衡選擇，在這種情況下，區域品牌成為被過度濫用的公有地，用心建設自身品牌的小微企業反而陷入 “劣幣驅逐良幣”的陷阱。最后，區域品牌的公共性也會具有株連效應。區域品牌的存在不僅可能會削弱和逆轉小微企業進行品牌建設的動力，還會由于其巨大的公共性而對小微企業品牌帶來毀滅性影響，這其中教訓最為深刻的就是“金華火腿”的例子。一旦區域品牌的形象被個別不法小微企業打破，那么消費者就會將這種個別小微企業的行為與整個區域品牌聯系在一起，從而株連整個產業集群的每一個企業，對集群內部的企業品牌帶來毀滅性影響。

總之，通過以上分析可以看出，小微企業通過有效集聚即產業集群的方式能夠形成獨具特色的區域品牌，雖然區域品牌可以通過背書、保護和培養等三種機制幫助企業建立自己的品牌，但是也可能會通過路徑依賴、驅逐和株連效應對企業品牌的建設產生極大的負面影響。所以，產業集群僅僅是小微企業品牌建設的載體，本文還需要繼續探討小微企業如何在規避其負面影響的前提下充分利用其正面影響以達到品牌建設的目標。

三、基于產業集群的小微企業品牌建設路徑分析

根據上文分析，小微企業的集聚式發展主要是通過外部規模經濟、集聚和擴散、創新以及協同等四種機制來促進區域品牌的建設，但是區域品牌的形成與小微企業品牌的建設之間并不存在必然聯系，下文將在區域品牌的基礎上進一步探討小微企業自身品牌建設的問題。

（一）區域品牌與小微企業品牌發展的四個階段

根據強和弱的關系，我們可以分別使用弱區域品牌、強區域品牌和弱企業品牌、強企業品牌構成四種組合，即：弱區域品牌、弱企業品牌，強區域品牌、弱企業品牌，強區域品牌、強企業品牌，弱區域品牌、強企業品牌。這四種組合實際上構成了區域品牌與小微企業品牌互動關系的四個階段。

首先，弱區域品牌、弱企業品牌階段。該階段屬于小微企業集聚式發展的初期，一方面，各小微企業彼此之間不夠熟悉，相關的配套尚未建立起來，創新的基礎也未得到積累，無論是政府的支持還是小微企業行會的形成都不到位，所以此時小微企業的集聚式發展還不能夠形成有效的區域品牌。同樣地，小微企業自身無論是資金實力還是產品實力，都未形成有效的競爭優勢，也不可能得到消費者的認同。所以，在初始階段，無論是區域品牌還是企業品牌都處于較弱的地位。

其次，強區域品牌，弱企業品牌階段。實行集聚式發展的小微企業經過一段時間的 “干中學”之后，會初步形成外部規模經濟，產品成本開始下降，然后再通過集聚和擴散機制形成的范圍經濟，進一步將這種集聚式發展的優勢體現出來。再加上創新的積累以及政府和行會的支持與引導，產業集群的產品競爭力開始形成，區域品牌逐漸發展起來。但是，每一個小微企業仍然處于積累階段，還無法在消費者中形成具有較大影響力的企業品牌，此時，產業集群處于強區域品牌、弱企業品牌的發展階段。

再次，強區域品牌、強企業品牌階段。一旦強區域品牌形成之后，其就會通過背書、保護和培養等三種機制來推動集群內部小微企業生產的擴大和產品的銷售，并在無形中擴大小微企業品牌的影響力。此時，那些在集群內部更具優勢的小微企業就會利用區域品牌的巨大外部性來逐漸建立和推廣自己的品牌，并通過不斷的創新和宣傳投入來強化小微企業自身的品牌，從而使得消費者逐漸將區域品牌和該小微企業品牌結合在一起，最終形成強區域品牌和強企業品牌并存的發展格局。

最后，弱區域品牌、強企業品牌發展階段。隨著產業集群內部強勢小微企業品牌的形成，一方面，其會逐漸擺脫地域上的限制，將產品的生產和銷售推廣到更廣的地區，此時區域品牌存在的必要性開始下降，以小微企業品牌為核心的新一輪的市場擴展代替了區域品牌的發展，區域品牌開始衰落；另一方面，強勢小微企業品牌的出現，會使其在競爭中逐漸打敗產業集群內部的其他弱勢小微企業，并最終以兼并重組的形式來實現強勢小微企業品牌的市場獨占地位，此時小微企業品牌建設的目的最終得以實現。

需要注意的是，以上四個發展階段是本文提出的小微企業通過集聚式發展建設小微企業品牌的可行路徑，但是這條路徑的實現并不是一帆風順的。其中，如何從“強區域品牌、弱企業品牌”過渡到“強區域品牌、強企業品牌”不僅關系到小微企業品牌建設的目標能否實現，更關系到區域品牌是否會被濫用從而造成不可持續發展的問題。

（二）強勢區域品牌對小微企業品牌建設負面影響的規避

正如在上文分析中所提到的，強區域品牌一旦形成之后，一方面會對小微企業品牌建設具有積極的促進作用，另一方面也有可能會通過路徑依賴、劣幣驅逐良幣和品牌株連效應等損害小微企業品牌的建設過程。所以，如何實現“強區域品牌、弱企業品牌”向“強區域品牌、強企業品牌”的過渡就成為小微企業品牌建設路徑能夠實現的關鍵問題。本文認為，要實現這一過渡，首先要杜絕強勢區域品牌對小微企業品牌建設的負面影響。

第一，注冊區域品牌，實行行業自律，建立產品質量標準的準入機制。為防止區域品牌被非產業集群成員濫用，影響消費者的信任和破壞區域品牌形象，產業集群內部應該聯合起來注冊區域品牌標志，尋求法律的保護。一旦區域品牌的濫用給產品生產和銷售造成了消極影響，就可以尋求補償并通過法律手段維護產業集群的產品形象。在集群內部，應該通過建立行業自律制度和質量標準來對成員的準入和產品的質量實行嚴格把關，絕對不允許質量不過關的產品損害區域品牌的形象，對于那些違反規定的企業，都要施以嚴格的懲罰，以達到警示的效果。

第二，建立行業協會，實行聯合營銷，進一步提高區域品牌形象。區域品牌一旦形成，集群成員常常沒有動力維護區域品牌，因此會出現區域品牌營銷過程中的“搭便車”行為，并最終影響區域品牌整體的競爭力。為了避免這一問題的出現，行業協會可以建立專門的區域品牌營銷制度，比如規定每一個集群內部成員每年都必須繳納營業額規定的比例以作為區域品牌營銷的經費。同時，行業協會有責任和義務利用好這筆經費以做好區域品牌的宣傳和建設工作。此外，行業協會還應該進一步挖掘區域品牌背后所蘊含的產品和企業文化，提高區域品牌的文化內涵和在消費者中的影響力。總體來說，行業協會的成立是區域品牌營銷的重要載體，也是建設小微企業品牌的重要推動力。

第三，加大對品牌企業的支持力度，實施正確的小微企業品牌戰略。在保障區域品牌影響力的基礎上，為了培養小微企業品牌，應該注意以下兩方面的問題。一方面，以行業協會和地方政府為代表，加強對集群內部有代表性的小微企業品牌的支持力度，為了避免區域品牌不可預見的問題給小微企業品牌建設帶來的株連甚至是毀滅性打擊，集群必須要重視對小微企業品牌的建設，對于集群內部現有的發展潛力較大、擁有自主知識產權和自有品牌的小微企業應給予必要的政策優惠和扶持；另一方面，小微企業自身也要逐步確立正確的小微企業品牌戰略，區域品牌僅僅在某一階段對小微企業品牌具有保護傘作用，一旦區域品牌陷入危機，而自身又無法實現品牌突圍，那么小微企業經營就會陷入危機，這正是當前我國眾多產業集群所面臨的嚴峻問題。因此，小微企業自身必須要在區域品牌的基礎上，進一步突出自己的產品特色，并借助行業協會和政府的支持，努力營造自身的小微企業品牌，這樣才能不斷地走上發展壯大之路。

（三）案例分析與“強區域品牌、強企業品牌”實現的具體策略

隨著產業集聚進入（強區域品牌、弱企業品牌）階段，面對著日益激烈的市場競爭和品牌缺乏下的營銷困境，集群內部的小微企業開始意識到小微企業品牌建設的重要性，并借助于政府、行業協會和小微企業自身的共同努力，最終在集群內部形成具有較高知名度的小微企業品牌，并取得較大的市場份額。下文我們將借助于典型的案例，來分析中小微企業品牌做大做強的具體對策。

2009年，面對國際金融危機“寒流”的沖擊，有著獨特經營智慧的溫州企業走上了一條全新的品牌建設之路，而這條路徑的典型代表就是“優衣派”的建立。優衣派品牌成立于2009年7月，在不到5個月的時間內迅速布局全球市場，實現了小微企業服裝品牌和溫州區域品牌在寒冬的一次成功逆襲。溫州服裝產業集群的這次逆襲開創了一種全新的品牌建設模式，即以小微企業品牌聯合推動區域品牌發展，并最終實現小微企業品牌和區域品牌之間的良性互動。一方面，優衣派立足于溫州服裝產業集群，通過小微企業聯合，很好地解決了單個小微企業缺乏足夠資源和實力用來打造品牌、開拓市場的難題；另一方面，聯合品牌的創建又可以通過較高的市場知名度和影響力來推動區域品牌的發展，并進一步強化區域品牌的市場形象和影響力，從而實現區域品牌和小微企業品牌之間的良性互動。由此，本文提出產業集群內的小微企業在培育自身品牌的同時，可以通過品牌聯合的方式來創新營銷策略，真正培育出具有國際影響力的世界知名品牌，并最終進入到“弱區域品牌，強企業品牌”的品牌建設終極境界。具體來說，基于產業集群的小微企業品牌聯合營銷策略需要注意以下幾點。

首先，小微企業品牌之間良好的協作和分工機制是品牌聯合營銷成功的關鍵。小微企業品牌聯合營銷更多的是利用小微企業之間分工協作所形成的范圍經濟和縱向經濟，這種良好的分工協作關系有利于小微企業之間形成互補優勢，從而達到整合優勢資源、集體協同作戰的效果。所以，參與聯合營銷的小微企業品牌之間必須是非競爭關系，這樣才能充分發揮集體的力量，達到聯合營銷的效果。

其次，明確有效的規則是小微企業品牌聯合營銷成功的基本保障。品牌之間的聯合營銷是各小微企業之間為了追求經濟利益而實行的合作行為，因此，為了保障合作的穩定性，必須制定明確完善的規則制度，并以契約的形式固定下來。在契約中，必須要明確聯合品牌的所有權結構、各方的權利與義務、共同的經營規范準則以及完善的進入與退出機制，這樣才能保障聯合品牌經營的順利開展和長期發展。

最后，政府與行業協會的配合是品牌聯合營銷成功的重要推動力。雖然品牌聯合營銷的主體是小微企業，但是政府和行業協會在此過程中也發揮著不可或缺的作用。一方面，政府政策的支持引導是小微企業品牌聯合的重要保障，特別是基礎設施的建設更是離不開政府的作用；另一方面，行業協會作為小微企業品牌聯合的重要紐帶，可以對成員企業的戰略決策、經營活動進行監管，以規范小微企業經營行為，維持聯合品牌的穩定。

四、結論與未來的研究方向

本文從集聚式發展的視角系統分析了小微企業品牌建設的具體路徑。研究發現，集聚式發展主要通過區域品牌來影響小微企業品牌的建設路徑，這一路徑包括：弱區域品牌、弱企業品牌，強區域品牌、弱企業品牌，強區域品牌、強企業品牌和弱區域品牌、強企業品牌四個發展階段。雖然強大的區域品牌會以背書、保護和培養的方式來促進小微企業品牌的建設，但是也會通過路徑依賴、劣幣驅逐良幣和株連等效應對小微企業品牌建設帶來不利甚至是毀滅性影響。因此，應該通過政府、行業協會和小微企業三方面的共同努力來實現強區域品牌、弱企業品牌向強區域品牌、強企業品牌的躍進。雖然本文在最后通過具體的案例分析提出小微企業可以通過品牌聯合營銷的方式來實現這一跨越，并給出了一些具體的營銷建議，但是由于具體條件的差異，這一策略可能并不具有普適性，因此在未來的研究中我們還將通過更多的案例分析來探討全新的強勢小微企業品牌建設策略。

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【責任編輯：陳保林】

F273.2

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1004－518X（2015）11－0219-06

湖南省科技計劃項目“湖南農村微型企業發展模式研究”（2012NK3095）、湖南省情與決策咨詢研究課題項目“提升湖南微型企業營銷持續創新能力的研究”（2013BZZ87）、湖南省“十二五”重點建設學科“企業管理”資助項目(湘教發［2011］78號)、校級重點建設學科“市場營銷”資助項目(湘女院通字［2013］10號)