淺談圣誕節消費者消費心理

黃婧

【摘要】現如今隨著中西文化的交流、融合，圣誕節已成為一個世界性的節日。在中國這一節日也是特別的受到年輕群體的追捧，這一年輕充滿活力的群體通常會以各種各樣的方式慶祝圣誕的到來，而這也恰恰為各大商場、餐飲、娛樂場所提供了絕佳商機。本文將立足這一基本現狀，首先針對消費者進行分析，分別從環境以及消費者心理等方面分析圣誕節對消費者行為產生的影響。其次本報告還會從商家出發，綜合商家在節日期間針對消費者推出的一系列促銷行為來進一步對消費者行為進行分析，并嘗試分析其營銷含義。

【關鍵詞】消費者 圣誕節 營銷

一、引言

隨著中西方文化的交流，西方節日越來越受到人們的青睞。尤其是西方的圣誕節對中國的年輕一代產生了很強的影響。每年的圣誕都是廣大年輕群體的一次狂歡，便隨著狂歡洶涌而來的便是消費！而各大商家也是緊緊抓住了這一機會，聯合圣誕、元旦為廣大消費者舉行“跨年大聯歡”，各種各樣的營銷方式層數不窮。

本文基于對圣誕現象綜合消費者和商家兩方面進行分析。首先綜合介紹圣誕節在中國的影響，然后進一步推進到對年輕群體具體消費行為的影響。其次從消費者心理入手，結合消費者所處的環境對消費者的行為進行分析。深入剖析圣誕節時期的消費趨勢背后的原因。最后對商家的促銷行為進行分析，并在此基礎上分析商家如何結合節日來激發消費者欲望，影響消費者行為的。

二、圣誕節在中國的影響

縱觀圣誕節在中國的發展，呈現出的是與西方不同的局面。主流活動中很少有宗教慶祝活動，相反喜歡在圣誕消費的群體日益增長，商業活動越近圣誕越火暴。圣誕節在中國呈現出的接受特點主要是弱宗教化和強商業化。這些特點與中國人的需求有直接關系，人們對物質的需求隨著經濟的發展變得越來越強烈，需要一個集商業、娛樂、消遣為一體的節日來滿足他們。此外，因圣誕節形成的各產業鏈以及商家的各種促銷手段刺激了銷售的發展，而圣誕節的出現也改變了消費者的消費方式，加大了他們的消費力度，使他們的消費呈逐年上漲趨勢。

三、消費者心理分析

（一）從眾心理

從眾心理指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。如消費者購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。而圣誕節期間大家的消費心理也恰恰如此。因為身邊的人都這樣過圣誕節，所以自己也這樣過，因為大家都在圣誕節送禮物，購物，所以自己也要逛街買東西。

（二）彌補心理

當你一旦做錯了某件事或感覺內就時，首先想到的就是彌補和補償。在營銷的過程中，彌補性消費心理也經常被采用。如許多保健品一到節假日就大肆開展宣傳，充分激發部分群體對長輩的內疚，進而要購買保健品回家。在圣誕節消費也是一種對自己的補償，新一代的年輕人在較大的工作壓力下覺得缺少與朋友相聚、給自己放松的時間。而傳統節日有有很多的習俗禁錮，以至于難以達到釋放自己的效果。所以圣誕節的消費中很多的是消費者對自己的一種補償。

（三）炫耀心理

消費者的炫耀心理主要表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。而中國現代的年青一代就是如此，因為相比于其他人更早的接觸西方文化，也更加了解西方節日。所以他們對圣誕節的推崇在很大程度是因為一種炫耀心理。以此來彰顯自己的前衛或與時俱進。

四、商家的營銷策略影響

（一）打折

商家為了滿足消費者討價還價的心理，將商品原有價格進行一定百分比的換算后賣出，把商品價格降低，以期達到更好地促銷目的。這種銷售方式在重大節日期間深受各大商家的青睞。通過對調查數據的整理也可以發現，在商家諸多的營銷策略中，打折這一營銷手段是最有吸引力的。因為對消費者來說，重大節日價格折扣與其心理預期相吻合。顧客會認為比較實惠和真實，所以也更加樂意將節省下來的貨幣用于其他任何商品的消費，顧客的利益和心理得到相應的滿足。對商家來說，重大節假為其提供一個“回饋顧客”的好機會，在這樣的時間和情境下，折扣對于品牌價值的負面影響力較小，不會讓消費者有明顯的檔次滑落感，因而打折成為一種在節假日通用的方式而長盛不衰。

（二）返券

返券也是商家在節假日期間普遍采取的一種促銷方式，這種方式通常是針對老顧客和沒有目標消費品的顧客推出。返券即商場返給消費者僅限于商場內或者商場內某部分的消費。消費金額小于或等于消費金額的代金券。這種促銷方式對于商家來講有利于鎮定顧客，增加顧客滯留時間，產生聯動銷售的效應，所以也是很受商場的歡迎，是目前使用率僅次于打折的一種商家常用的促銷方式。

返券也是很好的抓住了消費者的心理效應：一方面難以抵擋來自送券促銷的誘惑，即使沒有目標產品也會沖入商場看看，而后便開始了購物之旅；另一方面，由于手中的贈券如不消費會讓人感覺是一種“浪費”，甚至消費者會覺得自己吃虧，所以通常情況下，返券促銷均可達到一定的促銷效果。

（三）贈送禮品

贈送禮品雖然在一些重大的節假日也有使用，但并不是主要方式。因為贈送禮品是以較低的代價或免費向消費者提供某些物品，以刺激其購買某一特定的商品的欲望。這種方式因其贈品的價值較小，對部分喜歡笑實惠的顧客有較大的影響力。所以更加常見的是用在新品牌上市的促銷方面。而同樣可以歸屬到贈送小禮品一類的還有返現金，這個在重大節假日的運用就比較多一點，因為買東西返現金還可以讓人感覺多了一份喜氣，讓消費者覺得節日離自己得到好運，更能迎合消費者的心理。

五、結論分析

通過以上的分析，我們可以得出，大多消費者愿意在節慶日期間出行購物一方面是受自己內心的驅動而做出的選擇，另一方面則是受到各個商家大力度的營銷策略的誘惑。因此在實際的營銷活動中，商家要及時對消費者的心理進行推測與揣摩，同時還要對市場環境和當前的社會大環境進行綜合考慮和分析，從而制定出優秀的營銷策略，以達到充分吸引消費者注意甚至讓消費者形成品牌忠誠的目的。

而對于消費者來說，由于市場經濟存在著信息不對稱的現象，導致其在消費中處于劣勢地位，因此很難掌握到完全透明的信息。所以消費者在購物之前一定要切實認識到自己的需求，然后充分搜集信息，避免盲目跟風，真正實現健康消費，合理消費，做一名理性的消費者。

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