基于SWOT分析的迪卡儂運動專業超市營銷策略研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）01-000-01

摘 要 迪卡儂早在 1992 年就進入了中國市場，當時主要開展生產制造和產品出口業務。2003年11月，國內首家迪卡儂運動專業超市在上海浦東新區開業。2012年，迪卡儂在國內的門店數量為55家，2013年底門店數量達到了80家，遍布全國34個城市（包括臺灣）。根據迪卡儂的最新發展規劃，到2014年底，迪卡儂在中國的門店數量將達到110家；目標在2019年實現全國500家門店。本文基于SWOT理論對迪卡儂的營銷策略進行分析，為其他企業提供借鑒與指導。

關鍵詞 swot分析 運動 超市營銷

一、迪卡儂運動專業超市的優勢分析

（一）我國經濟水平穩步提升。自21世紀以來，以我國加入WTO為標志，國家的經濟水平實現了飛速發展。2003—2011年，國內生產總值年均實際增長10.7%，甚至在受國際金融危機沖擊最嚴重的2009年依然實現了9.2%的增速。雖然近幾年我國國內生產總值的增長率有一定程度的下滑，但仍然保持著世界領先的增長水平。此外，我國居民消費水平持續提高。根據國家統計局公布的《2013年統計公報》，我國2013年農村居民恩格爾系數為37.7%，城鎮居民恩格爾系數為35.0%，這是我國農村居民恩格爾系數首次跌破40%大關，意味著我國向富裕國家邁出了重要的一步。我國的國內生產總值位居世界第二，僅次于美國。隨著經濟水平的不斷提高，人民消費水平不斷提升，人們將會投入更多的時間和精力追求精神上的滿足。而體育成為了實現這種滿足的最佳途徑之一。

（二）我國體育用品制造業已經初具規模。我國的體育用品業始于上世紀90年代，雖然與西方國家相比起步較晚，但自身的發展十分迅速，尤其是我國加入WTO和申奧成功的雙重刺激，給我國體育用品業帶來了極大的機遇和挑戰。目前，我國的體育用品業已經占據了世界體育用品65%以上的份額，包括耐克與阿迪達斯在內的眾多國際一線品牌都與我國的鞋服工廠進行了廣泛的生產合作。意味著我國在體育用品的生產能力和制作工藝上已經達到了世界領先水平。

（三）迪卡儂“更低價格”的產品策略。雖然迪卡儂的目標消費者群體沒有年齡限制，但從運動水平的角度而言，迪卡儂的產品是為初中級運動愛好者所設計。這個階段的消費者對于產品的質量較為看重，而產品的技術性特點反而不是首先考慮的因素。因此，迪卡儂在進行產品設計時，在保證核心技術的基礎上，放棄了多余的設計，從而減少了產品的設計成本和額外生產成本。除此之外，迪卡儂絕大部分產品均來自自有品牌，從采購、生產、倉儲、物流到銷售都是自主掌控的，這使得迪卡儂可以大大減少中轉過程中所產生的額外利潤空間，為顧客提供最具有性價比的產品。

二、迪卡儂運動專業超市的劣勢分析

（一）迪卡儂品牌知名度較低。雖然迪卡儂已經在歐洲市場贏得了消費者的認可，但對于大多數中國消費者而言，“迪卡儂”仍然是一個新鮮的名詞。由于迪卡儂進入中國市場的時間較晚，2003年才正式開啟第一家門店，整整11年之后，迪卡儂在國內的門店數量才剛剛實現100家。雖然迪卡儂的店鋪面積通常較大，但是其覆蓋范圍主要以周圍20分鐘車程的居民為主，加上絕大多數迪卡儂門店都在相對偏遠的低端，難以在城市中心產生較大影響。

（二）迪卡儂產品可替代性強。盡管迪卡儂涵蓋了眾多的運動項目，但其核心產品主要面對的是初級和中級的運動愛好者，這就意味著迪卡儂的產品通常不會有太高的技術性。走進迪卡儂商場可以看到，服裝類產品是消費者購買的主要對象，而服裝類產品（尤其是非高端的運動服裝）恰恰是技術含量最低，可替代性最強的產品。加上迪卡儂強調通過減少產品的設計從而降低產品的價格，使得其產品的美觀度也收到了一定影響。

（三）迪卡儂運動專業超市的機會分析

當今社會可以說是一個“注意力經濟”的社會，能夠成功抓住顧客注意力的企業就將獲得市場的成功。迪卡儂推崇的“體驗式營銷”則是其吸引消費者注意力的核心所在。“迪卡儂”號稱“60多種運動匯聚一堂”，不難想象其產品規模和商場面積都將遠遠超出普通的體育用品零售商店。顧客可以在“迪卡儂”體驗到各式各樣的運動產品，而且絲毫不用擔心空間的約束。除此之外，“迪卡儂”鼓勵顧客進行自助式購物，顧客在商場中可以自行試穿和拿取產品，不會被銷售人員所干擾。正是這樣獨特的購物體驗吸引顧客一再地前往“迪卡儂”商場購物消費。

三、迪卡儂運動專業超市的威脅分析

迪卡儂集團旗下擁有20個自有運動品牌，雖然盡可能的涵蓋了不同的運動項目，但不同品牌之間的產品也有著較為嚴重的重合情況。例如登山、滑雪和航海運動均會推出搖粒絨系列服裝，過于臃腫和重復的產品組合既不能給顧客帶來清晰的購物認知，也會增加企業內部的競爭與消耗。

此外，迪卡儂還面臨著國內市場眾多競爭對手的挑戰。除去領頭羊耐克和阿迪達斯的影響，緊隨其后的眾多國內體育用品企業之間差距并不明顯，迪卡儂雖然位居銷售額第五的位置，但隨時面臨著其他品牌發起的價格沖擊。

四、結論與建議

迪卡儂雖然在“體驗式營銷”上贏得了市場的良好反應，但是我們也需要看到，迪卡儂還有很多可以改進的空間。首先，在開店策略上，需要更積極地向城市中心靠攏，憑借有利地形擴張迪卡儂自身的品牌知名度和影響力；其次，在產品策略上，迪卡儂需要優化精簡現有的產品組合，減少自由品牌之間的重復產品類目，降低企業內部的不必要消耗；最后，迪卡儂需要增加自身產品的吸引力，同時突出其運動專業性的特點，從而能夠減少來自快時尚品牌以及相同定位的國產體育品牌的沖擊，鞏固已有的市場地位。