虛擬營銷組織動態聯盟的信任機制及收益分配機制分析

■ 劉慧慧（重慶工商大學 重慶 400065）

虛擬營銷的概念及特點

虛擬營銷是指企業通過營銷組織動態聯盟的方式，以組織功能專長化、運作方式合作化、存在形式離散化為特點，通過整合企業內部與外部的營銷資源，以突破企業自身資源的限制，敏捷地響應營銷機會的營銷模式。

正如“虛擬營銷”的概念所述，虛擬營銷具有如下特點：

特點之一就是敏捷性。虛擬營銷通過對企業內外資源進行整合，為了抓住市場上轉瞬即逝的發展機遇臨時組建起來的營銷組織，以期快速、機敏地應對市場競爭而展開營銷活動。特點之二就是合作性。市場需求是復雜多變化，資源的整合是臨時并且急促的，要想抓住機遇展開富有實效性的營銷活動，一定要做好配合協作。特點之三是動態性。體現于虛擬營銷應運而生，因需而存，持續時間不確定，它會隨著營銷時機出現而出現，也會隨著時機流逝而消亡。

虛擬營銷組織動態聯盟的組建

（一）虛擬營銷合作伙伴的選擇

組建虛擬營銷組織動態聯盟，首先要解決的問題就是合作伙伴的選擇，合作伙伴的選擇是決定營銷動態聯盟運作效率與效果的關鍵因素。面對稍縱即逝的營銷機會，能夠準確判斷并且具備核心能力的企業應被選作營銷動態聯盟的盟主，盟主制定營銷動態聯盟的業務過程，并根據業務過程中各個環節的特點來選擇具有相應核心能力的企業為合作伙伴。盟主在選擇合作伙伴時，不能以企業規模大小為依據，這是由于大型企業雖然資金實力雄厚，風險抵御能力較強，但是市場反應速度較慢，而中小型企業雖然市場敏銳度高，但是資源數量短缺，風險抵抗能力也較差，因此在合作伙伴的選擇上應依據企業在運營過程中所表現出來的屬性信息，即描述企業本身營銷資源的內部屬性信息和企業利益要求、溝通能力等非功能因素的外部屬性信息。盟主只有綜合考量企業的內部屬性和外部屬性信息，以實現企業虛擬營銷效用最大化為目標，才能為營銷過程中的每個環節選擇最佳合作伙伴。

美特斯·邦威是我國知名的休閑服裝品牌，也是服裝業運用虛擬營銷最成功的企業之一。它在進行合作伙伴選擇時，首先質檢部門對候選廠家的生產技術、資金實力、管理水平、產品質量等諸多因素進行一一考察。其次，將這些企業依據上述幾項指標進行劃分，再與美特斯·邦威的實際需要進行比對，構建合作伙伴分析模型；最后，根據企業的虛擬營銷目標確定了廣東、江蘇80多家服裝生產企業為合作伙伴，這些服務生產企業共同的特點都是擁有大型服務加工設備，并且都通過了ISO9000認證，質量管理體系嚴格，企業管理水平較高。

（二）虛擬營銷合作模式的選擇

組建虛擬營銷組織動態聯盟，在完成合作伙伴選擇環節之后，接下來要解決的就是合作模式的選擇，不同的合作模式都有各自的優勢與劣勢。在進行合作模式選擇時，主要考慮以下幾方面因素：第一，企業內部因素。包括行業因素、企業性質、綜合實力、企業彈性、網絡使用情況及管理結構等。例如，從事制造業企業與上下游供應鏈條的聯系特別緊密，受行業因素制約，在采用虛擬營銷合作模式時，就會選擇供應鏈式。第二，合作過程中的影響因素。包括產品因素、合作成本與合作風險。例如，關系緊密的合作模式，合作風險較大，如果為了規避較大的合作風險，就要選擇合作關系松散的模式。第三，企業外部影響因素。包括其他企業帶來的影響、伙伴企業之間的相對距離以及物流情況。

美特斯·邦威所用合作模式是特許經營開設連鎖店的方式進行合作，每一家加盟專賣店需要根據地理位置與代理范圍繳納5至30萬元的保證金，就可以與美特斯·邦威簽訂合同，銷售美特斯·邦威服裝產品。這種經營模式充分地將社會閑散資金吸納進來，形成了銷售網絡，還節省了2億元的銷售成本。美特斯·邦威加盟連鎖店實行形象、價格、宣傳、配送與服務標準上的五個統一，銷售業績也是逐年提升。

虛擬營銷組織動態聯盟信任機制研究

（一）虛擬營銷組織動態聯盟信任機制特點分析

虛擬營銷動態聯盟信任關系具有相互性特點，即聯盟成員之間要本著精誠合作的態度，彼此互信，避免動態聯盟由于信任缺失而瓦解；動態性是指動態聯盟創建、運行、解體、再創建這個循環過程中，聯盟成員中的表現形式會不斷發生變化；風險性是指聯盟成員之間創建信任關系，進行虛擬營銷的過程中充滿著風險；脆弱性是指動態聯盟的信任關系創建、維護、利用都需要謹慎行事，稍有不慎就會使經營起來的信任關系功虧一簣；“治理性”是指信任關系需要維系、管理、運營、保障，需要一系列“治理”措施的出臺來保證其穩定；延續性是指盟員之間的合作關系由于一個營銷項目的開始而開始，卻不會跟隨營銷項目的結束而結束，這種信任關系可以被延續到以后的合作中；不可或缺性是指信任關系是動態聯盟合作的基石，不可缺少。

（二）虛擬營銷組織動態聯盟信任關系影響因素

影響動態聯盟信任關系的因素主要包括成員的合作經歷、信譽、承諾、營銷動態聯盟的生命周期、機會主義行為、彼此依賴性、文化與地域差異。信譽是盟員進行合作伙伴識別與選擇的重要依據，盟員企業的誠信品質美名揚，就意味著它的可信任度較高，優良的信譽與信任成正相關。承諾是盟員希望可以進一步合作而給出的條件，使合作關系更密切，承諾的數量與頻度需要準確把握，過多過頻的承諾反而會降低信任。營銷動態聯盟生命周期可長可短，無論長短，其信任關系都有可能會十會牢固，但是單一的從生命周期的長短對信任關系的影響來分析，生命周期越長，信任越容易得到延續。機會主義雖然是信任關系建立的催化劑，但同時也是信任關系的瓦解者，長期機會主義行為會搗毀已經建立起來的信任關系。可以彼此依賴是創建信任關系的初因，隨著合作的深入，彼此之間的依賴度會與信任水平實現平衡，過多的依賴會使信任失衡，過少的依賴會使信任失去意義。文化與地域差異容易引發合作伙伴之間的誤會，再加上信息溝通成本由于地域的限制升高，在出現突發狀況時，合作關系會變得岌岌可危。

（三）虛擬營銷組織動態聯盟信任關系的產生機制

依據關系產生過程中不同階段的特點與完成的主要工作，可以將其劃分為互動環節、可信度增加環節、主觀信任形成環節、行為信任形成環節。

1.互動環節。互動環節是虛擬營銷組織動態聯盟組建初期，這個階段包括動態聯盟盟主在內的所有成員都要進行合作伙伴的選擇與合作模式的選定。如上所述，合作伙伴的選擇首先要對擬定合作企業的信息進行匯總與篩查，構建虛擬離散模型，探究每位合作伙伴的合作概率。合作模式的選擇需要對企業的內部信息、外部信息、營銷目標等具體情況進行深入的分析，依據合作模式選擇原理，來最終確定采用哪一種合作模式。合作伙伴與合作模式的選擇之所以被列為互動環節，是由于動態聯盟中的所有可能參與成員都會執行這一步，他們會共同參與確定初級營銷結構。

2.可信度增加環節。可信度增加環節在互動環節完成后進行，即初步確定了合作伙伴與合作模式之后，進一步了解合作伙伴信息的環節，有兩條途徑：第一條途徑是合作方可信度信息的積累，可以通過信息交流與溝通、目標協調兩個方法來實現。通過信息交流與溝通，成員會預測信任關系的建立與維系，可以取得可喜的營銷結果，使聯盟成員都獲得更多的收益。在目標協調過程中，合作方的信息會進一步追加，各成員在互信與共贏理念上達成共識，最終實現目標一致化。第二條途徑則是合作方可信度的增加，它是以一種非正式的協議形式，或者是發揮自身在監控上的優勢，使對方的可信度增加。信任文化的營造就是以非正式協議形式增加合作方可信度的方法。信任文化的營造需要規避不同地域與不同文化背景下成員企業的文化沖突，通過跨文化管理培訓、跨文化意識傳播等途徑形成共同的文化認知。發揮自身的監控優勢則需要在合作監督與管理上投入更多的成本，可以通過退出壁壘、不可撤回性投資以及保護性合同等形式來實現。

3.主觀信任形成環節。主觀信任形成環節是基于合作方的可信度積累到一定程度以后開始的，可信度達到合作要求，就意味著信任關系建立的可能性得到了滿足。主觀信任形成環節需要對影響信任關系的因素進行一一分析，探討企業自身在與對方建立動態聯盟信任關系的時機是否成熟。如上所述，影響信任關系的元素有合作經歷、信譽、承諾等，不同影響因素對信任關系產生的影響也存在較大差異，需要對這些影響因素進行綜合衡量，最終確定是否可以對合作方進行信任合作。

4.行為信任形成環節。在對“信任”的含義進行分析時提到，信任包括心理情感與行為表現兩重含義，其中心理情感是主觀信任環節中所體現出來的信任意向，它基于心理層面。虛擬營銷組織動態聯盟是市場經濟環境下的一種企業行為，光靠心理層面的“信任”是無法保障信任關系的穩定發展的。行為信任形成環節的主要工作是創建信任關系保障機制，信任關系的保障機制包括法律保障機制、收益分配機制、懲制管理機制等。保障機制是信任關系建立與維系的基礎，它將心理層面的“信任”以一種看得見、摸得著的形式表現出來，以此保證“信任”可以持續。

虛擬營銷組織動態聯盟收益分配機制研究

收益分配機制是虛擬營銷組織動態聯盟保障機制的重要組成，收益的分配是否公平合理，不僅會影響到信任關系建立初期階段成員企業對虛擬營銷項目的投資力度與合作力度，還會影響信任關系持續時期合作成員之間的“信任”度是否會有增無減或者持續發展。

虛擬營銷組織動態聯盟的收益分配機制確定分為兩個階段：第一階段就是收益分配系數的確定。虛擬營銷項目通常是由盟主識別發起的，它會對合作成員的投入提出要求，成員投入包括固定資產投入與人力投入兩種形式，無論是以什么形式進行的投入，都要對投入進行量化，以此作為收益分配的重要依據。各成員企業通過協商，結合投入數量的多少，借鑒其他虛擬項目營銷結果，來確定一個彼此都認可的合理收益分配系數。第二階段就是凈收益最大化確定階段。在第一階段已經確定的收益分配系數下，結合自身的投入，以及對虛擬營銷項目的預期，提出自身所希望并有可能達到的最大化收益值。如果虛擬營銷目標實現以后，并且在收益分配時滿足各個企業成員的最大化收益目標，就證明這個營銷項目是完美成功的。在市場實踐中，很多虛擬營銷項目即使已經取得了成功或是達到了預期目標，但是仍然無法滿足所有成員企業的最大化收益目標，并非是由于成員企業最大化收益目標相加一定會大于預期目標，還有市場經濟環境變化的不可控性、收益分配的波動性等因素在發揮著作用。

綜上所述，虛擬營銷組織動態聯盟是市場經濟激烈競爭的產物，其組建、信任關系的建立以及收益分配機制的確定都是當前企業經營管理的重要課題。這三個課題同屬虛擬營銷動態聯盟相關內容，三者之間存在著千絲萬縷的聯系，聯盟的組建要以信任關系為基礎，信任關系的維系需要以科學的收益分配機制為保障，而收益追求又是聯盟成員共同參與一個虛擬營銷項目的動力。

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