基于交際翻譯法的英語商標(biāo)詞漢譯

喻露

(湖南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，湖南 湘潭411201)

近年來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大量外國商品涌入中國市場。但是當(dāng)一種產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，從一個地區(qū)銷售到另一個地區(qū)，為使產(chǎn)品得到更好的宣傳，便會涉及到商標(biāo)詞翻譯的問題。商標(biāo)詞譯得好壞會直接影響到該商品的銷售情況，可見英語商詞的漢譯顯得非常重要。以前也有不少學(xué)者運(yùn)用不同的理論對商標(biāo)詞的翻譯做過研究。如2004年徐蕓在《商標(biāo)詞翻譯的互動性與跨文化差異》和2007年唐鑫梅在《英漢商標(biāo)詞的翻譯探討》中用跨文化交際理論對商標(biāo)詞翻譯展開了論述;周文革在2014年發(fā)表的《性別語言視角下的商標(biāo)詞漢譯》中針對性別語言的差異對商標(biāo)詞漢譯的影響展開了論述［1］。但是大多數(shù)漢譯的商標(biāo)詞卻沒有了源語言商標(biāo)語的獨(dú)特表達(dá)方式和特色。而彼得·紐馬克的交際翻譯方法則認(rèn)為翻譯應(yīng)更加注重原文意思的表達(dá)，并且可以重新組織原文的句子結(jié)構(gòu)，運(yùn)用更常見的詞匯，使譯文簡明易懂，正好為這一實(shí)踐提供了理論基礎(chǔ)。

1 彼得·紐馬克的交際翻譯法

紐馬克是英國著名的翻譯教育家和翻譯理論家，他認(rèn)為翻譯學(xué)是跨學(xué)科的研究。并且在翻譯界長期圍繞直譯和意譯爭論不休的背景下提出了交際翻譯法，這種翻譯方法也是紐馬克翻譯理論中最有特色、最重要的部分。他通過對比研究總結(jié)出了交際翻譯方法的6 個特點(diǎn):一，交際翻譯較主觀，重視讀者的反應(yīng);二，交際翻譯方法可以打亂句子原有的結(jié)構(gòu)，譯者可以用更為常見的詞匯與搭配，使譯文更加通俗易懂;三，當(dāng)內(nèi)容與表達(dá)的效果發(fā)生矛盾時，交際翻譯更注重效果的表達(dá);四，交際翻譯更趨向于合乎譯語習(xí)慣的表達(dá);五，交際翻譯的譯文通常較長，因?yàn)樗幸恍椭x者理解的詞匯;六，交際翻譯可以由多個譯者同時進(jìn)行［2］。紐馬克認(rèn)為在“交際翻譯”中，譯文產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量與原文一致，并使它的內(nèi)容和表達(dá)方式都能被讀者接受，因此還提出了一個翻譯標(biāo)準(zhǔn):準(zhǔn)確、簡潔。他還認(rèn)為只有交際翻譯法才能達(dá)到這個目的。

紐馬克以布勒和雅各布森將語言功能分類的依據(jù)也將文本分成了6 種相應(yīng)的類型，并認(rèn)為譯者應(yīng)根據(jù)不同的文本類型而制定不同的翻譯策略。交際翻譯方法正好可以運(yùn)用到翻譯的過程中。而英語商標(biāo)詞屬于一種信息型文本，它具有信息功能、祈使功能和審美功能。這些使得商標(biāo)語的翻譯應(yīng)以譯入語的讀者為中心。這一要求正好符合交際翻譯方法的特點(diǎn)。在讀者群方面，對于進(jìn)口中國的商品而言，商標(biāo)詞漢譯的讀者大多是中國公民。所以在對英語商標(biāo)進(jìn)行翻譯時，譯者必須了解中國的文化特色，還得了解中國消費(fèi)者的心理［3］。當(dāng)信息與效果有沖突時，為了讓中國消費(fèi)者接受這一商品，譯者應(yīng)更加重視效果的表達(dá)。從這點(diǎn)可以看出交際翻譯法對商標(biāo)翻譯有很好的指導(dǎo)作用。譯者進(jìn)行翻譯時應(yīng)先了解做這個翻譯的目的。商家生產(chǎn)每一種商品都是為了為自己謀取最大利益。而對于那些進(jìn)口的商品，大家對其了解都不多，而最初的接觸就是從譯名開始的，所以這些產(chǎn)品能否贏得中國消費(fèi)者的親睞，好的譯名有著非常重要的作用。

從交際翻譯的特點(diǎn)不難看出:交際翻譯注重讀者的反映，和譯文產(chǎn)生的效果;面對不同的讀者群時，對于表達(dá)方式他更趨向于簡潔易懂的形式;在翻譯目的方面，交際翻譯注重原作者寫作的目的。這些特點(diǎn)也正好是進(jìn)行一項(xiàng)商標(biāo)詞翻譯所要達(dá)到的效果。因此交際翻譯方法非常適用于英語商標(biāo)詞的漢譯。

2 交際翻譯法在英語商標(biāo)詞漢譯中的應(yīng)用

紐馬克認(rèn)為采用哪種翻譯方法，得根據(jù)原文文本類型、讀者群和翻譯目的而定。商標(biāo)詞的翻譯不僅僅是兩種語言文字間的變換，還得考慮兩種語言文字的不同文化意義給翻譯帶來的困難。因此，譯者不但要表達(dá)出原商標(biāo)詞的含義，還得讓讀者接受和喜歡譯本，從而達(dá)到翻譯的目的。

2．1 文本類型

商標(biāo)詞是一種特殊的宣傳性廣告，是商品的標(biāo)志。商標(biāo)詞的主要功能就是為讀者提供信息，吸引顧客來擴(kuò)大市場。而譯者們也知道在對信息和祈使功能的文本進(jìn)行翻譯時得關(guān)注讀者的反映，采用等效的翻譯。所以在翻譯商標(biāo)時不但要為讀者提供信息，還得讓讀者了解該商品的特點(diǎn)和激起讀者購買商品的欲望。紐馬克的交際翻譯方法，在處理文本時強(qiáng)調(diào)譯本的可接受性，重視讀者的反映，正符合英語商標(biāo)詞漢譯的要求。例如，眾所周知的美國“Coca Cola”商標(biāo)的翻譯。Coca Cola 是美國的一位藥劑師偶然配的一種飲料，有提神的功效。當(dāng)該產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時，“Coca Cola”被譯成“可口可樂”，既保持了原語朗朗上口的特點(diǎn)，又使譯文具有了中國特色。從此該產(chǎn)品在中國家喻戶曉。

2．2 讀者群

不同的譯文都有著不同的讀者群體，而英語商標(biāo)詞漢譯后的讀者群體大都是中國的消費(fèi)者，因此譯者首先得先了解該商品的主要消費(fèi)群體后再對商標(biāo)詞進(jìn)行翻譯。

針對不同性別的讀者商標(biāo)詞的漢譯側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。要迎合女性商標(biāo)詞就體現(xiàn)出溫馨、靜雅的感覺;而男性則更多地是有一定的哲理性，這樣才比較符合男性的認(rèn)識特點(diǎn)，但是這樣的例子并不多，更常見的則是用一些代表強(qiáng)壯和勇猛之類的詞。例如:Clean Clear 美國的一種適合少女的護(hù)膚品，譯者將其翻譯成“可伶可俐”正好迎合了少女的審美心理，讓人聯(lián)想到聰明伶俐、乖巧的小女生形象，從而受到女生喜愛。再如:Caser 男裝，譯者將它翻譯成“凱撒”男裝，很容易就讓人聯(lián)想到羅馬共和國時期的凱撒大帝，而他正好是集財權(quán)于一身的代表，正好滿足了中國男性對這些的追求，也滿足了他們的消費(fèi)心理。而且，對于商標(biāo)詞的閱讀者的文化層度也不盡相同，所以譯者應(yīng)該避免使用晦澀難懂的詞。

所以在做翻譯時就應(yīng)該充分考慮不同讀者的消費(fèi)心理、他們的文化背景而做出不同的翻譯，而不是一味的去遵循原文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。

2．3 翻譯目的

對一種商標(biāo)詞做翻譯就是為了讓目的語讀者對該商品有一定的了解，從這個意義來看，英語商標(biāo)詞的漢譯也像是在給商品做廣告，所以應(yīng)該盡量迎合讀者的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。在翻譯目的方面，交際翻譯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)生與原文相近的表達(dá)效果，而這也是商家對商標(biāo)詞翻譯時希望達(dá)到的目的。例如:“飄柔”，它是美國的一個洗發(fā)露牌子，它占據(jù)著非常大的中國市場，這跟它的譯名是分不開的。在中國女性的心目中，美麗的秀發(fā)應(yīng)該是柔順、飄逸的。因此，在翻譯“rejoice”時，譯者沒有直接將其翻譯成“快樂”“喜悅”，而且這兩個詞在形容秀發(fā)上也沒什么特色，不能表達(dá)原作者的創(chuàng)作意圖。譯者在以交際翻譯方法為指導(dǎo)做翻譯時，就打破了原商標(biāo)的本意，而是發(fā)揮想象力將“rejoice”譯成“飄柔”，讓人聯(lián)想到柔順的秀發(fā)。把“rejoice”的內(nèi)涵意義完全表達(dá)出來了，從而達(dá)到翻譯的目的，讓人忍不住去購買。

目前國內(nèi)精通英語的消費(fèi)者畢竟是少部分，絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都不認(rèn)識原語商標(biāo)的含義，完全需要靠翻譯，所以他們根本不會考慮譯文是否忠實(shí)原文的含義。他們考慮的是這個譯文是否符合我們的漢語表達(dá)習(xí)慣、方便記憶。例如:BMW(寶馬)汽車，商標(biāo)BMW 是由德文Bayerishe Motoren Werke 的3個首字母的縮寫形式。在德語里除了商品信息外，沒有特殊的文化含義。但譯者根據(jù)B 和M 兩個字母將其翻譯成“寶馬”，便讓人想到中國古代的代步工具馬，并將車的性能與日行千里的寶馬聯(lián)系到一起，也沒有完全脫離原商標(biāo)，使譯文既體現(xiàn)了產(chǎn)品的性能，表達(dá)也十分地道，朗朗上口便于記憶，也更符合中國讀者的文化背景。

從上面的例子不難看出，在做商標(biāo)詞翻譯時并不是一味的去追求與原商標(biāo)詞達(dá)到意義上的對等，對于商標(biāo)詞的翻譯譯者享有更大的自由，可以改寫甚至創(chuàng)造。一方面，譯者要做到讓讀者了解那些商品、用中國讀者所接受的語言習(xí)慣表達(dá)出來，來迎合中國消費(fèi)者的心理;另一方面，還得讓中國消費(fèi)者記住自己的商品名，從而讓商品得到更好的推廣，擴(kuò)大自己的市場。

2．4 翻譯方法的應(yīng)用

在翻譯時，除了科技文本翻譯外，譯者很難顧及到源語言文本中出現(xiàn)的所有文化因素，譯者可以借助字典或是根據(jù)上下文語境來猜測一個新單詞的意思，但是那些涉及到特定文化領(lǐng)域的詞卻是在字典中查不到的。對于一些具有民族文化特色的商標(biāo)詞，在面對不同讀者時便會有不一樣的解讀。所以譯者在進(jìn)行翻譯之前必須了解該商標(biāo)詞所描述的商品。往往我們的商標(biāo)詞漢譯就是為了傳達(dá)出商品內(nèi)在的含義，這些僅僅靠字對字的翻譯方法是做不到的，因?yàn)樽g者在對其進(jìn)行翻譯時，除了考慮詞本身的含義外，它涉及的民風(fēng)民俗、文化價值也必須考慮在內(nèi)。紐馬克的交際翻譯方法認(rèn)為:譯者可以對原文的內(nèi)容進(jìn)行一定的改動和創(chuàng)造。例如，對數(shù)字、動物、顏色等等的翻譯。而且有些英語商標(biāo)詞故意用一些極端的詞語來吸引顧客，但是這些詞卻并不一定能被中國讀者接受。在這種情況下，直譯是不能表達(dá)出原文所蘊(yùn)含的意義的。例如，世界著名男裝商標(biāo)詞“Goldlion”的翻譯。在西方文化領(lǐng)域里，獅子代表著勇猛和權(quán)威，符合產(chǎn)品面向男士消費(fèi)的特點(diǎn)，在中國獅子也代表著勇猛和王的象征。但是將“Goldlion”直接翻譯成“金獅”，卻會讓商家想到“金失”，覺得不吉利。所以最終將它翻譯成“金利來”，給人一種財源不斷的感覺，滿足了消費(fèi)者追求吉利的心理，也讓產(chǎn)品有了更大的市場。所以我們在做商標(biāo)詞翻譯時，不但要先明白這些詞在不同的文化語境中特定的文化意義，還得看它是否被中國人接受和喜歡。

3 結(jié)語

雖然紐馬克的交際翻譯方法對英語商標(biāo)語的漢譯有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，但那些朗朗上口、通俗易懂的漢語商標(biāo)，往往都丟失了商標(biāo)原有的一部分含義。就像上面提到的“飄柔”和“金利來”等等，都在一定程度上違背了翻譯中“忠實(shí)”的原則。有時候舍去的那些詞語，往往有更深的意義也可能是商標(biāo)原創(chuàng)者最在意的地方，如果譯者綜合其他翻譯方法將其翻譯出來，那些對英語文化有一定了解的讀者可能會覺得更有趣。那些譯得好的商標(biāo)詞無疑會為商品帶來更大市場，所以譯者在翻譯的時候應(yīng)首先考慮到商標(biāo)詞翻譯與其他文本翻譯的不同之處。這就要求譯者在翻譯的時候，綜合運(yùn)用語言、美學(xué)等方面的知識，才能得到一個滿意的譯本。

隨著各國文化的相互交融，懂得英語的中國人只會越來越多，譯者在翻譯時的限制也會慢慢降低。會變得更加尊重英語國家的文化，而這種尊重會使得交際翻譯方法的使用慢慢減少，使得更加貼近原名含義的商標(biāo)出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的面前。

［1］周文革，羅虹．性別語言視角下的商標(biāo)詞英譯［J］．湖南科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2014(3):119 －123．

［2］廖七一．當(dāng)代英國翻譯理論［M］．北京:外語教學(xué)與研究出版社，2004．

［3］沈菊芹．英語商標(biāo)漢譯［D］． 上海:上海外國語大學(xué)碩士論文，2008．