數字化烙印:試論新媒體技術對春節文化的影響

劉運來

(周口師范學院新聞與傳媒學院，河南周口466000)

媒介技術本身也是一種文化體系，新的媒介技術在深受文化環境影響的同時，也沖擊著社會結構和文化系統。新的媒介技術的應用，有利于形成加強人們新近形成的日常禮節和習俗，為人們重建認同感和記憶提供新的素材。［1］微博、微信等新媒體改變著人們的生活習慣和認知思維，也為春節注入了新的內涵、新的元素，新的年俗文化通過新媒體繼續給人們帶來歡樂。

一、春節集體記憶的記錄與分享

在法國社會學家哈布瓦赫看來，集體記憶是一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性。［2］從廣義來看，集體記憶指的是一個具有自己特定文化內聚性和同一性的群體對自己過去的記憶。［3］它有別于個體記憶，但又和每一個社會群體有關，集體記憶是通過群體中的個體在社會交往中產生的。

中國的春節包含著不同地域、不同年齡、不同社會背景下的集體記憶，但是伴隨社會變遷，關于春節的集體記憶越來越稀缺。在新媒體環境下，人們可以運用新的技術手段來活化有關春節的集體記憶，并通過新的媒介技術來分享這種記憶。

(一)春節集體記憶的實時記錄

有關春節的記憶，除去具有中華民族文化符號象征意義的春聯、福字、燈籠、鞭炮等物質形式之外，還與不同地域與文化背景下的群體生活有關，如蒸年糕、炸丸子、腌臘肉、祭祖、扯布做新衣服等。隨著經濟水平的發展與社會生活的世俗化，傳統春節文化中的儀式信仰色彩變淡。不僅如此，西方傳統節日文化對中國年輕人的影響越來越大。基于這種情況，在保持傳統文化基因的同時，要與時俱進，用當下社會的生活方式來保存和實踐春節集體記憶。

集體記憶是個體在集體互動中塑造的，是個體在集體溝通中實現的。因此，集體記憶不是模糊的群體記憶，是需要通過個體才能實現的記憶，并且會在某些個體記憶中體現出來。當下，在群體記憶被生產出來的同時，由于新媒體具有大數據儲存功能和搜索功能，這些記憶能夠被實時記錄。正如曼紐爾·卡斯特所說，網絡空間為集體認同的建構和表達，提供了新的社會場景，各種集體認同力量，正在日益廣泛地利用互聯網這種新的、強大的全球媒介，來表達自己的集體認同，增強和凝聚集體的力量。［4］

以微信、微博為代表的新媒體，將人們有關春節的交往活動以互動性的文本、敘述、影像等形式儲存。這有別于集體記憶傳統的口口相傳。新媒體所制造的這樣一個社會場景，可以看成是由私人領域聚合的公共空間。在這個空間里，人們不僅可以建構想象，也可以追尋記憶，留下“在場”的歷史。新媒體中的“在場”歷史，是將個人記憶、集體紐帶和社群歷史生產結為一體的社會演進方式。

(二)春節集體記憶的分享

從哈布瓦赫的有關理論來看，集體記憶需要一個具有時空邊界的團體來支撐，它總是發生在特定的群體范圍之內。但新媒體具有的即時性、分享性以及跨越時間和空間界限的特征，一方面使得群體中個體的身份不唯一，另一方面其形成的虛擬空間并不一定會存在著一個具有時空邊界的團體。新媒體使用者在可以很輕易地加入“我們”或“他們”，分享集體記憶。

盡管如此，不同的新媒體使用者有自己的身份屬性以及個人利益偏好，在加入不同集體的過程中，也在選擇屬于自己的集體記憶。在新媒體上，春節集體記憶的分享在春節前后幾乎每時每刻都在生產和分享。找到符合自己利益需要而結合在一起的若干個體，容易在新媒體上形成族群，這些族群就是帶有一定排他性、有一定邊界的團體。這些團體在傳播和實踐有關春節集體記憶的時候，也在實踐著春節文化。

二、傳統春節文化內涵的拓展

要想保護傳統春節文化，一方面要留住春節文化的記憶，另一方面還要傳承和創新。經過悠久歷史的沉淀，春節有著完整的文化生態系統，其吉祥、平安、和諧、美滿、歡聚、團圓的文化內涵在不同的時代都得到了傳承。在移動互聯網和智能終端的普及下，一些有關春節的傳統文化習俗被搬上了互聯網，開始凝結成一種全新的春節文化。

(一)新技術對春節文化符號的創新

時代在變遷，文明在發展，春節的文化符號也在流變。門神、桃符、春聯、年畫、窗花、“福”字、生肖、燈籠、爆竹等構成的傳統春節文化符號，在高樓林立的城市社會或被遺忘或被新的元素替代。

以數字技術為基礎的新媒體技術，在不同程度上對傳統春節文化符號的工藝、材質、形式等方面進行改變，電子鞭炮、電子春聯、電子紅包、年俗禮儀類APP、卡通生肖或玩偶、網絡廟會、微信拜年、微博吐槽春晚等新的數字符號，為當下的春節打下了時代的印記。有著濃厚文化底蘊的傳統春節文化符號，正在成為數字時代的文化記憶。這些新的春節文化符號的注入，雖然在一定程度上降低了年味，但新媒體上討論春節共同話題的人數在增加。正如有學者認為，數字時代年味未必淡，只是我們的感覺變了。民俗是隨著時代的變化而不斷變遷的，如果僵化不變就不符合民俗發展規律。［5］新技術創造出一種傳統文化與現代文化高度交融的氛圍，使得傳統文化更富有包容性和參與性，體現了文化與技術的相互影響。例如傳統的新年紅包寓意驅瘟辟邪、吉祥如意、財源廣進，有在農歷新年伊始討個好彩頭之意。電子紅包的出現，則增加了更多的娛樂色彩和情感意蘊。

(二)從電視媒介儀式向移動新媒體儀式轉變

作為中國法定傳統節日之一的春節，是中華民族的精神日歷，它由祭祖、拜年、迎新、凈化、驅鬼、趕亂歲等一系列儀式組成這些“作為傳播現象的儀式”，承載著春節的傳統精神信仰。［6］在傳統媒體時代，這種“身體在場”明顯的群體儀式轉向了以春晚為代表的媒介儀式。在傳統儀式的演化和傳播中，國家作為一種符號的在場，成為塑造民間儀式的力量，從而實現對民間儀式的征用。［7］

與傳統媒體不同，新媒體反映了文化發展的后現代趨勢，使整個文化生態表現出開放性和多元化特征。新媒體時代的個體更加彰顯自我和個性，既有著離散性，也有著去中心化色彩。這種文化生態使得原有的電視媒介儀式不斷受到沖擊。2015年春節期間，春晚不再是人們唯一的期盼，除夕晚上人們期待的是全民瘋搶的在線紅包。羊年央視春晚的當晚直播收視率為28.37%，在移動端方面騰訊公布的數據顯示，除夕當天，微信“搖一搖”互動總量達110億次，峰值為每分鐘8.1億次。支付寶也披露，除夕當天，共有6.83億人次參與了支付寶紅包游戲。［8］

以在線搶紅包為代表的新媒體媒介儀式正在形成，并且在除夕當晚形成了一種新的客廳文化。這種媒介儀式與電視媒介儀式所不同的是，它能夠給儀式參與者帶來很強的參與感和體驗感，有著很強的在場感。雖然新媒體媒介儀式缺乏傳統媒介儀式的豐富文化和神圣感，但它也有著自己的內涵。以在線紅包為例，它在討得好彩頭的同時，預示著吉利、平等、分享、歡樂，甚至是身份認同。此外，新媒體的春節文化具有濃厚的商業色彩和娛樂氣息，這受到來自多領域的批評。但與電視相同，新媒體的世俗性和娛樂性并不妨礙媒介儀式的生成，個體的數字化生活習慣也具有儀式本身的轉換力量，比如微信拜年、定時搶紅包等。

(三)春節文化的現代化

新媒體技術在春節年俗當中的應用，讓年味遭遇了減淡的熱議。有人認為數字化春節年俗給春節文化帶來了危機。這種熱議是正常的，反映了變革環境下人們內心的一種焦慮。但不管形式怎么變，只要守住春節這種文化儀式的本體和情感內核，春節就會延續。這種延續不是保守的，而應該是開放的。春節文化不是典籍文化和考古文化，它是一種生活文化，會在不同的時代和環境下變異與增減。

哈羅德·伊尼斯認為，一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。［9］帶有農耕文明色彩的春節文化在傳承與發展中，會適應新媒體技術帶來的新文化生態。這是傳統文化與現代文化融合創新的結果。春節文化的現代化過程不像工業現代化和農業現代化那樣快速和徹底，它需要一個有序傳承、有機更新以及一定時期的歷史積淀。這需要一個合適的過渡期，也需要一種動力。人們借助網絡表達節日情感，這種變化起初是偶然的，但明顯的使用效果和傳播優勢，使其迅速被接受、被傳播，甚至被固化成一種年俗，之后的使用便是人們自覺選擇的結果。［10］因此，新媒體技術是推動傳統春節文化轉向現代化的重要動力。

三、春節年俗觀念的更新

按照托馬斯·盧克曼的觀點，日常世界是一個自我矯正的整體，并且建立在其成員的思想和行為上。［11］媒介技術的進步，在一定程度上拓寬了人們的日常生活，并且會形塑日常社會。雖然年味少了，但人們對于春節年俗的觀念也在改變。這個改變的過程與數字技術的發展密切相關。

(一)新媒體拜年流行

拜年是中國社會的一種傳統習俗，是人們辭舊迎新、彼此間表達美好祝福的一種方式。大年初一晚輩起床后，往往要給先給長輩拜年，長輩接受拜年禮后給晚輩事先準備好的壓歲錢，寓意健康平安度過了一歲。吃過飯后，左鄰右舍或親朋好友也互相登門拜年。遠在他鄉的親人則以寄回禮物、書信等形式，表達對親人朋友的思念、祝福和美好愿望。在民間傳統習俗中，拜年和親戚之間的做客是感情交流的方式，越是鄉土氣息濃厚、宗親文化濃烈的地區，這種傳統習俗就越典型，而且還帶著一種虔誠。在中國這個人情世界里，人們之間的交往更多的是一種情感性質的交往，情感至上是這種交往的主要特征。［12］

新媒體時代，拜年的方式發生了改變。通過微信等新媒體，人們可以輕松便捷地向親人、朋友發送祝福語音或視頻，數字化的交往替代了原來存在于物理空間上的人際溝通。這種拜年方式直觀、親切，能夠超越時間和空間的限制，拉近與他人的距離。雖然有學者批評這種虛擬方式弱化了拜年的儀式感，減少了人與人見面的機會，形成了人際冷漠。但在特定的春節情境下，這種人際交往所產生的意義往往是積極的。無論微信還是微博，通過這些媒介渠道傳播的祝福信息都能使對方獲得滿足感和認同感。其本質也是情感交流，在傳統文化中融入了當下的流行文化，同樣有利于密切人際關系。

(二)一些年俗禁忌在改變

新媒體的開放性、互動性、參與性改變著人們的思維模式、認知方式和價值觀念，并且通過它營造的擬態環境讓生活其中的人們適應和接受新事物。如今，生活在地球村里的人們，彼此的聯系和交往日益頻繁，有利于減少不同區域文化間的隔閡，進而接受不同的文化。

在新媒體時代，春節年俗文化當中的很多禁忌正在逐漸改變，其約束力也明顯下降。不同區域和文化背景下的禁忌是春節的一個特點，它包含著禁制以及違反禁制后將會遭受的神性懲罰。比如春節期間不能打碎東西，不能說不吉利的話，大年初一不能掃地、不能洗頭，甚至出嫁的女兒只能在特定的一天“回娘家”等等，傳說違反這些“規矩”就會有各種不幸降臨。隨著新媒體技術的使用以及科學知識的普及，人們對于這些禁忌的態度越來越寬容。

(三)關注和踐行公益成為時尚

過去，人們對春節最重要的一個憧憬就是有新衣服穿、得到自己想要的東西以及吃好喝好。但這種長期以來的年俗現象正在改變，經濟水平提高的同時，人們開始通過新媒體關注和踐行公益。中國人傳統的慈善遵循的是“親親”文化傳統，奉行典型的由內到外的圓心定律。因此，我國傳統的社會慈善原則是由近及遠由親及疏。［13］但在新媒體時代，人們更加自覺地將關愛投射到更遠、更需要幫助的區域或人群。在新媒體的賦權下，參與慈善行動的主體能夠從關注的公益項目中獲得個人行動的目的和價值，并在參與共同的行動的過程中形成心理上的共生共存感。［14］

2015年春節期間，以社會慈善組織和關心公益的個體為代表的慈善主體，在朋友圈里發起了一系列公益活動，呼吁并鼓勵大家將搶到的電子紅包捐獻出來。2015年2月9日，免費午餐發起人鄧飛利用微信朋友圈號召“搶紅包捐午餐”，鼓勵大家將搶到的紅包捐給“免費午餐”公益項目。截至2015年2月26日，這個倡議籌款近113萬元。類似的情況還有很多。人們在捐贈紅包的過程中，既享受到了搶紅包的樂趣和滿足，也實現了自身的社會責任與人性關懷。尤其值得注意的是，春節期間越來越多的80后、90后通過身體力行的方式來實踐公益，如湖南志愿者張敏發起給“塵肺病人拜年”活動、河南漯河大學生用微信為孤兒院募捐等。這種春節文化的轉變與社會經濟水平提升有關，也與新媒體對公益理念與文化的傳播有關。

相比數字化春節的積極影響，其負面效應同樣存在，這也引起了社會的擔憂。但是，新媒體技術作用于傳統文化并應用于傳統文化傳播是一個不自覺的過程，也是時代發展的必然趨勢。

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