關(guān)于營(yíng)銷本科課程“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”的教學(xué)思考及實(shí)踐

關(guān)于營(yíng)銷本科課程“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”的教學(xué)思考及實(shí)踐

王瓊

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院，湖北武漢430205）

摘要：“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”在營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)中的作用越來(lái)越清晰，地位越來(lái)越重要，成為了營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)構(gòu)件。“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”既是營(yíng)銷操作實(shí)踐的客觀需要，也是各類教學(xué)改革方向突破的教學(xué)支撐點(diǎn)。文章分析了“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”在教學(xué)模式中的四個(gè)方面特征，提出了“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”是與能力導(dǎo)向課程教學(xué)設(shè)計(jì)相契合的教學(xué)構(gòu)件，指出“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”的實(shí)踐要點(diǎn)是勝地勝任力結(jié)構(gòu)的分解；案例載體的運(yùn)用和課程時(shí)間的控制。

關(guān)鍵詞：學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)；勝任力；課程教學(xué)

一、聚焦“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”

隨著教育改革的深化，“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”在營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)中的作用越來(lái)越清晰，地位越來(lái)越重要，成為了營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)構(gòu)件。如在商務(wù)談判、營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷策劃、現(xiàn)代推銷學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等營(yíng)銷專業(yè)課程中，學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式既是營(yíng)銷操作實(shí)踐的客觀需要，也是各類教學(xué)改革方向突破的教學(xué)支撐點(diǎn)。

二、從教學(xué)模式構(gòu)件的創(chuàng)新上看“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”的表現(xiàn)和作用

美國(guó)的喬伊斯（B.Joyce）和韋爾（M.Weil. Bruce Joyce）在《教學(xué)模式》（中國(guó)輕工業(yè)出版社2009）中明確提出，“教學(xué)模式可以定義為是在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)框架和活動(dòng)程序。作為結(jié)構(gòu)框架，突出了教學(xué)模式從宏觀上把握教學(xué)活動(dòng)整體及各要素之間內(nèi)部的關(guān)系和功能；作為活動(dòng)程序則突出了教學(xué)模式的有序性和可操作性。”為此，教學(xué)中的要素結(jié)構(gòu)框架和管理活動(dòng)程序成為教學(xué)模式創(chuàng)新的最終落腳點(diǎn)。

在各類教學(xué)模式創(chuàng)新中，我們可以看到兩個(gè)變化，一是要素結(jié)構(gòu)框架中側(cè)重于師生交往系統(tǒng)和支持系統(tǒng)變化，二是管理活動(dòng)程序則側(cè)重于教學(xué)步驟安排和反饋方式變化。不管哪類變化，“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”都在其中起到了落腳點(diǎn)的作用，并顯示了其表現(xiàn)特征。

（一）從師生交往系統(tǒng)來(lái)看，學(xué)生團(tuán)隊(duì)的形成，改變了一師對(duì)N生的師生對(duì)流模式，通過(guò)構(gòu)建小于班級(jí)大于個(gè)人的7人左右團(tuán)隊(duì)，既符合古典管理理論中的最佳管理幅度，又形成了各類環(huán)流模式。如組組對(duì)抗性交流，組內(nèi)頭腦風(fēng)暴交流，師組對(duì)話交流等更多的課堂溝通形式。使課程教學(xué)形式多樣，可以構(gòu)建更豐富的節(jié)奏感和空間感。

（二）從支持系統(tǒng)變化來(lái)看，學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式的出現(xiàn)，也對(duì)課程支持系統(tǒng)提出了新的要求，比如圓桌會(huì)議模式，網(wǎng)絡(luò)討論組模式，也有全案例支持模式，談判桌演習(xí)模式，ERP沙盤演練模式。

（三）從教學(xué)步驟變化來(lái)看，團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式的出現(xiàn)，使得發(fā)現(xiàn)式教學(xué)模式，問(wèn)題解決型教學(xué)模式、項(xiàng)目引導(dǎo)型教學(xué)模式，案例分析型教學(xué)模式，情境仿真型教學(xué)模式，問(wèn)題導(dǎo)入型教學(xué)模式，拋錨式教學(xué)模式有了支撐，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人的發(fā)現(xiàn)力量，團(tuán)隊(duì)作業(yè)的工作量也可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人作業(yè)的工作量，符合營(yíng)銷實(shí)際的需要。如營(yíng)銷調(diào)研的分組問(wèn)卷設(shè)計(jì)，營(yíng)銷策劃的團(tuán)隊(duì)提案步驟，都可以在步驟上由團(tuán)隊(duì)作業(yè)環(huán)節(jié)解決核心的解決過(guò)程。

（四）從反饋方式的改變來(lái)看，團(tuán)隊(duì)模式使得反饋的針對(duì)性更強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)發(fā)言人模式，團(tuán)隊(duì)提案模式，無(wú)領(lǐng)導(dǎo)討論模式，都使得個(gè)人反饋，書(shū)面反饋，考試反饋等傳統(tǒng)反饋方式的缺點(diǎn)被克服，課堂反饋的效率得以提高。

三、“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)”模式的教學(xué)思考

雖然學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)在現(xiàn)代教學(xué)模式中起著越來(lái)越重要的作用，但是在應(yīng)用中卻存在著系統(tǒng)性難點(diǎn)，如果不從根源上解決，可能會(huì)導(dǎo)致課堂失控。

（一）“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”，從本質(zhì)上是一種能力養(yǎng)成模式，而不是一種知識(shí)傳遞模式。因此，當(dāng)教學(xué)任務(wù)是以傳播知識(shí)而不是能力培養(yǎng)為核心時(shí)，該種作業(yè)模式無(wú)法有效率地傳遞概念，構(gòu)建知識(shí)體系。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是明確課程設(shè)計(jì)中該“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”在不同課程理念中的使用差異。

1．在以傳遞知識(shí)和概念為主的課程教學(xué)設(shè)計(jì)中，“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”在教學(xué)環(huán)節(jié)中設(shè)計(jì)主要用以活躍課堂氣氛，圍繞課程核心概念傳遞展開(kāi)，以體驗(yàn)性、趣味性課堂節(jié)奏控制形成課堂冗余度，提高課程吸引力。它是課程教學(xué)中強(qiáng)化概念理解的有益補(bǔ)充。

2．當(dāng)課程教學(xué)理念轉(zhuǎn)移到以學(xué)生能力培養(yǎng)為核心，則在課程建設(shè)中必須要將課程教學(xué)重點(diǎn)由知識(shí)核心概念轉(zhuǎn)移到專業(yè)核心能力上。根據(jù)專業(yè)勝任力模型，建立準(zhǔn)確的能力評(píng)估點(diǎn)，而這可能是教學(xué)中最需要下功夫的地方。

（二）以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程，要對(duì)能力展開(kāi)分解，以利考核教學(xué)效果。其實(shí)能力就是人才的個(gè)人特征。在職業(yè)評(píng)估中

有個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫做勝任力。而“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”，則是與勝任力培養(yǎng)契合的最佳搭檔。“

勝任力這個(gè)概念最早由哈佛大學(xué)教授戴維·麥克利蘭（David·McClelland）于1973年正式提出，是指能將某一工作中有卓越成就者與普通者區(qū)分開(kāi)來(lái)的個(gè)人的深層次特征，勝任力的特征結(jié)構(gòu)包括個(gè)體特征、行為特征和工作的情景條件。

1．“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”應(yīng)該創(chuàng)造勝任力培養(yǎng)條件——?jiǎng)偃瘟Y(jié)構(gòu)中的行為特征及工作的情景條件。

行為特征是指人會(huì)做什么。可以看作是在特定情景下對(duì)知識(shí)、技能、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等的具體運(yùn)用。有理由相信，在相似的情景下這種行為特征可能反復(fù)出現(xiàn)。與勝任力關(guān)聯(lián)的行為特征即指在相似情景下能實(shí)現(xiàn)績(jī)優(yōu)的關(guān)鍵行為。

情景條件是指勝任力是在一定的工作情景中體現(xiàn)出來(lái)。研究發(fā)現(xiàn)，在不同的職位、不同行業(yè)、不同文化環(huán)境中的勝任特征模型是不同的，這就要求我們應(yīng)該將勝任力概念置于人——職位——組織三者相匹配的框架中。

“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”在勝任力結(jié)構(gòu)中行為特征和情景條件兩方面，應(yīng)充分提供了相似情景，如市場(chǎng)觀察情境，戰(zhàn)略判斷情境，行動(dòng)組織情境，使人處于角色扮演和組織職位框架中，對(duì)學(xué)生符合專業(yè)要求的個(gè)人行為特征進(jìn)行強(qiáng)化，以達(dá)到培養(yǎng)的效果。

2．在教學(xué)聚焦、反饋和評(píng)價(jià)中，關(guān)注的重點(diǎn)雖然由知識(shí)向能力維度轉(zhuǎn)換，但從勝任力的個(gè)體特征來(lái)看，知識(shí)和技能仍然是我們可以觀察評(píng)估教學(xué)效果的一個(gè)窗口。

個(gè)體特征分為五個(gè)層次：知識(shí)、技能、自我概念、特質(zhì)、動(dòng)機(jī)與需要。這五個(gè)方面的勝任特征組成一個(gè)整體的勝任力結(jié)構(gòu)，其中，知識(shí)和技能是可見(jiàn)的、相對(duì)表面的人的外顯特征，動(dòng)機(jī)和特質(zhì)是更隱藏的、位于人格結(jié)構(gòu)的更深層，自我概念位于二者之間。表面的知識(shí)和技能是相對(duì)容易改變的，可以通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)其發(fā)展；自我概念，如態(tài)度、價(jià)值觀和自信也可通過(guò)培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)改變，但這種培訓(xùn)比對(duì)知識(shí)和技能的培訓(xùn)要困難；核心的動(dòng)機(jī)和特質(zhì)處于人格結(jié)構(gòu)的最深處，難以對(duì)它進(jìn)行培訓(xùn)和發(fā)展。

四、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”的操作實(shí)踐

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院營(yíng)銷策劃課程作為以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程，運(yùn)用“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”中主要進(jìn)行了以下實(shí)踐創(chuàng)新。

教學(xué)重點(diǎn)從營(yíng)銷理論體系、核心概念、策略類型等轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷策劃能力。而根據(jù)上述勝任力結(jié)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷策劃能力進(jìn)行了結(jié)構(gòu)分解。以情景條件為基礎(chǔ)，以行為特征為標(biāo)準(zhǔn)，將營(yíng)銷策劃能力細(xì)分為三大情景，三大角色，三大能力。營(yíng)銷觀察情景（市場(chǎng)觀察員的營(yíng)銷觀察力）；營(yíng)銷決策情景（市場(chǎng)總監(jiān)的營(yíng)銷判斷力）和營(yíng)銷管理情景（營(yíng)銷經(jīng)理的行動(dòng)控制力）。而在個(gè)人特征中則除了職業(yè)技能外，更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意思維和博弈思維在每個(gè)情景下的交替使用，以讓思維特征成為學(xué)生最有價(jià)值的能力特征。

在情景設(shè)計(jì)中，充分利用“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”的形式多樣性，設(shè)計(jì)了小組討論情景；團(tuán)隊(duì)發(fā)言人情景，團(tuán)隊(duì)對(duì)抗情景，團(tuán)隊(duì)評(píng)審團(tuán)情景，團(tuán)隊(duì)提案情景，頭腦風(fēng)暴情景，比稿會(huì)情景等。

在教學(xué)中了開(kāi)放性案例載體。開(kāi)放性案例是指信息比較豐富，好收集，且具有擴(kuò)展變化性的當(dāng)時(shí)事件，如王老吉和加多寶的品牌之爭(zhēng)，我們?cè)谡n堂上組織分小組去收集資料，這是對(duì)市場(chǎng)觀察力角度和深度的考核，然后讓他們做出相應(yīng)判斷，比如雙方的優(yōu)勢(shì)策略和優(yōu)勢(shì)資源及行動(dòng)價(jià)值，再靜等事態(tài)演進(jìn)，看與學(xué)生團(tuán)隊(duì)做出的判斷相符與否。最后分析加多寶對(duì)于渠道終端的控制能力是由哪些營(yíng)銷工具形成的。

在“學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式”教學(xué)中最難把控的是時(shí)間節(jié)奏把控。對(duì)于時(shí)間控制筆者另有一篇文章專門進(jìn)行了闡述。

（注：本文系湖北省級(jí)教研課題“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“案例定格激發(fā)”教學(xué)模式的研究與實(shí)踐”，課題編號(hào)：2013340）

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