傳統媒體轉型的幾點思考

王 聰

（黑龍江人民廣播電臺，黑龍江，哈爾濱150090）

隨著移動互聯網的迅猛發展，傳統媒體已跟不上時代的要求，現今已是新媒體的時代。所謂的新媒體，是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體的表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。在新媒體日趨強盛的時代，傳統媒體該如何完成轉型，進而開拓出屬于自己的發展之路，已成為當前一個新的課題。

一、傳統媒體轉型應有精準定位傳播的新模式

傳統媒體要想成功轉型，必須樹立數據為王、建構大媒體的觀念，采取新聞數據化、受眾數據化等措施，開發新型新聞產品，為受眾提供更精準的個性化服務。在大數據時代，信息的內涵已不僅僅是簡單的新聞信息，而是各種各樣的數據。這就要求媒體必須適應新的信息生產和傳播方式，以多元化媒介新生態來承擔信息傳播的職能，生產、分析、解讀數據，探索為受眾和用戶提供分眾化服務和體驗的媒體發展之路。黑龍江人民廣播電臺的“龍廣客戶端”就是一個利用“龍廣”現有的信息數據進行整合分析，定制出適合“龍廣”聽眾的專屬產品。

（一）“龍廣客戶端”具有分眾傳播的特點和回歸個性化人際傳播的傾向

“龍廣客戶端”與傳統大眾媒體的只能實現“點→面傳播”或者“面→面傳播”的形式不同，是根據受眾的多層次性，以人為本，既可實現“點→點傳播”，又可實現“點→面傳播”。任何一個受眾都可成為在“龍廣客戶端”平臺上的信息制造者、傳播者和接收者，彰顯信息互動過程中的個性化。這是一個很好的嘗試，但僅有這些還是不夠的，移動終端的產品如果單純是工具化的，頻次、內容上不來，是無法從根本上吸引用戶的。交互模式是不是讓用戶感覺舒適，交互性和內容的優質程度才是移動終端產品能否生存的必要條件。收集信息，在大數據的前提下精準地定位用戶，給特定用戶群體傳播特定的節目內容，進而穩固和擴大該用戶群體的用戶數量，才能實現以特殊用戶群體吸引普通用戶群體的關注。

（二）“龍廣客戶端”能迅速讓公眾所認同

“龍廣客戶端”之所以能迅速讓公眾所認同，這不僅僅是因其技術方便快捷、服務貼心，更重要的一點是利用人際關系進行的“第二次傳播”征服了更多的潛在用戶群體。如今的消費者在消費過程中越發理性，注重性價比，不愿意購買不熟悉的產品，更愿意相信的是朋友和親人的口碑傳播，而且熱衷網購和團購等。他們不知不覺在再傳播領域中扮演著受傳播者和傳播者的角色。可以說，在促成消費者形成購買決策的過程中，示范的作用比廣告更大。對于傳播媒介來說，將信息傳播給目標受眾，尋找并拉攏到志同道合的“支持者”，促成“第二次傳播”，對于產品的實際銷售更具有實質性意義。

應當看到，“數據新聞報道”的未來或成為新聞報道的一個潮流。在大數據時代下，傳統媒體內容的運營管理已不再僅僅是傳統意義上的內容管理，也不再是互聯網爆炸時期的網頁內容管理，而是集成了網頁內容管理、文檔管理、數字資產管理、影像管理、記錄管理、協作管理、知識管理和門戶管理為一體的傳播內容管理，也就是讓傳統媒體的內容轉型為可以滿足受眾全方位需求的一種新型在線媒體。論壇、博客、百科、消費點評、社交網絡、微博、微信、微視等形式均是實例。

二、傳統媒體轉型應滿足廣大受眾的多元需求

在信息全球化背景下，多元文化在相互滲透、融合的進程中如何貼近受眾生活，更大限度地滿足受眾的需要，是當今傳媒必須解決的問題，也是傳媒改革的一個新的突破點。

（一）傳統媒體內容運營的變革和演化，應來自傳統媒體內部用戶和外部市場的雙重需求

就目前傳統媒體運營和管理系統來說，不少知名媒體在技術上已實現了“三屏”（即電腦屏、平板屏、手機屏）內容的統一對接與管理，實現網站、平板應用、移動終端、微博、微信、微視等應用的統一內容管理。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，截至2014年6月，三大社交類應用中，即時通信在整體網民中的覆蓋率最高，為89.3%；其次是社交網站，覆蓋率為61.7%；再次是微博，覆蓋率為43.6%；社交網站、即時通信、微博則更偏向信息傳播，三類應用互為補充。33.7%的網民同時使用社交網站、微博和即時通信工具這三類產品來滿足他們不同的需求。

從社交類應用對相關產業的影響來看，新聞資訊、網絡購物、網絡視頻呈現出不同的特點。社交類應用普及后，網民網上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉變成以新聞資訊類網站為主體，微博、社交網站并存的格局。當用戶網上瀏覽新聞資訊時，除了新聞資訊類網站以及新聞客戶端外，21%的網民會通過微博關注新聞；13.9%的網民會通過社交網站關注時下發生的熱點問題。網絡購物方面，當前網民的社交購物意愿和意識還不高，23.8%的網民愿意分享購物信息；35.8%的網民愿意購買別人推薦的產品，網民的社交購物習慣尚需不斷培育。網絡視頻方面，65.8%的網絡視頻用戶會在微博或社交網站里收看別人推薦的視頻；55.1%的人愿意在微博或社交網站里點擊進入視頻網站收看視頻，社交類應用可作為推廣網絡視頻的重要渠道。

從網民對商業化產品的參與程度來看，社交網站、微博、微信這三類產品的商業化模式呈現不同特征。對社交網站的商業化產品，用戶參與最多的是站內購物和付費游戲；對于微博，用戶參與最多的是周邊信息搜索和站內廣告；對于微信，公眾號的訂閱、掃一掃購買商品和微信支付的使用率較高。

（二）媒體必須適應新的信息生產和傳播方式，以多元化媒介來承擔信息傳播的職能

在大數據時代，可以說“三屏”統一消磨了廣播與電視的差別，能看、能聽，能播放、能互動，幾盡全能。因而，傳統媒體的轉型也應滿足受眾的多元需求。從騰訊推出的“微視”隱約間可以看出未來移動終端的發展趨勢。目前，互聯網視頻網站的自制短劇也很受觀眾追捧，自制視頻將成為新的傳播方式。技術的發展帶來媒體的多元化，移動電視、樓宇電視、手機電視、網絡電視、搜索引擎乃至博客迅速崛起，也將帶來商業模式和盈利模式的不斷創新。騰訊“微視”的崛起，說明技術的發展將推動受眾從“觀看者”向“拍攝者”轉變，自制視頻將成為新的傳播方式，也會成為傳統媒體轉型時可以選擇的利益增長點。

（三）實現“媒介融合”，把“受眾”變成“用戶”，“權威發布者”變成“信息提供者”

這種傳統媒體觀念的轉變，除了把“受眾”變成自己的“用戶”，更重要的是把自己由以往高高在上的“權威發布者”變成更加親近群眾、接地氣的“信息提供者”。現在的報紙越來越厚，說明在無法與網絡媒體比速度的時代，傳統紙媒逐漸向深度、調查性報道轉向；新聞越來越主動，移動終端的普及讓新聞不再是單向的傳播；記者越來越強，新媒體時代要求記者成為“能寫、能拍、能主持、能出鏡”的復合型新聞人才。

三、傳統媒體轉型應向依靠多媒體搶占平臺拓展

當前，傳統媒體急于轉型已是傳媒界的共識。紙媒、廣播、電視等各類傳統媒體紛紛在產品、渠道、經營管理模式、體制架構等多個層面進行廣泛探索。從整體來看，仍然未能挽住傳統媒體的頹勢。阿里巴巴在美國上市給傳統媒體一個提示，應尋找一條符合自身發展的商業模式，才能給公眾提供更多的商業信息和生活便利。從這個意義上說，為公眾服務所取得的效果是殊途同歸的。

（一）傳統媒體在公信力、價值觀以及內容和人員數量上有著無可比擬的優勢和資源

從傳統媒體的優勢和資源上看，有大量的社會信息，尤其是重大新聞信息多渠道掌握在手中，客觀、公正、權威性強；有一支龐大的訓練有素的新聞采編隊伍，價值取向專一，工作經驗豐富，能力超強；多年從上到下的經營積累，優勢明顯，有信譽、有品牌，資源基礎雄厚，大眾認知度高。

（二）將傳統媒體的內容和產品銷售出去，依靠多種渠道搶占新媒體平臺是當之要務

傳統媒體的變革雖不是一朝一夕，但也不是一蹴而就。把廣播播出的內容上傳到新媒體上很容易，讓所有的節目都樹立起一個使新媒體的商業價值得以實現的思想才是關鍵。因此，從本質上說，新媒體的價值開發應該成為每一個頻率每一個欄目創意和制作人員都需要隨時關注的問題。

（三）大數據的價值不在于數據容量多少，傳統媒體應有“二次創業”的發展意識

新媒體時代，有價值的信息只有把數據分層分類為我所用，發揮自身的價值才能體現價值。舍棄傳統經營方式的思維，僅僅整合線下資源并放上線未必是最佳選擇。傳統媒體與新媒體的融合，是媒體的一場變革。特別是社會化媒體興起，傳統媒體在傳播內容上的轉型具體表現在：從內容管理（提供信息為主）轉變為產品運營（提供服務為主）；從內容管理系統轉變為用戶管理系統；從內容分析轉變為用戶分析；從網站內容管理轉變為產品內容管理；從以內容平臺為核心轉變為以數據平臺為核心。

（四）大數據時代各媒體界限開始模糊，各媒體平臺的智能化將成為必然的趨勢

在大數據時代，各媒體平臺的智能化將成為必然的趨勢，傳統媒體的大數據分析與智能化發展將會讓傳統媒體成為新媒體時代的巨無霸。傳統媒體傳播平臺的智能化、傳播方式的智能化（如“龍廣客戶端”的智能推送，微信公共平臺與客戶端交互的智能化交流），對于網絡輿論的智能化監控、智能化發展，實現了從發現信息、傳播信息到販賣信息的經營方式的轉變。

四、傳統媒體的廣告經營應為媒體的轉型所用

新媒體全方位的廣告宣傳攻勢讓傳統媒體廣告感受到了前所未有的壓力。在新媒體環境中，很多企業已經意識到自己可以成為傳播的主體，紛紛利用企業網站、微信公共平臺向消費者展現自己，這給傳統媒體的廣告經營帶來不小的沖擊。傳統媒體原創內容的制造和深度是新媒體無法替代的。但值得注意的是，沒有哪個媒體是通過純新聞而獲利并支持自身正常運轉的，所以，應積極搭建以“采編人員為核心”的產品化采集團隊，優化IT資源支持，包括網站開發、頁面設計，建立“雙編輯制”服務于內容的定制化和針對性傳播。新聞產品化、制作產品化、管理產品經理化，運營從規模經濟向范圍經濟轉型，媒體機構內部的各類型、各介質媒體平臺具有極大的向外拓展空間。一切產業皆是媒體，而媒體是人的延伸。回到“人與人”的結構關系上，應建構包括采編、技術、設計、廣告業務員、用戶和客戶的各種新型關系。新技術革命賦予了人自由與創新的更多可能性，真正使媒體人從會用技術創新、善用技術創新轉化為現有產能為己所用，為媒體轉型所用。

總之，互聯網技術的日臻完善，迫使傳統媒體在傳播方式上進行了一次史無僅有的大變革。這場大變革，將奠定未來媒體的最終發展方向和傳播趨勢。