全聚德攜手“蠟筆總動員”啟動跨界戰略營銷

杜 力 劉達華/文

吃烤鴨從娃娃抓起培養年輕粉絲

2015年元旦假期，全聚德北京和平門店大廳熱鬧非凡，很多與家人一起來“全聚德”過新年的小朋友，聚集在一起興致勃勃地涂畫著蠟筆畫，不一會兒工夫，憨態可掬的全聚德阿德鴨和黃小仙、藍小帥等《蠟筆總動員》動畫電影主人公就活靈活現地躍然紙上。這就是全聚德集團首次與幸星動畫攜手好萊塢打造的動畫電影《蠟筆總動員》開展跨界營銷的活動序幕。據悉，該片將于寒假檔期2015年2月6日在全國院線上映。由此嘗試營銷從娃娃抓起，動畫搭橋，吸引小朋友進全聚德，循序漸進培養粉絲。

早在2014年底，全聚德集團便與動畫電影《蠟筆總動員》出品方幸星動畫達成協議，作為該影片國內上映的惟一餐飲戰略合作伙伴，策劃與之聯手開展跨界營銷的各項活動。據悉，這也是全聚德集團首次嘗試針對兒童電影進行餐飲營銷，更是跨入新的一年，全聚德集團面向大眾餐飲消費，傾心服務百姓宴請的重要舉措。

全聚德與《蠟筆總動員》跨界營銷的創意靈感來源于國外餐飲行業的一種慣例。“在國外餐飲行業，通常每當有兒童和家長一起進餐時，餐廳會免費提供給兒童一套蠟筆和畫紙，一則可以讓兒童自娛自樂，保證家長或大人在用餐過程中的交流；二則可以提升餐廳服務，讓兒童體會到餐飲店的快樂，在用餐結束后帶走親手制作的繪畫作品。”這是全聚德集團接到該影片發行方的邀請時，首先看重的機遇。

另外，全聚德集團看中的其他合作機遇還有三點，一是該影片在國內的上映期剛好是寒假檔期，而這個檔期恰好與春節重要節日吻合，家宴的市場需求量大，如果將電影和餐飲這兩種消費形式集結到一起，將會對餐飲銷售與服務形成疊加效果。二是《蠟筆總動員》的核心觀眾是3-12歲兒童及家長，而這也是全聚德服務家庭團聚、宴請的主要對象，更是讓小朋友了解和體會全聚德烤鴨這一中華飲食文化瑰寶，了解和體會全聚德非物質文化遺產獨特魅力的恰當時機。三是《蠟筆總動員》是一部分享健康成長，充滿著正能量的動畫片，這也與全聚德品牌以打造安全、健康美食為已任的經營理念相得益彰。

全聚德集團在簽訂作為該片國內上映期惟一餐飲戰略合作伙伴的同時，針對“宴請，就到全聚德！”的消費市場，提出了“團圓味，幸福年合家歡聚全聚德”的新年、新春營銷、服務主旋律。全聚德在活動落地推廣中，通過專屬優惠、互動參與、推薦套餐、會員專享等形式，烘托門店的節日氣氛，并以線上宣傳拉動線下消費，線下活動促進門店銷售為目標，激發與吸引以少年兒童為核心的家庭消費群體，拉動新年歡聚宴、新春家宴的銷售與服務。

記者了解到，自即日起至3月5日（正月十五），全聚德集團所屬全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店各品牌餐飲門店將圍繞新年假期、春節黃金周等主題分三個階段開展活動，所有直營門店都對到店點選“新年合家歡蠟筆套餐”的消費者贈送全聚德蠟筆涂鴉套裝及新年禮品。同時，北京地區各直營門店內還將根據各自特點，分別設立活動專區，或提供現場拍照留念場地，或設置小朋友涂鴉場所，加大影片與餐飲互動的傳播力。

全聚德集團還將發力線上營銷，在全聚德集團官方微博，以及《蠟筆總動員》官方微博、《好太太網》官方微博展開聯動，舉辦“《蠟筆總動員》定制版——全聚德蠟筆涂鴉套裝”涂色作品有獎征集活動，通過三方的官方微博平臺評選出若干優秀作品，獎品為《蠟筆總動員》電影票。