上海大眾與豐田汽車的戰(zhàn)略對比分析

□胡 婕

一、引言

金融危機后，中國開始實施汽車強國的戰(zhàn)略。當前，日系、美系、德系車三者搶占全球汽車市場。數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車2014年在全球共售出1，014 萬輛，通用汽車的銷量為992．5 萬輛，而豐田連續(xù)三年位居世界汽車銷量第一。成績的背后是這些企業(yè)的戰(zhàn)略思想和核心競爭力在起作用，因此對上海大眾和豐田汽車進行戰(zhàn)略對比分析具有重要意義。

二、戰(zhàn)略思想對比

上海大眾汽車有限公司成立于1985年，是中德合資企業(yè)。車標采用大眾汽車的標志，意為大眾使用的汽車，標志中的VW 可以看作三個V 字組成，寓意大眾公司對其產(chǎn)品有著必勝的信心。上海大眾的愿景是保持在中國轎車市場的領先地位，參與并贏得國際競爭。其使命是以優(yōu)質(zhì)安全、節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品和優(yōu)秀的服務體驗，為中國消費者提供符合國際標準的汽車，滿足顧客需求，提高中國消費者的生活品質(zhì);同時以卓越的經(jīng)營理念，為股東、雇員、社會和其他合作伙伴創(chuàng)造價值。

日本豐田汽車創(chuàng)立于1933年，是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司。車標由三個橢圓組成，其中大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個T 字，代表豐田公司，象征豐田對未來的信心和雄心。其愿景是成為一個“良好的企業(yè)公民”，使汽車與人類居住的自然環(huán)境“協(xié)調(diào)發(fā)展”，與國際社會“協(xié)調(diào)發(fā)展”，不斷地贏得國際社會的信任和尊重。豐田致力于提供與自然環(huán)境和諧發(fā)展的環(huán)保的安全型產(chǎn)品，并以創(chuàng)造更舒適更美好的生存環(huán)境和更富裕的社會為使命。

三、戰(zhàn)略環(huán)境分析

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特教授曾提出著名的競爭戰(zhàn)略五力模型，包括行業(yè)潛在進入者、業(yè)內(nèi)競爭、供方侃價能力、買方侃價能力和替代品威脅這五種力量。考慮到中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境，本文嘗試增加第六項競爭力——政府行為，對大眾和豐田進行全面分析。

(一)潛在進入者。一般來說，當某個行業(yè)的利潤率高于行業(yè)平均利潤率時，就會產(chǎn)生潛在進入者。由于中國汽車制造業(yè)長期處于政策保護之下，進入壁壘高，行業(yè)長期處在高利潤狀態(tài)，對潛在進入者有很大的吸引力。因此對上海大眾和日本豐田來說，越來越多的新興車企搶占中國市場是必然趨勢。

(二)業(yè)內(nèi)競爭。汽車行業(yè)的業(yè)內(nèi)競爭異常激烈，金融危機后，我國連續(xù)6年領跑全球汽車行業(yè)，2014年我國汽車產(chǎn)銷分別完成2143．05 萬輛和2107．91 萬輛，同比分別增長7．2%和6．1%。眾車企為了在中國市場分一杯羹，不斷加大投資力度，提高服務體驗。

(三)供方。從供應鏈的角度看，供方侃價能力很大程度上取決于第三方物流。當前，在全球物流市場中第三方物流的比重日本為八成，美國為六成，中國僅為二成。豐田的悠久歷史為其在供應環(huán)境上打下的基礎，在供方侃價競爭力上存在巨大優(yōu)勢。但同時，原材料價格上漲，如橡膠、鋼材和燃料價格因資源稀缺性不可避免的上漲也給汽車行業(yè)利潤空間很大壓力。

(四)買方。在品種日趨多樣化、市場向供大于求發(fā)展的同時，買方侃價能力也會相應增長。針對這一趨勢，上海大眾應改變原先采取的一些措施，來滿足新需求群體的要求。例如設計更多車型、提供不同檔次完善的產(chǎn)品系列，以開發(fā)潛在消費市場。而豐田的品牌效應和其精益求精的日系車是吸引消費者的重要力量，在全球汽車市場上的成功為豐田贏得了聲譽和消費者滿意度。但在中國市場上，豐田面臨的是與大眾這個獨斷中國市場三十年的企業(yè)競爭，消費者偏好是其需要為之努力的方向。

(五)替代品。從行業(yè)的角度看，城市公共交通工具是對轎車最有威脅的一種替代產(chǎn)品。政府為了緩解交通緊張狀況，同時滿足越來越嚴格的環(huán)保要求，必將大力發(fā)展城市公共交通，地鐵、輕軌、磁懸浮等都將成為汽車或者說轎車的強有力替代品。但是，轎車擁有的由車主自由選擇的特性是其他交通工具無法提供的。因此，長途公共交通工具對轎車的替代程度不大，其對轎車產(chǎn)銷影響不顯著。但未來，隨著科技發(fā)展，新型交通工具亦成為可能。

(六)政府行為分析——第六項競爭力。根據(jù)邁克爾·波特的五項競爭力量分析，大眾和豐田都面臨這五種競爭力沖擊，但對中國汽車行業(yè)而言，還有一種重要程度可能超過五力的影響競爭格局的力量——政府行為。中國汽車業(yè)主力是國企，政府態(tài)度極具導向作用。在金融危機下，面對汽車業(yè)的巨大挑戰(zhàn)與機遇，中國政府在2014年兩會上出臺了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，指出作為國民經(jīng)濟重要支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長、關聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費拉動大，對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻極大。因此，當前汽車強國戰(zhàn)略為大眾和豐田提供了有利條件。

四、戰(zhàn)略選擇分析

(一)成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略是在產(chǎn)品同質(zhì)情況下以有效規(guī)模的生產(chǎn)設施和豐富經(jīng)驗為基礎，最大限度降低研發(fā)、生產(chǎn)、服務、推廣成本，形成成本領先的競爭優(yōu)勢。為達到成本領先，除了要積攢豐富的經(jīng)驗，還要在管理方面加強成本控制，才能獲得比競爭對手更多的利潤。上海大眾宣傳成本優(yōu)先戰(zhàn)略，很大程度取決于生產(chǎn)的本土化，特別是是零部件開發(fā)成本和內(nèi)部采購成本的降低。而豐田的精細化生產(chǎn)方式是各國汽車企業(yè)競相學習的典范，即以最少的消耗生產(chǎn)出最高質(zhì)量的產(chǎn)品。

(二)差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略又稱與眾不同戰(zhàn)略，指企業(yè)憑借自身的技術和管理優(yōu)勢，提供與眾不同的差異化產(chǎn)品或服務，形成一系列在全行業(yè)范圍中人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的獨特性的產(chǎn)品和服務。差異化戰(zhàn)略除了在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務階段，也呈現(xiàn)在營銷階段，通過獨特的、靈活的營銷手段、周到的售后服務，給消費者留下與眾不同的良好形象。上海大眾的差異化，比較豐田而言是它以德國技術為后盾的穩(wěn)定的汽車質(zhì)量、以本土化生產(chǎn)方式為保障的更適合中國消費者的汽車外觀設計。此外，在營銷上，上海大眾因其更接近中國消費者心理而比其他合資企業(yè)效率更高，而豐田的差異化體現(xiàn)在小型環(huán)保節(jié)約車市場上做得很好。

(三)集中化戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略又稱目標聚集戰(zhàn)略，指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的細分的目標市場上，針對特定區(qū)域或特定客戶群提供針對性的產(chǎn)品或服務。與成本領先和差異化戰(zhàn)略在廣泛的細分市場范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢不同，集中化戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)某一細分市場，尋求成本集中或差異化集中以滿足特定消費群體需求。上海大眾的集中化戰(zhàn)略更多地體現(xiàn)為差異化的集中，除了做好中低檔車的市場外，近年來大眾積極研發(fā)不同車型，使其產(chǎn)品的差異化在更多細分市場上滿足更多消費者需求。而豐田擅長精細化管理，成本集中體現(xiàn)在其產(chǎn)品的集中化——小型環(huán)保車。

五、結(jié)語

縱觀上海大眾和豐田汽車的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略環(huán)境和戰(zhàn)略選擇，兩者都面臨著汽車行業(yè)競爭加劇、新進入者、替代者威脅，面臨著買方賣方議價能力威脅，但是戰(zhàn)略選擇上各有側(cè)重。大眾傾向于差異化戰(zhàn)略，通過針對不同消費群體，塑造各檔車型的產(chǎn)品線，差異化優(yōu)勢較明顯。而豐田汽車，依托日本節(jié)約意識而產(chǎn)生的精細化管理文化，成本優(yōu)勢較明顯。希望上海大眾和豐田汽車能以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，加強關鍵技術研發(fā)，加快技術改造，不斷完善成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，提升綜合競爭力，促進汽車產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

［1］邁克爾·波特．競爭戰(zhàn)略［M］．北京:華夏出版社，1997

［2］邁克爾·波特．競爭優(yōu)勢［M］．北京:華夏出版社，1997

［3］石云．豐田VS 聯(lián)想:不一樣的老將回歸［J］．中外管理，2009，6