新媒體時代高校校報傳播效果探究

俞傳芳

（安徽醫科大學 宣傳部，安徽 合肥 230032）

1895 年北洋大學校刊《北洋公學》的問世，標志著中國高校校報的誕生。至今，我國高校校報已經走過了一百多年的歷史。經過一百多年的薪火相傳，我國高校幾乎都有自己的校報，總數達到1000 多種。高校校報作為高校校報新聞傳播的主流媒體，承擔著聯系師生、校友、學生家長與其他社會人士的紐帶作用；是塑造高校品牌，展示高校良好形象的重要窗口；擔負著輿論引導、文化育人、新聞宣傳的使命。它既是高校黨委的機關報，又是高等院校的教育報。因此做好高校校報，提升高校校報傳播效果，既能促進高校教育事業的發展與校園和諧文化的建設，還能提高學生的思想道德素質。如今，互聯網信息技術迅猛發展，受眾多傳播媒介的影響，高校校報的傳播效果受到了巨大的沖擊。那么高校校報應該如何迎接這個挑戰，實現有效傳播呢？

一 高校校報傳播效果的概述

（一）傳播效果的內涵

傳播效果就是我們為什么要進行這項傳播工作，完成這項傳播工作有什么意義。換句話來說就是傳播方通過媒介把信息傳達給大眾，對于廣大受眾乃至社會帶來了哪些影響，有哪些改變。也是指傳播出去的信息受到了關注，改變了態度，導致個人或社會某種行為的改變。一般來說，傳播效果具有兩方面的意義：（1）帶有目的性的傳播行為，給大眾帶來思想、行為、心理上的改變。（2）期刊、雜志、報紙等眾多媒體的傳播行為給廣大受眾帶來的有利的、不利的影響。

一般而言，傳播效果都是有目的性的，它是一個復雜的過程。傳播的信息內容與方法能否滿足受眾的需求，能否取得預期的傳播效果，受到多方面因素的影響。在實際傳播行為中，傳播方、傳播信息、傳播渠道、受眾等眾多因素構成了傳播行為。任何其中某一因素都會影響到傳播效果，嚴重者會使傳播產生無效或負面效果。因此應該更加關注傳播者、媒介以及受眾這三個群體的關系，努力使三者形成合力，實現有效傳播的目的。

（二）探究高校校報傳播效果的意義

與其他報刊雜志相比，高校校報有著本質的不同。它是指各高校黨委主管主辦的報紙，受眾是全校師生與員工，不以盈利為目的。高校校報作為校園的主流媒體，它所呈現出來的對高等教育的傳承與見證，對高校文化的傳播與培育人才的功能等是其他媒體所無法取代的。而傳播行為的目標是傳播效果。因此，必須重視高校校報的生命線——傳播效果。首先，探究高校校報的傳播效果，了解其傳播內容是否滿足廣大師生的興趣與需求，校報版面安排是否符合規范，傳播信息的過程是否符合傳播規律。從而全面了解校報傳播活動，促進傳播效果的有效性，為廣大師生提供真正的服務。其次，能夠培養廣大師生對高校校報的閱讀興趣。廣大師生作為校報的主要受眾，與每一期的傳播效果有著直接的關系。如果校報不能引起師生的共鳴，師生對校報信息內容不感興趣，那么整個傳播活動就失去了意義。第三，能夠科學評估高校校報的質量水平。對高校校報的傳播效果進行探究，能夠對校報的整體工作情況做出科學的評估，從而不斷完善辦報工作。

二 我國高校校報傳播現狀及原因分析

從理論上來說，我國高校校報作為校園主流媒體與定向師生的分眾媒體，本應在文化建設、組織傳播等活動中大有作為。但是隨著新媒體時代的到來，高校校報傳播受到了巨大的沖擊。從近幾年的調查統計來看，高校校報呈現出影響力弱化、地位邊緣化的趨勢。校報的整體傳播效果不理想，學生對校報不太滿意，高校教職員工的評價不高；校報的辦報質量不高，版面安排不合理，內容墨守成規，沒有創新點，基本都是本校的正面信息報道；高校學生對校報不感興趣，很少有學生把高校校報作為日常習慣性讀物來讀。能夠堅持閱讀校報的學生更是微乎其微。這樣，辛辛苦苦做出來的報紙，卻沒有受眾，既不能發揮校報喉舌的功能，也不能起到引導學生思想的作用。造成高校校報傳播困境的原因有：

（一）校報機關屬性認識偏差

高校校報是高校新聞宣傳和輿論思想引導的重要陣地。從傳播學的角度來看，校報不能簡單地通過空洞的單向灌輸。這是受眾對宣傳、推銷的東西有一種警惕心理。因此要想讓受眾認可校報，必須通過議題設置、事實選擇，用服務來說服觀眾。尊重校報傳播規律，把抽象的內容具體化、形象化，讓受眾更容易理解。然而在校報機關屬性上，許多人存在認識誤區，認為校報在本質上是一種“宣傳單”，許多都是報道會議、領導，報道的方式陳舊，報道語言都是一大堆的空話、套話。這就導致校報沒有實質性的內容，八股之風彌漫。甚至還有一些人將“領導宣傳”與“宣傳領導”混為一談。于是校報逐漸成為發布活動與領導講話的信息欄。久而久之，許多人對此便失去了興趣，校報的受眾越來越少。

（二）校報內容政治色彩濃

我國許多高校校報在內容上政治色彩濃厚，沒有很好地把思想性、指導性與可讀性結合起來。校報版面大部分多是關于領導活動、會議新聞，很少有貼近廣大師生日常生活實際的新聞。許多高校校報的最后一個版面才是學生投稿的文學作品。其次，還有一個較為突出的特征就是，校報內容大多報道的是關于本校發生的事情，對校外的新聞或是同類高校的新聞涉及的比較少。這對于新時代的學生來說，遠遠無法滿足他們的需求。再加上微博、網絡、微信等信息獲取渠道的多元化與大眾化，很少有師生樂意去閱讀政治味道濃、信息內容狹隘的校報。這就造成了高校校報不受歡迎、實際讀者少的局面。

（三）校報形式過于死板

長期以來，我國校報在版面形式上過于單一，視覺沖擊力不強，無法吸引讀者的眼球。像華師大學校報、暨南大學校報、廣州大學校報等都是采用對開四版的形式進行排版。其中一版是關于高校近期的綜合新聞或近期要聞；二版是新聞、人物、教學、科研活動；三版是新聞、學生、校園生活；四版是師生的文學作品。高校校報的周期比較長，一般分為月刊、半月刊。在半個月或一個月內高校所發生的大大小小的事情有很多。但是版面是固定的。因此常常會出現版面擁擠的情況，從而導致校報文字多、圖片少，就是放上去的圖片也是非常嚴肅的。這就無法吸引學生的注意力。

（四）校報傳播環境的沖擊

在網絡時代之前，人們獲取信息的渠道單一，一般是以紙質媒體為主。而校報總是以同樣的一張面孔示人，但仍然能穩坐校園主流媒體的位置。隨著互聯網技術逐漸深入社會生活的方方面面，校報的發展受到了巨大的沖擊。據中國互聯網信息中心提供的數據，截止到2011 年6 月，中國網民人數達到4.85 億，手機網民的數量上升到3.18 億，并呈攀升的趨勢。大量的年輕讀者向其他新的媒體轉移。一方面，媒體的選擇范圍更廣，導致受眾分散或分流。同時這就會導致同一種信息可以許多不同的解釋，意見多元化，帶來信息傳播的障礙。另一方面，網絡媒體作為新媒體的代表，傳播的速度十分快。高校校報一般半月或一月辦一期，等到校報出版的時候，許多新聞已經成了“舊聞”。綜上所述，造成高校校報傳播效果不盡人意，既有校報自身的原因，也有辦報環境的原因。

三 提高高校校報傳播效果的對策

（一）樹立正確的辦報方針

校報是高校傳播信息的重要平臺，也是師生交流的重要平臺，更是高校品牌、形象的窗口。首先，應該充分了校報在高校發展的地位與作用。在新媒體時代，高校校報在引導廣大師生員工了解校園動態與學校發生的重大事件上具有舉足輕重的作用。所以必須重視高校校報的作用，想方設法地發揮它的功能，實現高校校報的有效傳播。其次，要改變機制，樹立受眾本位的辦報思想。校報的管理機制是影響校報傳播效果的重要因素。它的改變能夠促進校報運行方式與內容安排的根本轉變。在經費上，高校校報可以嘗試從過去的完全依賴學校財政部門撥款向“自主經營，自負盈虧”的方向發展。探索出一條既不脫離高校黨委，又能夠有效整合社會資源的校報運作道路。比如高校校報是堅決不允許直接刊登廣告。然而高校學生這一龐大的市場群體，早已被許多商家看中。因此可以采取靈活的方式，把廣告資源引入到校園中。同時，還要改變過去那種“我講你聽”、“傳者本位”、“辦報是為了宣傳任務”等傳統觀念，樹立受眾本位的思想，從而使高校校報的內容、形式與風格更加符合廣大師生的需求。

（二）開拓新的傳播方式

在當前新聞媒體行業中，慢新聞往往會被快新聞所淘汰。媒體若能在第一時間搶得新聞，便占了先機，贏得了受眾。因此必須開拓新的傳播方式，及時傳播高校信息。一方面，要做到網絡媒體與紙質媒體相結合，做到優勢互補。條件允許的話盡可能地創辦校報的網絡版。網絡版的校報傳播速度快，影響力深遠。這就要求校報內容要“新”，“全”。可根據內容編寫鏈接式的文章，增加一些信息，以彌補校報在內容、作用、時效方面的不足之處。創建網絡版的校報，要重視編輯人員、學生記者團的作用，認真辦好校報，為廣大師生更好地服務。另一方面，高校校報要及時報道新信息。這就要求高校校報編輯部實時了解校園動態，盡可能地以最快的速度向廣大師生提供有用的信息。如每年高校都會舉行運動會，可在事先做好其他工作安排。爭取在運動會結束不久后就作出報道，而不是在許多師生已經了解該事件后才報道出來。這樣校報工作便失去了意義。此外，對于校園的一些突發事件，也要做到以最快的速度把握住最新的消息。做好了以上兩點，那么就在一定程度上保障了校報的時效性。與其他新媒體相比，校報也不會相差太遠。

（三）完善校報傳播內容

高校校報身肩傳播校園文化、思想輿論引導與育人等多種職責。在新媒體時代下，高校校報要想繼續保持作為校園的主流媒體地位，發揮思想輿論引導的作用，就必須完善校報傳播內容，從而實現校報傳播效果的最大化。一方面，要重視校報內容的深度報道。所謂深度報道，是從思想的科學性、內容的深刻性與表現形式的豐富性等三方面去體現。校報要想取得良好的傳播效果，就必須揚長避短。著眼于學校的教育教學、人才培養、科學研究、服務社會來的新聞，抓住學校的幾個重大新聞進行深度報道。如2013 年3 月廣州大學校報結合“三八婦女節”，針對當前高校女學生炫富、追逐富二代的社會熱點問題，對幾位自立自強的女大學生進行了采訪。報道內容十分深刻。同時校報深度報道要從全方位、多角度去思考，這就十分考驗校報編輯的策劃能力。其次，校報傳播內容要突出特色。由于高校校報受眾是廣大師生，報道內容要體現高校特色。常言道，校報唱“四季歌”，每年都有新生入學，畢業生離校，各種校園活動等往往都是周而復始。這就要求校報要突破重復，拓展視野，融入時代特色。

（四）提高高校校報的親和力

美國著名新聞學者曾經說過：“報紙必須和他的讀者共同分享一種感覺，一系列的興趣、愛好和價值。”這種感覺便是傳播學上所講的親和力。校報的親和力提升了，才會讓讀者產生認同感。提高校報的親和力不僅要貫徹受眾本位的思想，還要增強校報的可讀性。因此，校報必須堅持“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”的原則，融入情感地去做好報道，塑造校報溫和的形象，從而贏得關注。只有遵循傳播學的理念，強調傳者與受者的平等地位，由政治性的宣傳向柔性的說服轉變，這樣才能更容易讓讀者接受。總之，高校校報要立足學校實際，又不能拘泥于本校，除了一些教學教研、科研進展等常規性的話題外，還要引入與師生生活息息相關的話題，如高教動態、師生生活等。只有這樣傾注真情，深入基層，才能使校報成為傳播者與讀者的溝通的橋梁，成為師生交流的平臺。

（五）走校報社會化的發展之路

隨著新媒體的日益壯大，高校校報要在夾縫中生存與發展，就要順應當前網絡發展的環境，適應辦報的環境，尋找與網絡資源的契合點，從而求得新的發展空間。《草根播報》便是高校校報走社會化發展之路的成功典例。一是在校園內部，高校校報要以主導的姿態整合校園內其他媒體資源，從而形成媒體合力。二是以當地的社會媒體為平臺，加強與其他校外媒體的交流與合作，了解新聞界的最新動態，學習新聞傳播技巧，從而提高校報質量。三是有效整合社會資源，加強與校友等其他社會人士的聯系，提高了校報的知名度，擴大了校報的社會影響力。

在新媒體時代下，各媒體之間競爭激烈。再加上高校校報自身的問題，高校校報傳播效果整體欠佳。因此高校校報只有從自身的情況出發，充分發揮自身的優勢，努力改善校報傳播現狀，不斷深化改革，加強與新媒體的合作共贏，才能適應新媒體時代的發展要求。從而發揮其自身的實際價值，更好地為廣大師生員工服務。

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