網(wǎng)絡(luò)營銷的線下營銷效果APLP評價模型的構(gòu)建

張仲雷

（安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南安陽455000）

0 引言

2013 年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到1100 億元，同比增長46.1%，與上年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L速度，整體保持平穩(wěn)增長。網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價值已經(jīng)得到廣告主的高度認(rèn)可，成為我國廣告市場上最重要的細(xì)分市場之一。監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是衡量網(wǎng)絡(luò)營銷價值的手段，所以如何有效地檢測網(wǎng)絡(luò)營銷效果是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域一個非常重要的課題。

在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，營銷效果的體現(xiàn)可以分為兩類，一類是線上營銷效果，另一類是線下營銷效果。不同的企業(yè)對于線上和線下營銷效果的關(guān)注度是不一樣的。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行線上銷售的企業(yè)，主要關(guān)注與線上營銷效果；而對于很多非直接在線交易的商業(yè)模式而言，他們更加關(guān)注的是線下營銷的效果，也就是受眾受到網(wǎng)絡(luò)營銷影響而在線下所采取的行動的監(jiān)測數(shù)據(jù)。線上營銷效果的評判主要是以網(wǎng)站分析為核心的各種訪問行為和購買行為的評價體系，在這個領(lǐng)域效果監(jiān)測較為成熟。然而，對于線下的營銷效果卻很難通過網(wǎng)站分析來得到具體的監(jiān)測結(jié)果，這個監(jiān)測結(jié)果對于采用非直接在線交易模式的廣告主而言卻又十分重要。這個領(lǐng)域在國內(nèi)文獻(xiàn)中鮮有探討，本文試圖通過建立一般分析模型，并對其進(jìn)行細(xì)化，使得廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷線下營銷效果監(jiān)測時，有一個有價值的監(jiān)測體系。

1 線下營銷效果的APLP模型

從對消費(fèi)者購買行為的分析中，可以得到在消費(fèi)者從需要確認(rèn)到產(chǎn)生購買的整個過程中，在不同的階段，對消費(fèi)者產(chǎn)生影響都有可能對最終的購買產(chǎn)生影響。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷刺激也會貫穿消費(fèi)者的整個購買過程。

在這個過程中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者產(chǎn)生線下行動產(chǎn)生的效果可以分為多種不同程度的表現(xiàn)，從對于消費(fèi)者的影響強(qiáng)烈程度而言，可以分為四個層次：對品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生印象（Awareness），對品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感或者產(chǎn)生潛在購買（Preferences），提交購買、試用意向或者電話咨詢（Leads），發(fā)生線下購買行為（Purchase）。

通常來講，網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的就是使消費(fèi)者購買商品，在消費(fèi)者從對品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生印象開始到最終產(chǎn)生購買，很多情況下需要經(jīng)歷一個比較長的周期；在這個周期中，消費(fèi)者的數(shù)量會有一個較大下降。但是，如果企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動能夠使消費(fèi)者對品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感或者有了購買意向，或者僅僅是消費(fèi)者對品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生了印象也是不錯的。這樣，在監(jiān)測企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的線下效果時，我們不能只關(guān)注產(chǎn)生了多少購買行為，而是應(yīng)關(guān)注產(chǎn)生印象——產(chǎn)生好感——購買意向——購買行為全過程中的效果，其監(jiān)測模型如圖2所示。

2 APLP模型的細(xì)化監(jiān)測方法

企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的線下營銷效果進(jìn)行監(jiān)測，可以從APLP模型的四個方面進(jìn)行，那么這四個方面又如何進(jìn)行詳細(xì)的監(jiān)測呢？我們分別來進(jìn)行探討。

2.1 對品牌產(chǎn)生印象的監(jiān)測（Awareness）

消費(fèi)者對企業(yè)的品牌（產(chǎn)品）產(chǎn)生印象，也就是從不知道該品牌到有印象這樣一個過程。在衡量對品牌產(chǎn)生印象這一指標(biāo)時，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方法會有不同的監(jiān)測手段，總體可以分為7個細(xì)化的監(jiān)測指標(biāo)，可以全面的衡量網(wǎng)絡(luò)營銷對于線下消費(fèi)者品牌印象的變化情況，具體如圖3所示。

2.2 對品牌產(chǎn)生好感的監(jiān)測（Preferences）

相對于對品牌產(chǎn)生印象的評估，對品牌產(chǎn)生好感更難監(jiān)測，該指標(biāo)反映的是消費(fèi)者在接受網(wǎng)絡(luò)營銷活動后的內(nèi)心變化情況。內(nèi)心活動可以外化為行為，然而通過行為來反推內(nèi)心活動，很多情況下是不準(zhǔn)確的。但我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^一些消費(fèi)者行為來推測消費(fèi)者是否對品牌產(chǎn)生好感。

1）在線調(diào)研

在線調(diào)研可以詳細(xì)的獲得大量一手資料；對網(wǎng)絡(luò)營銷活動中品牌好感的測量可以專門設(shè)置問題，得到的數(shù)據(jù)是非常具有參考價值的。

2）社交媒體的推薦量

在微信或者微博上分享和推薦品牌，能夠較為明顯地判斷出消費(fèi)者對于該品牌的偏好，可以作為衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果中品牌好感的指標(biāo)。

3）口碑監(jiān)測

口碑監(jiān)測同樣可以衡量消費(fèi)者產(chǎn)生的印象，用來衡量消費(fèi)者是否有好感也很適合；它反映了受眾（主要是網(wǎng)友們）對品牌的印象和感受。口碑的重要性在于，如果一個網(wǎng)友直接在網(wǎng)絡(luò)空間中反映了對你的品牌/商品的關(guān)注/喜愛/憎惡，那么他不僅可能代表相當(dāng)一部分網(wǎng)友的意見，也可以迅速地影響其他人的意見。

2.3 對購買意向的監(jiān)測（Leads）

消費(fèi)者線下購買意向的監(jiān)測，主要是通過接入電話的數(shù)據(jù)量來衡量的。通過圖4 我們可以看到消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生意向的路徑。關(guān)鍵是怎么能夠判斷出哪些接入電話是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷而產(chǎn)生的效果呢？

通過在不同的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中設(shè)置不同的電話號碼來監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)營銷的線下購買意向營銷效果是一個非常有效的手段。具體方法是將不同的電話號碼分配到不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動的廣告上或者不同的網(wǎng)頁上，以使每個廣告都能和一個唯一的電話號碼一一對應(yīng)，這樣在接到電話時，從消費(fèi)者撥打的電話號碼就可以判斷出消費(fèi)者是在哪一個網(wǎng)絡(luò)廣告影響下而產(chǎn)生購買意向的。

2.4 對線下購買行為的監(jiān)測（Purchase）

對該項(xiàng)指標(biāo)的監(jiān)測比較困難，也需要花費(fèi)成本，但這對我們網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的調(diào)整是有指導(dǎo)意義的。具體的方法有以下幾種供參考。

1）優(yōu)惠券追蹤

廣告主在做網(wǎng)絡(luò)營銷時，在不同的廣告頁面上設(shè)置不同的優(yōu)惠券讓消費(fèi)者使用，消費(fèi)者在線下購買時，根據(jù)優(yōu)惠券就可以判斷出消費(fèi)者是受到哪些網(wǎng)絡(luò)廣告影響的。這種方法也有不足之處：一方面是消費(fèi)者不一定使用該優(yōu)惠券（可能是覺得麻煩）；另一方面優(yōu)惠券需要廣告主額外付出成本的。

2）調(diào)查訪問

在銷售產(chǎn)品時，讓銷售終端統(tǒng)計(jì)受訪者是通過什么渠道發(fā)現(xiàn)商品并最終購買的。這種方法也有不足之處：一方面消費(fèi)者可能沒有耐心；另一方面銷售終端的執(zhí)行能力也是一個問題。

3）第三方追蹤

利用一些專門提供調(diào)查數(shù)據(jù)的公司提供服務(wù)，這也是一個可以選擇的方法。

3 總結(jié)

現(xiàn)階段利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段進(jìn)行線下銷售的企業(yè)非常之多，而網(wǎng)絡(luò)營銷對于線下的效果衡量則是企業(yè)非常重視的，它能夠反映網(wǎng)絡(luò)營銷是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，哪種網(wǎng)絡(luò)營銷方法效果更好，企業(yè)投放效益怎么提升，下一步應(yīng)該怎么調(diào)整。本文從戰(zhàn)略層面提出了衡量網(wǎng)絡(luò)營銷線下營銷效果的APLP 模型，并具體進(jìn)行了探討。然而更具體的監(jiān)測手段與方法并沒有深入探討，后續(xù)可以研究具體細(xì)化監(jiān)測方法的使用。

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