不同情境下新能源汽車商業模式創新的制度創業比較

謝　青，田志龍

(華中科技大學管理學院，湖北　武漢　430074)

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不同情境下新能源汽車商業模式創新的制度創業比較

謝青，田志龍

(華中科技大學管理學院，湖北武漢430074)

摘要：本研究按照異質性程度和制度化程度將組織場域劃分為四種類型，以中國新能源汽車產業不同試點城市、不同時期的多次商業模式創新為制度創業素材，對比分析了不同類型的組織場域中發起制度創業的行動者社會地位、制度創業困難及制度創業策略的不同。這種對比研究對構建制度創業理論和指導新興產業中的商業模式創新具有重要意義。

關鍵詞：新能源汽車；制度創業；組織場域；試點城市；商業模式創新

1引言

商業模式創新能有效促進該產業的技術創新轉化為經濟效益，從而度過創新的“死亡谷”[1]。商業模式創新的過程同時也是一個制度創業的過程。本文對比了不同場域背景下的新能源汽車商業模式創新，并進行了深入分析，具有重要的理論和實踐意義。

2文獻回顧

2.1商業模式創新

商業模式是指“能夠創造比競爭對手更多利潤的方法”[2]。與傳統汽車相比，新能源汽車的推廣面臨著價格偏高、便捷性差、充電樁網點少、標準法規不健全等困難。商業模式創新可以引入利益相關者，幫助部分技術創新轉化為經濟價值，從而發揮出其位于技術與經濟價值的中間構建作用[1]。

與傳統產業相比，新興產業對制度的特殊需求，決定了它會經歷一段“制度真空”時期。商業模式創新的過程本質上是一個改革舊制度、建立新制度的制度創業過程。

2.2制度創業

早期的制度理論主要關注既有制度如何影響組織，后來更多的研究開始關注個體或組織是如何作用于所嵌入的制度環境，即回答“制度從何而來”這一問題[3]。由此，制度創業研究作為新制度主義研究領域衍生出來的一個分支，已經成為制度研究的熱點。制度創業是指，組織或個人認識到改變現行制度或者創造新制度蘊含潛在利益，通過建立并推廣獲得認同所需的規則、價值觀、信念和行為模式，從而創造、開發和利用盈利機會[4-6]。

制度創業的主要研究內容可以劃分為四大類別：制度創業動因、制度創業主體、制度創業過程及制度創業效果[7]。總體而言，制度創業的研究內容不存在盲點，但大多集中于對制度創業過程及制度創業策略的研究[8]。并且，這些研究越來越陷于對細枝末節的分析，夾雜著大量的技能與行動的描述，使得研究結論亟需科學整合[8]。由于場域特征的不同，制度創業者可能會使用不同的策略，但對制度創業在不同背景下的差異研究還很欠缺[6]。因此，在“唯有零散詮釋，而無理論構建”的背景下，對不同組織場域下的制度創業進行梳理，進而總結出一般性規律顯得尤為必要。

2.3組織場域

組織場域是制度理論研究中介于組織與社會之間的有關制度與組織關系的核心分析單元[9]。場域圍繞著“議題”(issue)而建立，這些議題又凝聚著各類不同目的的行動者。組織場域就是一個被議題聚合起來的組織間的社區，更是一個對話和協商的渠道中心[10]。組織場域是制度生活所發生的領域，會對發生在其中的制度創業產生影響。本研究采用兩個經常涉及的場域特征——異質性程度和制度化程度[11]來對組織場域進行分類。

場域的異質性程度是指不同制度安排的偏差程度。多種制度規范以及備選制度的出現會給制度創業帶來機會[12]。異質性程度也可以理解為場域的分裂程度。當場域的異質性程度較高時，場域中并非只有一個聯盟，而是分裂的群體。這種異質性很可能帶來制度的不相容，從而成為內部矛盾的源頭。如果持續感覺到相矛盾的制度安排，這有可能激發行動者的反應能力，使得他們與現存制度保持距離。暴露在相互矛盾的制度安排中的行動者，不太可能將現存的制度安排視為理所當然，他們更有可能會質疑或者偏離這些制度。

場域的制度化程度代表著制度的完善程度，這一特征也會影響制度創業發生的可能性。當制度化程度較低時，制度創業發生的可能性越大。在制度化程度較高的組織場域中，發生制度創業的可能性也不是完全沒有。在制度化程度較高的場域中，場域內部成員的分工明確，場域的監管和控制機制完善；而在制度化程度較低的場域中，場域的制度體系還不夠完善，組織成員變動頻繁，尚未形成明確的組織層級結構。

3研究方法與設計

3.1研究方法及對象

本文采用多案例對比研究方法，原因在于：①案例研究方法比較適合目前的制度創業研究。項國鵬等[9]對SSCI數據庫中的制度創業文獻進行了計量分析，結果顯示有一半比例的論文采用了案例研究方法，而剩余的也多為定性經驗型、概念型、文獻型論文。②目前對制度創業大多是進行單案例縱貫研究，而多案例研究并不多見。開展多案例比較性研究對豐富制度創業的研究方法將十分有益，同時也將是制度理論發展的助推器[12]。多案例比較研究不僅有利于理論建構，而且可以增強建構理論的普適性[9]。

本文選取了商業模式創新走在前列的六個試點城市——合肥、深圳、上海、杭州、北京和長春，將它們作為獨立的組織場域，以發生其中的多次商業模式創新作為分析單元。這六個城市最早對私人購買新能源汽車進行補貼試點，他們的新能源汽車商業模式基本涵蓋了全國探索的所有模式。

3.2數據搜集

對組織場域這一概念的界定直接決定了本研究的素材搜集范圍：①本文所關注的組織場域是圍繞著“新能源汽車商業模式創新”這一議題而形成的，這不同于圍繞著“新能源汽車產業發展”的議題而形成的組織場域。前者針對于新能源汽車的商業模式推廣，而后者是整個產業的宏觀發展。②商業模式創新應該是既包括了公共服務領域推廣(如公交車、出租車等)的商業模式創新，也包括面向私人消費市場的商業模式創新。但是，考慮到這兩個市場是相對獨立的，面向其中一種市場的商業模式創新并不會對另一種市場產生直接影響，而公共服務領域的商業模式種類有限且容易復制，所以本文關注的商業模式創新僅限于私人消費市場。

遵循多樣化信息來源的有效性原則[13]，本文搜集了豐富的一手資料和二手資料。多種來源的數據形成三角互證的證據鏈能夠提供更精確的信息和更穩健的理論結果[14]。

一手資料主要來源于深度訪談，我們訪談的渠道主要有兩種：①積極參加武漢、北京、合肥等多個城市的新能源汽車車展以及在車展同期舉辦的產業發展論壇，通過對各參展企業(包括整車制造商、電池電機等零部件供應商、充電換電服務商等)的一線營銷人員進行訪談，了解各種模式、各種類型的服務或產品在不同城市的推廣現狀，還通過論壇上學者、官員、企業家的報告了解不同城市的最新發展戰略和商業模式選擇；②走訪武漢市多家新能源汽車4S店(如比亞迪、眾泰、奇瑞、江淮等)，了解各大品牌在商業模式上的探索以及在各城市的銷售現狀。以上訪談對象共26人，訪談記錄多達76頁。

二手數據渠道主要包括：①在文獻數據庫(比如中國知網、讀秀學術等)中搜索與六個試點城市及其主要新能源汽車企業商業化推廣有關的學術論文；②收集、整理國內較為權威的四家新能源汽車行業門戶網站(電動汽車網、第一電動汽車網、新能源汽車聚焦網、節能與新能源汽車網)的新聞報道。

4研究結果

4.1商業模式創新所發生的組織場域類型

組織場域的異質性程度和制度化程度在案例情境中有著具體的體現：①組織場域的異質性程度表現為一個城市商業模式的多元化程度及政府扶持力量的分散程度。城市中商業模式的種類越多，地方政府扶持的企業數量越多、覆蓋的產業鏈環節越廣、支持的技術路線越豐富，則該城市場域的異質性程度越高。②組織場域的制度化程度表現為商業模式的制度完善程度。地方政府對商業模式的扶持政策越完善、對商業模式的選擇越明確、商業模式的擴散范圍越廣、商業生態系統越成熟、產品推廣量越多、消費者認知度越高，則場域的制度化程度越高。

各城市的組織場域特征隨時間發生變化。異質性程度隨著商業模式種類的豐富而加強；制度化程度會隨著規則的完善而加強。因此，發生在同一城市的多次制度創業可能是在不同類型的場域背景下進行的。我們總結了試點城市中的各次商業模式創新及其發生的場域類型(見表1)，并據此總結了它們組織場域類型的變遷。長春、深圳、北京和上海的起點是欠制度化的統一場域(A)。這幾個城市都擁有比較突出的整車企業，在最初階段都是以這些整車企業的整車銷售模式為主。長春的新能源汽車產業相對落后，目前還停留在較為初級的A類組織場域。雖然深圳的商業模式也較為單一，但其新能源汽車的推廣量較多、充電設施鋪設較廣、消費者對新產品認知度較強，深圳從欠制度化的統一場域(A)發展到了高制度化的統一場域(C)。北京和上海對新能源汽車產業的扶持力度都很強，場域的制度化程度逐漸增高。此外，這兩個場域還出現了其他多種新的商業模式，這豐富了場域內商業模式的多元化程度。因而這兩個場域的變遷是從欠制度化的統一場域(A)發展到高制度化的統一場域(C)，進而再發展到高制度化的分裂場域(D)。

表1　各試點城市主要的新能源汽車商業模式

注：商業模式的編碼由試點城市名首字母和序號組成，場域的編碼所代表的組織場域類型與圖1一致，下同。

合肥和杭州的起點為欠制度化的分裂場域(B)，他們在最初時期就開始同時推廣兩種模式。合肥市推廣整車銷售和整車租賃，但整車租賃模式并沒有實現大規模鋪開。因而該場域在制度化增強的同時，場域的異質性程度降低，場域發展到了欠制度化的統一場域(C)。杭州的換電池模式和整車銷售模式幾乎同時起步。雖然“換電池”模式目前只局限于公交車、出租車等公共服務領域，但“微公交”和“零起點租賃”出現并逐步擴大布局范圍，場域的異質性程度和制度化程度增高。后期的HZ5社區團租和HZ6車紛享是在高制度化的分裂場域(D)中發生的。

4.2不同場域下商業模式創新的制度創業對比

(1)欠制度化的統一場域(A)，A類場域就像一個未被占領的、剛萌芽的且存在一個突出主角的新生市場。這個位于場域中心、力量較為突出的行動者很容易成為制度創業者，具體表現為大型整車制造企業。他們是引進全新事物的開拓者，其商業模式創新總結見表2。

表2　欠制度化統一場域中的商業模式創新

注：商業模式的編碼與表1一致，下同。

在A類場域中進行制度創業的困難主要來自兩方面。一方面，新事物需要新的制度，面對制度空白，推廣一個全新的事物需要合法性。合法性作為一種獲取資源的資源，只有獲取這種資源后才能快速動員其他行動者參與聯盟，并讓廣大消費者認可新事物。另一方面，建立全新的商業模式需要大量的資源。整車銷售模式的推廣需要充電基礎設施作為互補性資產。較高的售價和不夠完備的充電設施建設是整車銷售模式推廣的主要障礙。

在此類場域中進行制度創業的主要策略是，聯結組織場域中最權威的合法性來源者及制度供給者——地方政府。通過尋求地方政府的扶持，制度創業者可以獲取合法性、調動互補性資產(如電力設施等)。另外，他們還可以直接參與地方政策的制定。例如，北京市政府出臺的《北京市示范應用新能源小客車充電設施建設管理細則》及《關于推進物業管理區域新能源小客車自用充電設施安裝的通知》都旨在推進充電設施的完善，促進北汽新能源汽車整車銷售模式的推廣，北京市選擇的純電動技術路線也與北汽新能源戰略一致。

(2)欠制度化分裂場域(B)，B類場域不像A類那樣存在一家獨大的強勢主角，而是存在勢均力敵的多個行動者。場域中的制度創業者像跑馬圈地的分食者，其商業模式創新總結見表3。

表3　欠制度化分裂場域中的商業模式創新

在B類場域，制度創業者可能來自場域中各種位置。他們有可能是居于場域中心的行動者，例如江淮汽車和合肥市政府都位于合肥場域中心、國家電網浙江省電力公司位于杭州場域中心；也可能是場域中非中心非邊緣的行動者，例如杭州的眾泰、浙江左中右電動汽車服務有限公司(吉利和康迪合資成立)；還有可能是來自場域邊緣的行動者，例如浙江時空電動汽車是一家新成立的民營企業。

由于欠制度化這一共同點，A類與B類場域中的制度創業者都要面對制度空白這一困難，除此之外，后者還需要與其他商業模式的制度創業者競爭。因此，制度創業者的制度創業策略不僅要尋求地方政府扶持，更關鍵的重難點是如何搶占先機、盡快擴散新制度。例如，江淮汽車在市場不成熟的情況下采取的定向銷售策略，向內部員工、產業鏈合作伙伴(如電池企業、電機企業、汽車租賃企業、高校等)優惠推廣電動汽車；HZ1換電池、HZ3微公交、HZ4零起點租賃等模式都力求能在更短時間、更廣范圍內設立更大密度的換電站網點、租賃網點及租賃代理點，例如時空電動車讓漢庭、七天和補丁等快捷酒店代理租車業務。如何搶占先機、盡快擴散新制度是該類場域中制度創業的重難點。

(3)高制度化統一場域(C)，C類場域的制度邏輯較為單一穩定，當前制度邏輯的主導者(在位者)力量強大。場域中的制度創業者類似于打破定勢的挑戰者，其商業模式創新總結見表4。

表4　高制度化統一場域中的商業模式創新

在C類場域，發起制度創業的行動者與場域中心成員具有強聯結關系。他們可能本身與當前在位者具有連帶關系，也可能是自身背景或技術優勢能夠讓他們與在位者達成合作。位于場域中心的北汽新能源為進一步搶占北京市場，與其他企業合資成立的北京恒譽已經成為該場域的制度創業行動者之一；新成立的易卡綠色汽車租賃公司具有國資背景，與北汽新能源取得戰略合作；一嗨租車作為汽車租賃行業龍頭與上海場域中心的上汽乘用車成為戰略合作伙伴；上海國際汽車城作為電動汽車國際示范區的運營方與地方政府有著密切聯結。

在此類場域中，新的制度創業者最大的障礙是，如何克服實施新制度時可能會遇到的來自現存制度既得利益者的阻力。制度創業者應對的策略是聯結當前占據主導地位的在位者，尋求共同利益，一起進行制度創業。具體實踐中，制度創業者可以構造與場域內占統治地位成員關于利益和理念一致的制度變革策略，以此來推動制度創業過程實施。例如，一嗨租車在將新能源汽車納入運營范圍時，與占據中心位置的上汽乘用車簽署了首批上千輛榮威新能源汽車的采購協議；北京和上海的分時租賃模式主要推廣的也都是當地汽車品牌，與場域中心成員建立聯結關系。

(4)高制度化的分裂場域(D),D類是一個商業模式百花齊放、游戲規則趨于成熟的場域。場域中的制度創業者類似于另辟蹊徑的后入者，其商業模式創新總結見表5。

表5　高制度化分裂場域中的商業模式創新

與B類場域一樣，D類場域中的制度創業者也可能來自于場域中的各種位置。他們可能是新成立、剛進入場域位于場域邊緣的行動者，例如有車新能源汽車租賃有限公司和杭州車厘子智能科技有限公司；也可能是場域中非中心非邊緣的行動者，例如吉利和康迪合資成立的左中右電動汽車服務有限公司；也可能是想要爭取一席之地的外來者，例如特斯拉和寶馬。

該類場域中，制度創業者面臨的最大困難是，如何在多元化的市場競爭中開創一種新的模式并順利推行。許多具備資源及能力的行動者已經被深度嵌入到現有的某種商業模式之中，新的模式如何吸引其他行動者的興趣是一大困難。制度創業者的應對策略有兩種。一種是深度挖掘細分市場。例如，HZ5社區團租模式將郊區居民作為目標客戶，他們有用車需求、方便在自家場地充電，還便于在社區進行集中維護；特斯拉和寶馬則定位于豪華產品，自主推行充電設施建設。另一種是搭建平臺聯結眾多行動者，尋求中間地帶。例如，HZ6車紛享模式的發起者杭州車厘子的主要優勢在于以物聯網、車聯網技術為基礎，對所有車輛進行遠程監控與計費結算，它推廣的新能源汽車包括各種品牌；與其類似的“有車綠色租賃”也是提供租賃平臺，推廣眾多品牌的新能源汽車。

5結論及啟示

制度創業的本質是主動發起偏離性的變革[11]。不論在哪種類型的組織場域，制度創業都必然需要動用游說、發表演說等方法來謀求合法性、聯結同盟、獲取資源。但在不同的場域背景下，制度創業的重難點和對應策略有所不同。我們總結了在四類場域進行商業模式創新的制度創業，如表6所示。

表6　四種類型的組織場域背景下的制度創業對比

本研究的實踐意義體現在：①地方政府可以通過加強政策力度增加場域的制度化程度、通過鼓勵企業競爭增加場域的異質性程度，從而加速場域的變遷；還可以在場域變遷過程中，協助制度創業者克服所處背景下的制度障礙。②企業在進行制度創業時，可以根據所面臨的組織場域類型的選擇不同的制度創業策略；還可以根據自身位置，針對性地進入那些能讓自己更容易成為制度創業者的場域，從這些城市搶灘市場。

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(責任編輯譚果林)

A Comparative Analysis of the Institutional Entrepreneurship of New Energy Vehicle Business Model Innovation in Different Context

Xie Qing,Tian Zhilong

(School of Management,Huazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,China)

Abstract：According to the degree of heterogeneity and institutionalization,the organizational fields can be divided into four types.Viewing the business model innovation of new energy vehicle in different cities as institutional entrepreneurship,this study compares the institutional entrepreneurship in different types of organizational fields.We analyze the social status of institutional entrepreneur,the greatest difficulties and main strategies of the institutional entrepreneurship in each type of organizational field,which contributes to the research of institutional entrepreneurship.

Key words:New energy vehicle；Institutional entrepreneurship；Organizational field；Pilot city；Business model innovation

中圖分類號:F272.3

文獻標識碼:A

作者簡介：謝青(1987-)，女，湖北安陸人，華中科技大學管理學院博士研究生；研究方向：新興產業、制度創業。

收稿日期：2015-02-14

基金項目：國家自然科學基金“戰略性新興產業政策制定過程中的政企互動機制研究”(71172089)。