社會化媒體：媒介融合的深層影響力量

彭 蘭

（中國人民大學新聞學院，北京 100872）

2014年8月以來，媒介融合再一次成為國內傳媒業界與研究界的一個熱點，更多的實踐探索與理論研究也在展開。但是縱觀業界的實踐，多數還是將注意力重心放在新形態的產品開發上，很多媒體把媒介融合等同于“全媒體化”。為了全媒體化的目標，它們不斷進行著產品的擴張，似乎有了足夠多種類的產品，將自己的“腿”伸到了所有媒體平臺、所有生產環節，融合也就實現了。而事實上，對于大多數媒體來說，這樣的全媒體化，可能造成資源的分散，在新的領域很難形成自己的影響力，甚至可能拖累自己原有的優勢產品。

盡管媒介融合意味著媒體需要在一個全媒體的市場里考慮自己新的定位與新的發展方向，但是，簡單地把媒介融合等同于全媒體化，可能會產生方向上的錯誤。

對于傳統媒體來說，媒介融合本質就是它新媒體化的過程，也就是它逐漸被新媒體所融合的過程。媒介融合的過程，伴隨著另一種重要的融合，那就是傳播者與受眾的融合，這個融合是以受眾的角色轉型為基礎的。這個方面的變革，比媒體產品層面的豐富與融合，意義更為深遠。對于受眾的角色轉型，對于傳播者與受眾的融合來說，社會化媒體具有至關重要的意義。

一、社會化媒體對媒介融合的影響之一：用戶成為融合的內源性動力

媒介融合是建立在新媒體全新的傳播模式基礎上的，這個傳播模式里，受眾的角色是基礎性的。媒介融合最終能否順利實施，與用戶自身的訴求動力有關。用戶并不只是一個被動的享受者，而更多的是參與者與推動者。只有用戶有了融合的愿望和行動，媒介融合中的市場融合才能得以實現，而市場融合將反過來推動業務的融合與機構的融合。與來自行政指令和媒體本身的力量不同的是，通過社會化媒體釋放出來的用戶的力量，會直接作用于市場，對于媒介融合進程來說，它們也是一種自下而上的、內源性的動力。

（一）社會化媒體時代“受眾”向“網絡節點”的轉化

社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺。社會化媒體的主要特征有如下兩個方面：一是內容生產與社交的結合，也就是說，社會關系與內容生產兩者間是相互融合在一起的，社會關系的需求促進了社會化媒體平臺上的內容生產，反過來，這些平臺上的內容也成為連結人們關系的紐帶。二是社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網站的運營者。當社會化媒體日益普及，影響日漸深化時，整個互聯網的構成基礎與傳播機制也發生了變化。過去作為媒體的互聯網的基礎單元是由網頁承載的內容，而今天的互聯網（包括移動互聯網）中，人取代內容，成為互聯網的基礎單元，這個基礎單元是以網絡節點的形式存在的，每一個用戶作為一個節點，都可能對整個網絡施加自己的影響。

每一個網絡節點，都是傳播路徑中的一個開關，它的“開”或“關”決定了信息的流動或者阻滯，從而影響到信息的傳播面。一條信息能否在網絡中廣泛傳播，取決于它能得到多少“開關”的響應。這樣一種機制在某種意義上是一種信息傳播中的“全民公決”。作為網絡節點的用戶，每一個人也是一個傳播中心。每一個節點都具有信息的發布和信息的獲取雙重功能，人際關系網絡成為雙向的信息傳播通道。進一步而言，今天的互聯網，人際傳播渠道成為了大眾傳播的基礎設施，整個互聯網的信息傳播日益向以個人為中心的、以關系鏈條為渠道的網狀傳播演變。

因此，“受眾”角色的變化，不僅僅是成為了“用戶”，更重要的是成為“網絡節點”。未來媒體產品和服務的設計，需要建立在這樣一個認識前提上。融合產品的開發，尤其需要考慮到如何激發“網絡節點”的融合動力與融合行為。

（二）社交與關系需求成為“化學性”融合的催化劑

雖然媒介融合推動了媒體產品種類的豐富，以及各種產品、渠道之間的互動，但是，僅僅有多個產品落點和平臺，缺乏用戶這一核心力量參與的所謂的業務的融合，仍然只能是物理性的“疊加”，很難產生真正的“化學”反應。而媒體業務化學性融合的一個重要催化劑，是用戶的“社交”行為。

媒介融合的基礎是多重媒體平臺的互連和產品的互通，這不僅僅是傳輸渠道的連通，也不僅是內容與服務在多個終端、平臺的簡單重復，它更多的是各種渠道與終端中的內容的自由流動、相互激發，是多種服務的有機關聯、相互補充。在這其中，社交是一個重要的連接器與觸發器。而社交活動的主體，是用戶。新浪的微博、騰訊的微信等，本身都是基于人們社交需求開發出來的產品，但它們逐漸向多種功能輻射，最終演變為一個涵蓋多種內容產品與服務產品的平臺。這些平臺自然促成了傳統媒體與新媒體的融合。

近年來興起的社交電視的實踐，也證明了社交行為、社交平臺對傳統媒體轉型的推動意義。社交電視的出現，改寫了傳統電視中的“互動”的概念。它將傳統的傳播者與受眾的互動，拓展為受眾與受眾之間的大規模互動，將“用電視”中的“用”的含義，擴展到了社交這樣的層次。觀眾基于電視節目的社交活動，可以延伸節目的信息與線索，使節目產生更豐富的內涵，社交活動也成為節目的二次傳播或口碑傳播的重要動力。社交電視，也導致了電視生產模式、節目效果評估模式、廣告模式等一系列變革。社交活動在電視與新媒體之間“穿針引線”，在改造電視的同時，也帶來了電視與新媒體的自然融合。可見，社交元素的確可以作為媒體融合的黏合劑。傳統媒體產品的數字化轉型，必須把用戶及其社交需求、社交活動，作為一個重要的因素來考慮。

就像整個新媒體正在帶來的變革一樣，媒介融合也應是以人為核心的融合，而“社交”與“關系”，又是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，因此，媒介融合的實現，媒介融合過程的深化，取決于媒體對于社會化媒體及“社交”元素的認識和利用程度。

（三）UGC內容驅動媒介融合市場格局演變

用戶的社交和關系需求，帶來了內容的生產與傳播，也帶來了UGC（User Generated Content——用戶生產內容）的興起。盡管UGC與PGC（Professional Generated Content專業生產的內容）相比，有它自身的局限性，但其意義也是不容忽視的。

在今天的新媒體時代，有一個不爭的事實是，今天的內容生產，已經不是傳統媒體或專業機構的專利。今天新媒體用戶所獲取的內容，在相當程度上，來源于UGC。UGC對整個內容市場的影響主要表現在如下兩方面：其一是UGC內容本身，對專業生產的內容起到補充作用。其二是UGC對相關網站或社會化媒體平臺的流量和用戶規模起到拉動作用，從而影響到整個新媒體市場的影響力格局。從實際結果來看，由于傳統媒體對于自身專業能力、品牌及資源的過于自信，以及對新媒體的水土不服，它們對于UGC的激發與利用能力還很有限，UGC對商業性新聞網站及其社會化媒體平臺的貢獻，要遠遠大于對媒體網站的貢獻，也就是說UGC增強了商業網站的競爭力和影響力，這使得傳統媒體轉型到新媒體平臺時，影響力并不能平移過來。

媒介融合后的市場，已經不是純粹的專業媒體市場，各種力量都在進入到這個市場中，并且以它們的方式在市場中“搶位”。而UGC是一個影響著市場格局的砝碼，能夠吸納與激發出更多的UGC能量的平臺，在市場競爭中往往也居于有利地位。因此，媒介融合的市場競爭，不僅僅取決媒體自身產品的競爭力，還取決于為UGC生產提供的空間。

二、社會化媒體對媒介融合的影響之二：媒體“入口”的“社交化”與“私人化”

媒介融合市場格局變化的另一個表現，是人們信息消費的“入口”的變化。曾經一度各種傳統媒體是人們進入信息世界的入口，無論人們選擇哪家報紙、哪個電視頻道，這些入口都是公共化的。互聯網的門戶時代，門戶網站也仍然是大眾化的入口。而社會化媒體的普及，使人們進入信息世界的入口變得個性化甚至私人化。

越來越多的網民有可能以某一個社會化媒體平臺（如SNS、微博、微信等）上的“首頁”作為自己的“個人門戶”，將自己所需要的各種信息、服務嵌入到這種個人門戶中。個人門戶既是他們與外界進行雙向信息交換的“窗口”，也是他們構建自己社會關系的平臺，甚至還可能是網絡化生活與工作的基點。私人化的門戶的另一個重要特點，是以社交為基礎的，每個人獲得的信息，都是由其社會關系決定的，因此也是個性化的。

今天的互聯網市場，人們的需求主要體現在三個層面：內容、社交與服務（包含電子商務、在線娛樂、在線醫療、在線金融、在線教育等）。而社交是人們需求的基礎，因而也是各種產品的基石。在某種意義上，社交入口的意義比內容入口的意義更為重要。即使是內容的入口，由于一些新技術的應用，入口也會變得更為私人化。“今日頭條”這樣的“個性化信息推薦引擎”在新聞客戶端下載量中名列前茅，便說明了這一點。對于融合后的市場來說，社交性、私人化的入口的競爭，是市場競爭的核心。

因此，對于媒體機構來說，媒介融合市場的爭奪，不僅僅是在內容產品領域尋找優勢地形，更要在社交性、私人化的入口爭奪中獲得有利的位置。盡管今天的媒體也在極力地利用社會化媒體進行自己產品的二次傳播或營銷，但是，如果不把社會化媒體上升到“入口”的戰略地位，不能在這個層面上去思考如何進行產品的未來布局，那么，傳統媒體未必能夠贏得足夠的話語權。

三、社會化媒體對媒介融合的影響之三：媒體傳播效果評價體系的轉變

媒介融合時代，媒體傳播的渠道得到了拓展，而最重要的新渠道，是社會化媒體。社會化媒體中的傳播，特別是基于社交動力的傳播，是跨平臺傳播的推動力量。因此，媒體傳播效果的評估體系，也必然要將社會化媒體平臺的傳播狀況作為一個新的指標納入。

在這方面，電視媒體比其他傳統媒體走得更快一些。2012年12月17日，市場調研公司尼爾森宣布聯手Twitter推出 “Twitter電視收視率”（Nielsen Twitter TV Rating）調查數據統計，并將對Twitter用戶在觀看體育賽事或者電視劇時發表的評論，以及通過智能手機、平板電腦等“第二屏”分享的想法進行數據統計。該服務的測量數據涵蓋了在Twitter上對某個電視節目進行討論的人數、閱讀這些討論的Twitter用戶數等，以便對社交電視的規模和效應進行更加有效的評估。

2013年3月，尼爾森與實時社交電視監測服務商SocialGuide合作進行的一項研究證實，Twitter信息和電視收視率之間存在相關性，從統計上看Twitter信息與電視收視率顯著相關。Social-Guide的數據顯示，2012年，超過3200萬美國人會在看電視的同時發布Twitter信息。40%的智能手機和平板電腦用戶會在看電視的同時訪問社交網絡。在18至34歲的觀眾群中，Twitter相關信息量8.5%的增長意味著初次播放的劇集收視率1%的增長，而已播放了一段時間的劇集相關信息量4.2%的增長意味著收視率1%的提升。在35至49歲的觀眾群中，Twitter相關信息量14%的增長意味著收視率1%的增長。（1）

2013年8月，尼爾森發布的另一項研究報告指出，通過對200多個黃金時段電視節目進行分析發現，有關一部電視劇的Twitter消息數量的激增將可在近三分之一的時間里提高收視率；反之亦然：越多觀眾收看一部劇集，就會有越多Twitter用戶發布實時評論。這份報告還指出，Twitter消息對某些類型的電視節目所起到的影響更大。有關真人秀節目的Twitter消息會對44%的劇集的收視率造成影響，喜劇片則為37%。體育節目可在28%的時間里得益于Twitter消息，而劇情片則將在18%的時間里受到影響。（2）

將社會化媒體的相關指標納入電視收視率衡量體系這一做法，也已經在國內開始嘗試。2014年1月9日，央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）與新浪微博達成戰略合作，將共同推出微博收視指數，為電視媒體從社會化傳播的維度開展節目評估、營銷傳播提供標準化分析工具。該指數參照國際通行標準，對新浪微博上關于電視節目的討論量及用戶規模等進行規范化統計分析。

中央電視臺總編室市場評估部主任徐立軍指出：“互聯網元素、可以分享的社會話題和廣泛互動，應該成為一檔成功電視節目的設計起點和標準配置。……目前通過索福瑞收視率數據，我們可以在一定程度上知道有多少人看我們的節目，看多長時間等，但是觀眾通過視頻網站、新浪微博這些電視機之外的渠道看電視、聊電視的行為，則是我們想要更進一步了解的，我們希望此次合作能夠為電視市場提供綜合的、實用的、多樣的電視節目分析與評價工具，對現有的收視率評估形成有益的補充，讓我們更清楚地了解受眾，體現電視媒體在社交媒體上的價值與影響力。”（3）

調查顯示，在國內市場，電視節目收視率與微博討論熱度呈現出正相關。新浪微博數據顯示，去年夏季的“瘋狂綜藝季”吸引了77檔節目參與，在新浪微博上的總討論量約5億條，其中《中國好聲音》的討論量高居榜首，在收視率上也始終領先。《2013季播型電視綜藝節目收視與微博討論研究白皮書》顯示，《快樂男聲》的微博討論量在“V神計劃”啟動后的一周內飆升近一倍，收視率也迎來開播后的第一個高峰。分析還顯示，微博話題的傾向性與收視率同樣有密切關系。9月27日《快樂男聲》總決賽當晚，其收視率達到開播以來的最高峰，這一天的微博話題中，正向和中立話題數量的比例也最高。（4）

在今天，加入社會化媒體指標的電視收視率主要是在評估社會化媒體對電視屏幕這一端收視率的推動作用，而在未來，當屏幕之間的界限日益模糊時，這樣一個收視率的觀察重點可能會從電視轉向網絡。

社會化媒體收視指數的出現，使傳統電視廣告投放的風向標發生了變化，對于廣告投放模式以及整個電視的經營模式都會產生一定影響。傳統電視收視率，只通過電視這一個屏幕來反映，而這個收視率，無疑也成為了廣告投放的主要依據之一。但是，當社會化媒體里關于電視節目的分享、討論成為收視指數的一部分時，電視廣告的投放，將會參考電視臺或電視節目在社會化媒體中的影響力，因此，僅僅只是靠內容或黃金時段來吸引廣告的模式將被淡化，社會化媒體里的品牌塑造與節目營銷效果，也將成為吸引廣告客戶的重要依據。

與此同時，社會化媒體平臺自身，也會獲得更多的廣告來源，它們將有可能分流電視的廣告客戶。電視臺的廣告競爭對手，將不僅是同行。如何在社會化媒體平臺上繼續爭取廣告客戶，如何在社會化媒體平臺上找到新的營利模式，也將是電視臺未來需要探索的問題。對于電視以外的傳統媒體來說，通過社會化媒體的傳播效果指標來推動轉型與融合，也是一個發展方向。新的傳播效果評價體系會成為一個風向標，引導傳統媒體在追求更好的傳播效果目標下，順應市場需求完成媒介融合趨勢下的業務轉型。

四、社會化媒體對媒介融合影響之四：用戶分析的“大數據化”

社會化媒體不僅使傳播效果的衡量指標發生了重要變化，也在更大程度上推動用戶分析的手段與思維發生根本變革。得益于社會化媒體積累的用戶數據，用戶分析的大數據時代正在到來。

美國電視劇《紙牌屋》的成功，使人們對大數據在內容生產行業的意義有了初步認識。2011年初，由導演大衛·芬奇和演員凱文·史派西作為主創、翻拍自英國BBC同名電視劇的《紙牌屋》在完成初期創作后，向包括HBO在內的電視臺推銷該劇。當時有多家電視臺都對這部劇集產生興趣，但這些電視臺都希望看過試播集后再決定是否購買，而美國視頻網站Netflix則僅僅靠網站統計數據就作出了預定全部兩季的決定。Netflix擁有3000萬付費用戶，網站每天產生海量的用戶評論及收視行為數據。 Netflix的節目內容首席主管泰德·薩蘭德斯是英國BBC版《紙牌屋》的忠實觀眾，他通過自己網站海量的用戶數據得出判斷，認為大衛·芬奇和凱文·史派西的合作會吸引大量觀眾收看本劇，于是網站決定買下此劇集的播出權，并且是一次性預定了本劇集前兩季全部26集。2013年2月1日Netflix網站對全球同步首播該劇，第一季13集同時放出。《紙牌屋》也成為Netflix播出的首部原創劇集。這樣一種基于大數據的市場分析，將在未來的內容生產市場越來越普遍。

2013年，谷歌發布的《用谷歌搜索量化“電影魔法”》白皮書稱，根據搜索次數的多少可以判斷電影票房成敗：次數越多，票房越成功。它還特別強調，當網絡用戶從頭到尾徹底了解了一部影片之后，就更有可能走進電影院去觀看。（5）

在中國，《小時代》系列電影的制作營銷過程被認為是運用大數據的典型代表。電影發行方正是基于微博搜索等網絡數據，對《小時代》的票房作出預測并制定了相應的營銷策略。《小時代1》上映后，根據相關大數據分析，調整了《小時代2》的上映檔期。《小時代》導演郭敬明也會通過查看電影的百度指數等數據，分析受眾的年齡、性別、教育背景、地域分布等等。通過對普通大眾的數據采集，郭敬明逐漸找準了觀眾的需求重點，并利用到電影拍攝中。

盡管大數據技術在用戶分析方面僅僅只是開始，技術的不成熟也會帶來市場分析的某些偏差，但其未來發展仍是值得關注的。整體來看，大數據對于用戶的分析，包括需求分析、行為及其特征分析、態度與意見分析、傳播效果分析等。大數據的研究不是強迫用戶對他們的行為習慣以問卷的方式作出回答，而是對他們日常的自發行為本身進行分析，因此，能更真實地反映用戶的需求、偏好以及行為模式。大數據分析可以用于不同規模的用戶對象，包括整體用戶、群體用戶和個體用戶等。相比傳統的市場研究方法，大數據在對個體用戶和群體用戶的分析方面，具有更強大的能力。

1.對于整體用戶的全樣本、跨平臺分析

雖然用戶分析早就成為傳統媒體的基本工作，但以往的用戶分析是以傳統的抽樣調查手段為主，盡管抽樣方法不斷改善，但由于調查對象的有限性，這樣得出的研究結論，仍然未必能全面反映受眾市場。而大數據通常可以進行全樣本的分析，盡管也有研究者認為大數據時代也需要進行抽樣，但無論是全樣本的分析，還是大數據規模基礎上的抽樣，都比傳統抽樣調查涉及更大規模的研究對象，結論也可以更為全面、深入。

傳統的受眾研究更多地關注的是 “受眾”語境下的孤立的媒介使用習慣（如閱讀、收看、點擊等），而忽略了用戶的綜合行為習慣以及這些習慣對他們的媒介使用的影響，例如人們的社交關系圈子對于他們在新聞內容消費方面的影響等。大數據技術基礎上的用戶分析，將不僅關注媒介行為習慣本身，還可以通過跨平臺的數據的收集與關聯分析，研究用戶的整體行為規律，并從中尋找影響他們內容消費行為的相關因素。

2.對于群體用戶的細分化分析

盡管過去傳統媒體的受眾研究，也試圖將用戶群體進行細分，但那時的細分只是基于簡單人口指標的劃分，例如性別、年齡、地域等，對這些人群的研究，也只能是簡單的態度與行為方面的差異。而大數據可以將用戶的各種指標特征與他們的態度、行為甚至價值觀偏好等關聯起來，形成一個完整、立體的群體畫像。例如某一電視劇中某一角色的粉絲群體，在性別、學歷、所在城市等方面具有什么樣的特征，他們喜歡什么樣品牌，他們實際消費能力如何，他們在網上通常會談論什么話題，他們的政治立場是偏左還是偏右。

3.對于個體用戶的精準性分析

大數據技術與用戶跟蹤、記錄等技術的結合，可以使對個體用戶的定向精確研究變得可行。同時，大數據研究可以將個體用戶在各種平臺各種行為中產生的數據進行整體連接并在此基礎上進行關聯性挖掘與分析，例如，一個人購買的書籍的類型，與他的新聞閱讀偏好之間有什么樣的聯系。這樣得出的判斷，比單純基于用戶的信息消費行為的分析更為全面，也能揭示出更深層的規律。基于這種精確分析的定向信息推送、量身定制產品等，也將在未來變得普遍。

整體用戶、群體用戶及個體用戶三個層面的大數據分析，可以為媒體對融合后的市場的深層把握，提供全方位的依據，也可以為產品的創新提供可能。盡管進行用戶分析的大數據的來源非常豐富，但無疑，社會化媒體是其中一個重要來源。今天各種類型的企業，包括傳媒企業，都在意識到大數據在生產與營銷中的意義，但是，對于傳媒企業來說，一個最大的挑戰在于數據的來源。對于內容生產來說，社會化媒體是用戶數據最好的采集平臺，而今天中國最成功的社會化媒體平臺都是由商業網站搭建的。這也許是傳統媒體應用大數據的一個重要障礙。

社會化媒體平臺對傳統媒體的數字化轉型及媒介融合具有至關重要的意義，傳統媒體既需要充分利用商業網站的社會化媒體平臺，也需要擁有自己的社會化媒體平臺，但在博客、微博這樣的平臺建設方面，傳統媒體并不成功。傳統媒體需要反思在這些平臺建設上失敗的原因，要在未來的新的產品開發中，將社會化媒體應用作為基礎的要素來考慮。當然，如果單純依靠自己的力量很難達到理想的效果，那么，與有影響力的社會化媒體平臺合作，應該是更可行的方式。

注釋：

（1）尼爾森研究證實Twitter信息量與收視率顯著相關［EB ／OL］．it.sohu.com/20130321/n369722387.shtml。

（2）尼爾森：Twitter用戶實時評論提高電視節目收視率［EB／OL］．tech.qq.com/a/20130807/001126.htm。

（3）央視索福瑞與新浪微博合作?將推國內首個微博收 視 指 數 ［EB／OL］．media.people.com.cn/n/2014/0110/c120837-24080881.html。

（4）央視-索福瑞新浪微博強強聯手打造國內首個微博 收 視 指 數 ［EB／OL］．www.chinaz.com/news/2014/0109/334901.shtml。

（5）傲嬌谷歌說：熱門搜索 、YouTube點擊率幫你預測電影票房［EB／OL］．www.tmtpost.com/42124.html。