微信自媒體的傳播特性及內容規制

劉葉芳

(廣州大學松田學院，廣東廣州511370)

微信(WeChat)是騰訊公司2011年推出的一款移動網絡社交平臺。2014年，微信用戶數量已突破6億。根據中國互聯網信息中心2015年1月發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億。微信用戶與中國網民數量相當，微信平臺已成為中國網民重要的移動網絡社交平臺。2012年，騰訊公司在微信中上線了微信公眾平臺，微信用戶可通過關注微信公眾平臺，接收各類網絡內容。微信公眾平臺以其典型的自媒體特性，迅速成為移動網絡傳播時代的用戶新寵。隨著微信自媒體的崛起，其在內容傳播上的問題也逐漸凸顯，謠言、色情、暴力、詐騙及侵權內容頻繁出現。本文以微信自媒體的主體、形式和內容等傳播特性為起點，分析其內容規制的問題。

一、自媒體的出現

自媒體(We Media)這一概念于2002年由美國《圣何塞水星報》專欄作家丹·吉爾默在《自媒體:草根新聞，源于大眾，為了大眾》一文中提出。美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯合提出的“We Media”研究報告，對于“We Media”下了一個十分嚴謹的定義:“We Media”是一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。［1］

早期的自媒體來自Web1.0時代的個人網頁制作者，頁面的技術架構、域名申請、后臺管理、前臺內容服務以及信息安全維護的需要都自給自足。由于網絡技術維度的限制，個人網頁這種古老的全方位“自產自銷”的自媒體無法形成網絡傳播形式的主體。

Web2.0給人類帶來了新的技術革新，交互性這一特征讓網民兼具傳播者和受傳者兩種身份，真正成為網絡傳播主體。在傳統的網絡傳播模式中，由門戶網站、新聞網站以及各大商業論壇提供內容，網民點擊、閱讀和評論內容的形式，已經不再是網民獲取網絡內容的最主要方式。2005年博客的興起，記者、公共知識分子、社會名人、體育娛樂明星以及部分普通網民構建了新的網絡新聞傳播模式，博客和傳統大眾媒體、新聞網站、商業門戶網站、大型論壇等一起成為了網絡內容的主要提供者。2010年中國網民迎來微博元年，由新浪開發的新型微型博客平臺迅速構建了一個前所未有的網絡輿論場，娛樂明星個人微博的紅火以及網絡反腐的熱潮，掀起了全民微博狂潮。準入難度低、操作簡便、內容碎片化、發布及時以及互動性強等成為微博自媒體最顯著的特點。

據統計，截至2014年年底，微信公眾號數量已超過800萬，中國平均每160人便擁有一個微信公眾號。［2］微信自媒體依托于微信平臺，微信公眾平臺首先起源于以人際傳播為主的微信平臺，微信用戶可通過關注的方式來接收微信自媒體的信息，人際傳播中的點對點、精準定位的傳播特質使微信自媒體在受眾定位、內容制作以及商業營銷方面達到最大限度的完善。

二、微信自媒體的傳播特性

微信公眾平臺作為一種新的自媒體形式，顯現出新的傳播特征，這些特征主要體現在微信自媒體的傳播主體、傳播形式以及傳播內容上。

(一)微信自媒體傳播主體——網絡實名制

微信自媒體的傳播主體最早源于微博“大V”，包括在微博平臺上有一定影響力的文體明星、草根博主、網絡紅人以及社會名人等。隨著微信平臺用戶增多，更多的政府組織、企業、學校以及個人開始在微信平臺中開設公眾平臺，傳播與微博平臺中不同的內容。

2011年12月16日公布的《北京市微博客發展管理若干規定》，開自媒體實名制之先河。微信公眾平臺同樣實行“后臺實名、前臺自愿”原則，需要上傳管理員身份證、組織代碼、電話號碼等實名信息。實行網絡實名制，意味著從準入機制開始，微信自媒體就帶有強烈的內容監管意識，有利于減少不良信息的傳播。

(二)微信自媒體傳播形式——傘狀傳播模式

微信平臺以手機App為主要傳播載體，Web網頁為補充傳播載體。微信公眾平臺的內容制作則主要依靠計算機網絡平臺，以文字、圖片、語音、視頻等相結合的形式發布信息內容。與博客、微信不同的是，微信自媒體既可以進行即時的對話框信息交流和傳播，又能通過移動互聯網頁面瀏覽信息。對話框頁面底端可增加功能菜單欄，添加多種功能插件，融合HTML5技術、微店和微網站等展開多方位的內容傳播和商業營銷。

微信公眾平臺是一個半封閉式的、以人際傳播為主要傳播方式的、點對點的內容傳播平臺，其整個內容傳播過程呈傘狀擴散開來，如下圖:

圖 微信自媒體傳播模式

如圖所示，微信自媒體的傳播過程可分為兩個階段。第一個階段是微信自媒體直接對其目標受眾(關注用戶)發布信息，目標受眾在閱讀完內容之后結束此次傳播過程。這種傳播形式類似于傳統大眾媒體一對多的傳播形式，需要滿足兩個條件才能完成整個傳播過程:一是需要目標受眾(關注用戶)主動關注才能接收到信息，二是目標受眾(關注用戶)的反饋尚不明確，只能通過內容頁面點閱量(包括閱讀量和點贊數)來進行傳播效果的衡量，與傳統大眾媒體中報紙銷量、廣播電視收聽(視)率的意義相同。第二階段由目標受眾(關注用戶)對自己的微信人脈圈(包括微信好友、微信群和朋友圈)進行內容的二次傳播，即微信自媒體目標受眾(關注用戶)接收到內容后，通過自己的微信人脈圈再次傳播內容，接收到二次傳播的內容后，這條內容將在下一個微信人脈圈繼續傳播。微信人脈圈中的微信用戶接收到信息之后可能會再次進行內容傳播，因此微信自媒體傳播出來的內容將通過人際傳播方式無限次地向無數個微信人脈圈呈傘狀傳播下去。

微信自媒體的傳播模式主要體現出三個特點。第一，微信自媒體沒有一個公共議事平臺，從微信自媒體平臺傳播出去的內容，只有其目標受眾(關注用戶)可以接收并進行再次傳播，非關注用戶則無法接收其內容。第二，從微信自媒體發布出去的內容，網民無法在其平臺上進行公開評論，只能通過轉發的形式在移動網絡社交再次傳播的過程中，形成小部分的評論。因此，微信自媒體傳播的內容，一般很難以形成集中的網絡輿論，對于討論社會公共事務存在弊端。第三，人際傳播過程造就了微信自媒體的內容在傳播后半段顯現出粘性特質，這一特質使得“人們不再依賴制度而捆綁為一體，而是基于興趣、情感等組建群體而完成目標”。［3］目標受眾(關注用戶)在二次傳播中充當著傳播內容的意見領袖，在人際傳播階段聚合了微信人脈圈中一幫有著相同興趣愛好的用戶，使內容可以持續得以傳播。

(三)微信自媒體的傳播內容——以“軟”為主

英國學者維克托·邁爾·舍恩伯格在其著作《大數據時代》中提到，大數據告訴我們“是什么”而不是“為什么”。在大數據時代，我們不必知道現象背后的原因，我們只要讓數據自己發聲。［4］不同于在傳統大眾媒體時代被動接收有限的信息，也不同于在傳統網絡媒體中主動搜索海量信息，大數據時代的到來，使海量數據充斥著所有的賽博空間，人們在信息的選擇能力、甄別能力與運用能力上顯得愈發束手無策。對于微信自媒體的受眾來說，他們更愿意接收那些直截了當的、能夠在微信人脈圈中保持持續粘著力的內容。

另一方面，微信自媒體探討社會公共事務的弱能力，促使微信用戶在微信人脈圈的交往過程中傾向于尋求更能激發共同興趣的、聚合情感的“軟內容”。使用與滿足理論認為，人們進行媒體傳播活動的過程，是帶著某種特定需求和動機并進行自我滿足的過程。人際傳播的粘性特質決定了人們需要在微信自媒體中滿足自己在微信人脈圈的社交需求，興趣、情感構建了這一需求的基礎，有著普世價值的、大眾化的“軟”內容使微信人脈圈的交往更具粘著力。《2013年微信用戶行為分析報告》中，微信用戶關注公眾平臺的原因調查顯示:61.25%用戶是出于休閑娛樂等原因關注某公眾平臺，如“冷笑話精選”、“娛樂快報”等;41.9%用戶關注是為了獲取生活百科知識，如關注“母嬰與育兒”獲取母嬰和育兒的知識;40.86%的用戶關注某一公眾平臺是為了獲取時事信息，如關注“頭條新聞”等微信，就會獲得最新的時事資訊。根據騰訊公司的調查，在微信公眾平臺上，情感、養生和政法新聞穩居閱讀人數和分享人數前三名。尤其是情感資訊和養生內容，遠超過其他類內容，用戶既愛閱讀也愛分享。［5］

綜上所述，微信自媒體傳播主體、傳播形式及傳播內容三者關系緊密，而微信自媒體中傳播內容完全受制于傳播主體與傳播形式，具體表現在:微信自媒體由于傳播主體鮮明，直接導致傳播內容與主體間的相關性;微信自媒體的半封閉式、人際傳播為主的傳播形式，導致傳播內容進行社會公共事務討論的弱能力，而以粘著力高的“軟”內容為主;微信自媒體傳播主體的技術維度受制于微信技術提供商，每天只能發布一次內容，這也決定了其傳播內容以時效性不強的“軟”內容為主。

三、微信自媒體的內容規制

伴隨著微信公眾平臺的迅速崛起，一些不良內容(謠言、色情、暴力、詐騙、侵權內容等)能夠在半公開的情況下在微信人脈圈中迅速傳播，且能夠避開公共討論空間悄然蔓延。目前，我國正逐步形成一套成熟的規制系統，從法律、技術及行業、個人自律等方面治理不良傳播內容。針對微信自媒體的傳播特性，可以從自律與他律兩個方面對其內容進行規制。

(一)他律層面的內容規制——法律與技術維度的尷尬處境

對于我國網絡內容的規制，在法制層面歷來有著“后現象治理”(即有了不良現象之后，進行某些專項治理行動或出臺某個專門針對該現象的法律，對其進行治理)的規律。微信自媒體中的謠言、色情、暴力、詐騙及侵權內容頻繁出現之后，2014年5月，國家互聯網信息辦公室聯合工業和信息化部、公安部等部門聯合在全國范圍內開展為期一個月的微信等移動即時通信工具專項治理行動，集中整治移動即時通信公眾信息發布服務中的違法違規行為。同年8月，國家互聯網信息辦公室正式發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，主要在隱私保護、內容發布等方面作出明確規定。而騰訊公司作為微信自媒體的技術提供商，通過注冊實名審核、設立頁面舉報機制以及階梯性封號等手段進行不良內容規制，從內容傳播前審核、內容傳播中防范及內容傳播后整頓三個階段管控不良內容的傳播。

這種“后現象治理”的弊端在于，互聯網信息浩瀚如海，政府、商業機構在日常工作中對每一個微信自媒體傳播的內容進行偵查與鑒別十分困難。并且，微信自媒體的半封閉式、以人際傳播為主的傳播形式，讓不良內容避開社會公共議事平臺，隱匿在各個微信人脈圈中，要即時發現不良內容實屬難題。再者，不良內容通過微信人脈圈不斷進行二次傳播，傳播主體處于持續增加與變化中，除了微信自媒體作為首次傳播主體應受到制裁外，微信人脈圈中的傳播主體的行為尚難追懲。

(二)自律層面的內容規制——全民媒介素養教育的缺失

從自律層面的內容規制上看，自媒體傳播主體要集制作內容、發布內容、監管內容于一身，并對網絡內容的健康有序傳播負責。自媒體傳播主體的道德缺失、行為失范等使不良內容在他律層面上規制失效。另一方面，基于移動網絡社交平臺的微信自媒體，有著人際傳播的強關系網絡，人們對彼此的信任度高，因此不良內容在微信人脈圈中傳播時的信任度也比大眾媒體和一般網絡媒體高。微信人脈圈中內容傳播主體對于不良內容的審查與甄別能力各有高低，也是不良內容能夠持續傳播的主要原因之一。

因此，進行全民化的媒介素養教育，在自媒體時代尤其重要。我國當前的媒介素養教育還處于階段不明顯、內容不系統的狀態，作為世界網民數量大國，媒介素養教育應該融入課堂，通過媒介手段不斷宣傳、教化，使網民在自媒體傳播中自覺維護賽博空間的潔凈。

［1］鄧新民.自媒體:新媒體發展的最新階段及其特點［J］.探索，2006(2):135.

［2］葉鐵橋，田香凝.關于八百萬微信公眾號未來的七個判斷［J］.網絡傳播，2015(3):71.

［3］王歡，祝陽.人際溝通視閾下的微信傳播解讀［J］.現代情報，2013(7):25.

［4］維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數據時代:生活、工作與思維的大變革［M］.杭州:浙江人民出版社，2013:67.

［5］陳明宇.2013年微信用戶行為分析報告［EB/OL］.［2015－03－06］.http://www.sootoo.com/content/426426.shtml.