電視直銷廣告法律監管問題淺析

楊小勇

摘 要：電視直銷廣告發展迅猛，已經形成一個龐大的市場，電視直銷廣告問題層出不窮。本文在對電視直銷廣告存在的問題進行歸納，并對原因進行了分析。 本文共分兩部分：一、電視直銷廣告存在的突出問題；二、電視直銷廣告存在上述問題的原因分析。

關鍵詞：電視直銷廣告；監管

電視直銷廣告自產生以來發展迅猛，已逐漸成為當今主要廣告形式之一，中國電視直銷廣告已經形成一個龐大的市場，行業問題不斷，飽受詬病。

一、電視直銷廣告存在的突出問題

（一）內容違反法律、法規禁止性規定

部分電視直銷廣告使用國家法律、法規禁止使用的絕對性語言表述或禁止表述的內容。如某款手機電視直銷廣告稱“這是一款史上最奪目的真金真鉆手機、超薄超能、超長待機的頂級手機，極限超值，終級全能”。該廣告用語違反《廣告法》第七條規定。這類明顯濫用絕對性語言的廣告屢見不鮮。

（二）誤導、欺騙消費者

部分電視直銷廣告夸大產品性能、效用；產品性能缺乏真實、有效的驗證，欺騙消費者。部分電視直銷廣告編造、炒作產“新概念”，使用語言模糊，極易使消費者產生歧義，誤導消費者。”

（三）事先設置維權障礙

絕大部分電視直銷廣告畫面沒有播出商品的生產商或經銷企業的廠名、廠址，只有訂購熱線。一旦發生消費糾紛，消費者無法找到真正的經營者，為消費者日后維權設置障礙。”

二、電視直銷廣告存在上述問題的原因

電視直銷廣告存在上述問題的原因是多方面的，主要是行業法律體系建設方面及監管機制及監管方式、方法等方面存在問題。

（一）行業法律體系建設方面存在問題

1. 行業監管法律法規部分內容不統一，甚至相互矛盾

我國涉及電視直銷廣告監管方面的法律體系主要由三個不同層次的規范性法律文件構成：一是作為廣告行業的基本法律《廣告法》、和《消費者權益保護法》、《產品質量法》等相關法律；二是國務院頒布的《廣告管理條例》和《廣播電視管理條例》等相關行政法規；三是國家工商行政管理總局頒布的《關于加強電視直銷廣告管理的通知》和《廣告管理條例施行細則》，以及國家廣電總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》、以及多部門聯合發布的《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》等有關廣告監管的行政規章等。

上述法律、法規、規章是電視直銷廣告監管的依據，但由于相關部門在制定法律、法規、規章時缺乏統一協調，導致部分法律與行政法規個別內容不統一，直接影響了監管效果。如：《廣告法》和《廣告管理條例》兩者的調整對象存在差異。又如：《廣告法》規定廣告不得使用國家機關的名義，而《廣告管理條例》規定獲得國家級、省部級類獎的優質名酒做廣告必須在廣告中要注明頒獎部門。《廣告法》與《廣告管理條例》上述規定存在沖突。

有關部門未按照《立法法》 “上位法優于下位法”的原則及時修訂與上位法不一致的下位法，使下位法與上位法保持一致，以保證國家法令統一。

2. 行政規章在整個廣告法律體系中所占據份額大，法律效力低，執行效果差

在廣告法律體系中，除人大頒布的相關法律法律和國務院頒布的《廣告管理條例》、《廣播電視管理條例》外，其余多數為國務院相關部門及地方政府部門頒布的規章。盡管依法制定的規章具有一定的效力，但部門或地方規章其法律效率和執行效果不能與嚴格意義上的法律相提并論。

（二）監管機制及監管方式、方法等方面存在問題

1. 監管體制不合理，多頭管理，難以形成合力

我國目前實行的是廣告審查和監管分離的制度，我國廣告審查機關是負責特殊商品行政管理工作的主管機關，如廣電行政管理機關對廣播、電視、報紙、期刊等傳媒行業進行監管；衛生行政機關負責醫療廣告審查工作；信息產業主管機關主要針對互聯網信息服務提供者和聲訊業務、短信息等電信服務經營者進行管理；食品藥品監督管理機關在負責藥品、食品及保健品廣告的審查工作。而廣告監管機關是各級工商行政管理機關。

這種多頭管理的模式導致各有關監管機關職能存在交叉和漏洞，一些規定還相互“打架”。執法實踐中由于大家都承擔監管職責，實際上形成了“有利就爭、有責就推”的局面，很多違法、違規電視直銷廣告就是這樣在眾多職能部門的眼皮下恣意泛濫。

2. 有些職能部門有法不依、執法不嚴、違法不究

工商行政管理機關及國家廣播電視管理部門依法承擔著對電視直銷廣告進行監管的職責。一些職能部門及其工作人員迫于監管對象的某些關系或權勢，不敢依法監管；一些監管主體認為監管無利可圖，不愿監管；尤其目前職能部門及其工作人員存在“干多、干少、干好、干壞”結果差異不大，不想監管。這些“潛規則”的存在，導致部分職能部門及其工作人員缺乏依法履職的積極性和使命感，對違法、違規電視直銷廣告采取“睜一只眼閉一只眼”放任態度，使得電視直銷廣告審查、監管的法律法規成了“擺設”，大量違法、違規的電視直銷廣告大行其道。

3. 廣告業自律機制缺位

電視直銷廣告行業自律機制缺位也成為行業混亂現狀的重要原因之一。廣告行業自律是政府廣告監管的重要補充，也是廣告業健康發展的保障，是構建廣告業現代化監管體制的重要組成部分。廣告經營者在市場經濟大潮中以最大限度追逐利潤為目的，缺乏自律意識和社會責任感。我國廣告業雖然發展迅速，但未形成一個合理的行業行業自律機制。雖然中國廣告協會是廣告業的行業組織，但它是國家工商行政管理總局管理的事業單位，其“二政府”的性質表明是代表或代替政府職能部門來履行行業監管的職責。中國廣告協會沒有發揮行業自主、自治的作用。

4. 處罰過輕，難以形成有效的威懾

很多虛假電視直銷廣告行為，不僅違反行政管理法規，應承擔行政違法責任，甚至應該承擔刑事責任。《廣告法》第37條規定有“停止發布、公開更正、罰款、沒收廣告費、停業及追究刑事責任”等六種處罰措施。有些監管機關在處理電視直銷廣告行為時，常常以罰款作為唯一或主要處罰手段，沒有嚴格根據違法情節輕重給予適當的處罰，使得違法者違法成本很低，違法所得利潤豐厚，法律的威懾力必然大打折扣。

參考文獻：

[1] 李韶宇·電視廣告監管中存在的問題及對策[J]·消費導刊雜志社，2007，21-22.

[2] 姚彬·我國電視購物的現存問題與對策[J] ·新聞知識，2005，（05）.endprint