淺析中國廣播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)

王蘊鈺

一、我國廣播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

市場結(jié)構(gòu)是用來衡量市場競爭與市場壟斷關(guān)系的重要概念。傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的傳媒產(chǎn)業(yè)組織的核心問題。本文將通過分析我國廣播產(chǎn)業(yè)的收聽情況、電臺類型、區(qū)域差異、廣告營業(yè)額等方面來分析廣播產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

（一）收聽情況

根據(jù)媒介研究在國內(nèi)70個城市的收聽率調(diào)查結(jié)果，2013年整體廣播接觸率為59.5%，與2010—2012年相比略有回落，回落至2009年的水平。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體，2013年承受著來自新媒體和自媒體的競爭壓力。

2013年廣播聽眾規(guī)模是6.72億，較2012年漲幅1.8%。具體來看，城鎮(zhèn)和農(nóng)村的收聽情況存在差異。城鎮(zhèn)和農(nóng)村的廣播聽眾規(guī)模分別是4.47億和2.25億，城鎮(zhèn)聽眾規(guī)模占比達 66.5%，較上年提高2.9個百分點，城鎮(zhèn)廣播聽眾規(guī)模較上年增加近3000萬。隨著全國城市化改造的進程，社會人口向城鎮(zhèn)聚集，特別是向大中城市集中，城鎮(zhèn)居民成為廣播媒體受眾和車載移動收聽終端的主體和主要經(jīng)營對象。

從年齡段來看，2013年的廣播聽眾中，35歲以下青年聽眾較之2012年增加了1.5分百分點，45歲以下的聽眾較于2012年增加了1.9個百分點。可以看出，廣播聽眾的年齡段不同于印象中專屬于中老年人的娛樂方式，聽眾的年齡呈現(xiàn)出年輕化趨勢。

這與移動新媒體的普及有密切關(guān)系，2013年廣播聽眾使用的收聽終端中，手機收聽終端的選擇率達到47.8%，較上年提升2.6個百分點。青年人更愿意用互聯(lián)網(wǎng)及移動新媒體的途徑來接觸廣播，加上家用轎車的逐步普及，越來越多的人在開車和擁堵時愿意收聽廣播。受智能移動收聽終端及車載移動收聽終端快速發(fā)展的影響，傳統(tǒng)收聽終端的聽眾選擇率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，2013年傳統(tǒng)收聽終端的選擇率較上年下降了6.2個百分點。

（二）電臺類型

我國廣播電臺主要分為以下幾個類型：新聞、交通、音樂、經(jīng)濟、都市生活、文藝和其他。在這幾類電臺中，收聽率最高的是新聞、音樂和交通類電臺。

圖1 2011-2013年不同類型電臺在全國的市場份額

2013年不同類型廣播頻率的市場競爭中，交通類、新聞類和音樂類頻率依然構(gòu)成競爭的主體，共占有廣播市場86.3%的市場份額，較上年提升2.4個百分點。新聞類頻率和交通類頻率延續(xù)了近年來持續(xù)穩(wěn)步上升的勢頭，交通類頻率占有廣播市場近三分之一的市場份額，達到32.6%，較上年再度提高2個百分點，占據(jù)廣播市場競爭的制高點。新聞類仍保持比較穩(wěn)定的態(tài)度，音樂類反而有所下降。

隨著出行車輛越來越多，而路上也越來越堵，交通類電臺無疑成為更多人出行的選擇。交通類廣播的廣告收入更是占據(jù)全國廣播廣告經(jīng)營總額的半壁江山，在車載移動收聽細分市場更是獨占鰲頭。毋庸置疑，交通類廣播對于中國廣播的發(fā)展具有舉足輕重的意義和地位。

（三）區(qū)域差異

受不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平以及社會文化差異的影響，廣播媒體的區(qū)域收聽情況存在著較為明顯的地域差異。

表1 2013年全國各地區(qū)廣播市場的市場格局

中央級電臺在東北、華北和西北地區(qū)的競爭能力相對較強，其市場份額在區(qū)域市場均占有10%以上，特別是在華北市場占有的市場份額接近20%。

省級電臺在東北、華中、西北和西南區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢都比較明顯，其市場份額均超過40%，特別是在東北區(qū)域，省級電臺的市場份額達到45.6%，超過了市縣級電臺的影響力。顯然，省級電臺的影響大于中央級電臺的影響。

市縣級電臺在華南區(qū)域的競爭優(yōu)勢最為顯著，超過70%。語言優(yōu)勢是華南區(qū)域市縣級電臺的獨特優(yōu)勢，粵語在兩廣區(qū)域較為普遍，海南區(qū)域則以海南話為主，方言的區(qū)域性優(yōu)勢在一定程度上降低了標準普通話廣播在區(qū)域市場的影響力和競爭力。其他地區(qū)的市縣級電臺影響雖不及華南市場，但是也基本上超過了省級電臺，遠遠超過中央級電臺。

可見，越是區(qū)域性的電臺，越容易對當?shù)禺a(chǎn)生影響，占有當?shù)氐氖袌龇蓊~。

（四）廣告營業(yè)額

廣播廣告行業(yè)集中度是衡量廣播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要指標。下表是1988-2013年排名前四的廣播電臺廣告數(shù)據(jù)，可以得出其對應的廣播廣告行業(yè)集中度CR4。

表2 廣播電臺廣告市場集中度變化情況

通過上表可以看出，廣播廣告行業(yè)集中度較低，我國的廣播廣告市場結(jié)構(gòu)處于寡占型和競爭性之間。而從1993年以后，CR4一直處于30%以下，屬于競爭型市場。

二、我國廣播產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)存在的問題及原因

目前我國的廣播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在著一些問題。首先，區(qū)域性高度壟斷特征明顯，全國統(tǒng)一開放的市場體系還沒有形成。其次，由于政策限制，業(yè)外資本沒能大規(guī)模進入廣播產(chǎn)業(yè)，一定程度上資金不夠充裕。第三，廣播電臺的規(guī)模較小，數(shù)量眾多，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，技術(shù)創(chuàng)新能力不足，人才供給不足。

影響市場結(jié)構(gòu)的原因包括市場因素和非市場因素。非市場因素在我國體現(xiàn)的比較突出，比如，政策壁壘，地方政府的阻礙，部門利益的沖突。這樣的情況使得難以統(tǒng)一規(guī)劃，實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益，也容易造成資源浪費，利益沖突。至于市場因素，比如自然壟斷，資金和技術(shù)的約束，產(chǎn)品和服務(wù)的差別化要求等。有些產(chǎn)業(yè)本身具有自然壟斷的性質(zhì);廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要資金、技術(shù)和人才;市場上存在著不同消費者，需求偏好不同。

三、對我國廣播產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的建議

首先，橫向整合，優(yōu)化資源配置，提高市場集中度。同時，對價值鏈的不同環(huán)節(jié)展開調(diào)查，拓展廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈，提高廣播媒體規(guī)模經(jīng)濟效益和市場集中度，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。不斷拓展盈利渠道，優(yōu)化廣播產(chǎn)業(yè)盈利結(jié)構(gòu)。

其次，中央政府應發(fā)揮其在廣播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的主導作用。只有中央政府才有這樣的影響力和執(zhí)行力，必須由中央政府主導進行調(diào)整。同時，地方政府要積極發(fā)揮作用，降低整合成本。在我國現(xiàn)行體制下，任何一個地方政府都是利益主體、經(jīng)濟主體和行政管理主體的統(tǒng)一，各級政府擁有對本地電臺和市場的實際控制權(quán)。

第三，要充分發(fā)揮市場機制的基礎(chǔ)作用。諸多經(jīng)驗告訴我們，市場機制在做好做強廣播產(chǎn)業(yè)的重要條件之一。這要求我們盡量消除市場壁壘，規(guī)范市場競爭秩序，建立起公開、公平、公正的市場競爭環(huán)境，鼓勵這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場主體進行市場化改革，建立規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，提高競爭力，促進市場繁榮。

（作者單位：中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院）