傳統媒體如何成為“互聯網+”的受益者
——淺析傳統媒體融媒時代的轉型定位

□鄔政

（徐州報業傳媒集團，江蘇徐州221000）

傳統媒體如何成為“互聯網+”的受益者
——淺析傳統媒體融媒時代的轉型定位

□鄔政

（徐州報業傳媒集團，江蘇徐州221000）

傳統媒體跨界互聯網多年，一直難以成為BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）這樣的巨頭，關鍵在于缺乏互聯網的基本素養、核心理念和思維方式，缺乏對全媒體傳播渠道以及資源信息的重新整合利用。當下被碎片化了的讀者并不具備主動閱讀的能力和習慣，如果能夠及時轉型成為信息整合傳播樞紐，搭建一個全媒體多渠道的聯動推廣平臺，傳統媒體或許能夠真正成為“互聯網+”的受益者。

做信息整合者

現在各大傳統媒體都在著力培育自身在新媒體領域的話語權。然而，對于這個行業的發展，卻不是一個缺少對于互聯網核心理念的理解、缺少專業互聯網素養的“門外漢”能夠掌握的，這或許也是傳統媒體一直沒有能夠找到進入互聯網媒體發展快車道入口的原因，得到的只是被沖擊，卻鮮有駕馭互聯網的成功案例。國內大部分傳統媒體無非幾個套路：做APP、做視頻、做微博賬號、做微信公眾賬號，形式上與新媒體接軌，但內容上沒有突破，就是把拿來印刷的內容擺上互聯網而已。這就把自己陷入了兩難的困境——以原有的面目示人，做媒體內容的搬運工，新粉絲接受度不高，而老用戶付費閱讀的熱情也會受到傷害；放下身段，以新媒體的姿態落地，受限于體制框架和思維方式，又難以與擁有靈活機動的機制、創意的互聯網“原住民”相抗衡。

當我們沾沾自喜于自己制作出的某條微博轉發過萬，某條微信閱讀超十萬時，將它放到整個受眾的視野中來觀察，如果沒有配合傳播節奏，沒有實現營銷整體的目標，沒有影響到其他媒介渠道，甚至沒有與兄弟媒體的跨地區聯動，那么，再好的內容最終都將迅速淹沒在信息的洪流中。思科日前的一份報告顯示，全球互聯網在2014年新增了4.1ZB的數據總量，如果將它們等同于音頻文件，足以連續播放80億年的時間，已經超出了地球在理論上能夠存在的最長時限。“一種形式的充裕必然帶來另一種形式的稀缺”，信息愈多，匹配愈難。Google方面最近傳出消息稱，“用戶每個月會提交超過1000億次搜索請求，其中有15%的請求內容（即關鍵詞組合）是Google從未見過的”，顯然，在信息冗余和信息需求中間，存在著極大的不對稱性。因為信息冗余會造成注意力分散，導致內容快速沉沒，而好的整合可以讓“內容再生”。在互聯網這種全新的傳播體系當中，信息整合者是信息生產者和信息消費者之間重要的環節，整合者才是激活信息的核心角色，其重要性甚至高于生產者。

做意見領袖

當下已進入了信息碎片化、思維碎片化、思想碎片化的閱讀時代。越來越快的生活節奏割裂了我們的時間，智能手機的普及改變了傳統閱讀方式，移動互聯網的興起打破了原有的閱讀習慣，我們基本上被一個由信息碎片所構成的屏幕所統治：聽一個歌手30秒的聲音就決定他的去留，在搜索結果列中花5秒決定點開誰，在手機屏幕上跳出來的信息提示中，憑前十個字決定是否要打開閱讀……

碎片是物體統一性破裂后的產物，是失去整體性的一個部分。雖然碎片化信息可以將事件最精華最有吸引力的部分，用最簡短的語言和最直接的形式呈現出來，使文字短到不能再短，使速度快到不能再快一種傳播方式，讓受眾不必思考即可得到所需的信息……但這種趨勢之下，傳統媒體的存在方式毫無疑問將遇到挑戰和危機，社會價值與話語權日漸消弱也是不爭的事實。在眾多唱衰聲中，其未來只能是死亡?；蛟S，即使是死亡，他的方式也不是蒸發，而是破碎，與時間的碎片一起，將其職能分散到了更為細小的社會網絡里，通過整合各媒介渠道，成為信息樞紐，繼續體現核心價值。因為新媒體受眾中的大部分人還沒有適應真正意義上自主閱讀和主動閱讀，甚至今后相當長時間內也不會具備這種自主的能力和欲望，當下他們被互聯網改變的只是閱讀方式和閱讀習慣，是“被碎片化”了的一批人。

微信官方給出的數據顯示，“微信公眾賬號有80%的閱讀量來自朋友圈的分享”，這說明了多數用戶在選擇信息消費時并無太多自信，他們嚴重依賴社交網絡的推薦，而無力充分使用應有的自主訂閱權，這種狀態其實是另一種意義上的對傳統媒體意見領袖角色的認同?，F實的數據說明，大多數人還是需要借助別人的眼睛才能發現世界的新鮮之處，比如奧斯卡金像獎就是一個典型的整理工作，它反而成為了生產者的榮譽；十年前的門戶網站最青睞推出“十大”系列稿件，十年后Buzzfeed（一個美國的新聞聚合網站，借助最拿手的貓貓狗狗榜單圖讓自己的內容風靡社交網絡，被稱為是媒體行業的顛覆者）流行“九個最萌的貓咪睡覺GIF圖片”……可見無論時代變遷，媒體更替，對于大部分受眾而言，信息整合者、意見領袖們的作用一直無可替代。

做全渠道樞紐

在如今這個信息碎片化的時代，傳遞一個更加完整的意圖和信息已經變得越來越難。縱觀時下熱點事件，能夠獲得讀者和消費者接受的，無不是整合推廣的戰果。羊年春節的紅包熱潮就印證了這樣的趨勢——支付寶、微信、QQ、微博、各大網站、各大APP、各大銀行們的紅包大戰，在央視春晚與騰訊聯手后，終于一戰定江山——微信春晚搖一搖互動次數達110億次，在短時間成功地實現了新增綁定2億張銀行卡。而為達到這個目標，支付寶用了整整8年。這場戰役給我們傳統媒體的啟示在于，好的營銷活動不僅要求有行云流水的策略、亮點頻出的創意，更需要順應時勢，借助社交網絡進行整合。傳統媒體解決的是內容和媒體的關系，只要內容精良、投放精準，就能擊中目標群體。而信息碎片化時代，消費者接觸信息的方式由多個時空交錯完成。品牌傳遞信息的本質是擊中受眾的“馬斯諾”需求，讓所有時空中傳遞的信息流匯聚成一個完整的品牌形象。

要知道，眼下一個廣告主面臨的是在數家報紙、十多個頻道、十多家電臺、無數的廣告公司等傳統媒體組成的汪洋大海中飄蕩；一個受眾可選擇可面對的資訊渠道更多，信息碎片化程度更高，如開車坐車時的廣播電視，休閑放松時的報紙雜志，碎片時間里的微博、微信……如果我們把傳統媒體的發展模式從“二次銷售”轉型到“信息整合傳播樞紐”，為廣告主（新聞事件）打造一個全媒體全渠道的聯動推廣平臺，實現精細、深度、綜合、多元運營，監控追蹤傳播效果，對投入回報率負責；給受眾提供一個全維度的品牌（新聞）展示平臺，加強二者之間的互動與直接了解，提高信息傳播的高效性和立體化，將所有渠道的內容變成像水一樣無處不在，互相借力，潤物細無聲地滲透到受眾的生活當中。那時的傳統媒體才有可能托上了互聯網的福，踏上光明的坦途。

一言以蔽之，對傳統媒體而言，如何轉型升級、融合發展，才能把傳統媒體固有的優勢轉變為互聯網優勢？核心就在于如何把資源充分整合利用，成為信息的樞紐，傳播的中心；在于如何打通各環節、各媒介之間的屏障，建立起相互滲透的嶄新模式，構成一個四通八達、互相交纏的牢固網絡；在于如何將自身打造成信息碎片化時代的意見領袖，建立新的互聯網生態。