收益和損失信息框架的說服研究

摘 要： 收益和損失信息框架健康信息可以被框架為強調從事某一行為的收益（收益框架）或者不從事某一行為帶來的后果（損失框架）。健康信息框架的簡單變化非常重要，已有研究表明盡管描述的是本質相同的信息，但是一種類型的信息框架可以比另一種類型的框架鼓勵健康行為更有效。本研究簡要闡述了框架的概念和操作定義，以及收益和損失信息框架在說服領域的應用。

關鍵詞： 收益框架 損失框架 說服領域

1.引言

框架（frame），是一種用于組織和理解信息的溝通策略。信息的框架方式有很多種。比如，反對吸煙的信息可以以積極的框架陳述，“你如果停止吸煙，你將活得長”。也可以以消極的框架陳述，“你如果不停止吸煙，你將死得快”。因此，信息框架是指對相同客觀信息的不同表述，而相同客觀信息可以以積極或消極框架、收益或者損失框架呈現[1]。

那么，什么是積極/消極框架、收益/損失框架呢？Kahneman和Tversky（1992）對積極/消極框架做了如下定義。積極框架，是指按照可能獲利的語言描述問題；消極框架，是指按照可能損失的語言描述客觀等價的問題[2]。在健康溝通領域，大多采用收益或者損失框架一說。收益框架，是指從事某健康行為將帶來收益；損失框架，是指不從事該健康行為將帶來損失[3]。也就是說，收益框架的信息強調從事某健康行為帶來的收益，而損失框架的信息則強調不從事該健康行為帶來的損失。

可見，積極/消極框架和收益/損失框架其實是兩種實質相同的概念。

2.信息框架操作定義

在健康溝通領域常常使用的是收益/損失框架的概念。因此，下面將主要介紹收益和損失框架的操作定義。

Rothman和Salovey（1997）提出，信息框架至少有兩種操作方式。第一種方式關心的是源于目標行為的利益是否獲得。此時，收益框架的信息是指，從目標行為獲得利益，而損失框架的信息是指，沒有從目標行為獲得利益。第二種方式關心的是源于目標行為的損失是否能被避免。此時，收益框架的信息是指，源于目標行為的損失能被避免；而損失框架的信息是指，源于目標行為的損失不能被避免[3]。綜上，收益框架的信息是指，獲得收益或者避免損失；而損失框架信息則指，遭受損失或者沒有獲得收益。

收益和損失框架的信息框架方式已經成為了健康溝通研究的一種經典范式。大量的研究對這兩種框架的說服效果進行了對比研究，但是至今沒有得出絕對的結論[4]。

3.信息框架的說服研究

所謂說服，就是在不施加壓力的情境下依靠語言影響個人對事物的知覺，使之產生說服者期待的行為[5]。簡單地說，說服就是一個人或一群人（即接收者）在一個特定的場合（即情境）接收到另外一個個體或群體（即來源）的一個干預。成功的說服即改變的目標（如態度，信念，行為等）朝期望的方向轉變。

Meyerowitz和Chaiken （1987） 最早研究了收益框架和損失框架兩種建構信息的方式在健康溝通中的說服效果。研究表明，當信息強調不參加胸部自我檢查將很難提前發現腫瘤并失去更好的治療時，比強調經常參加胸部自我檢查將得到更好的治療機會更能說服女性參加這種檢查[6]。

繼Meyerowitz和Chaiken（1987）的研究之后，眾多的研究開始在健康溝通的不同領域探索收益和損失兩種信息框架的說服效果。比如HIV檢測、乳房X線檢測、前列腺篩檢、對運動養生法的堅持或者依從、牙線的使用、漱口水的使用、防曬霜的使用、減少食鹽攝入量、戒煙、減少酗酒、女性補鈣等等。在這么多研究中，一些研究發現收益框架比損失框架更有說服力，另一些卻認為損失框架比收益框架說服力更強，甚至有研究指出兩種框架的說服效果毫無差異[7]。

為了解決這個問題，Rothman和Salovey（1997）提出了一種很有影響力的研究方法，即將目標行為按功能劃分為預防疾病的行為和探測疾病的行為。比如鍛煉、戒煙、減少食鹽攝入量等屬于預防疾病的行為，而乳房自我檢查、乳房X線照相術篩查、HIV篩查等屬于探測疾病的行為。Rothman和Salovey（1997）進一步假設，人們覺得預防疾病的行為是相對安全的，因為這種行為將生病的可能性降到了最低；相反，人們覺得探測疾病的行為存在固有的風險，因為這種行為有著發現自己患病的可能性。根據前景理論，Rothman和Salovey（1997）繼續假設，當倡導預防疾病的行為時，收益框架的信息比損失框架的信息更有說服力，因為收益框架的信息使人們規避風險，從而更可能從事相對安全的疾病預防行為；當倡導探測疾病的行為時，損失框架的信息比收益框架的信息更有說服力，因為損失框架的信息使人們愿意冒險，從而更可能從事相對冒險的疾病探測行為。

然而最近的一些元分析研究卻發現，對于探測疾病的行為而言，收益和損失框架的信息說服力并沒有差異[4]。正如Schneider和他的同事所言，我們需要知道“在什么條件下，針對什么行為，收益框架信息或者損失框架信息能說服誰”。調查出影響收益和損失框架信息說服力的可能的調節變量或許有助于回答這個問題。

4.結語

總之，信息框架是一種有理論支撐的說服力溝通策略，通過按照收益或者損失的框架描述等價的請求，達到激勵（某種）行為的目的。一個收益框架的請求強調從事該行為帶來的收益，而一個損失框架的請求則強調不從事該行為帶來的損失。

參考文獻：

[1]馬向陽，徐富明，吳修良，等.說服效應的理論模型、影響因素與應對策略[J].心理科學進展，2012，5：735-744.

[2]Kahneman，D.，& Tversky，A.Advances in Prospect Theory：Cumulative Representation of Uncertainty.Journal of Risk and Uncertainty，1992，5：297-323.

[3]Rothman，A.J.，& Salovey，P.Shaping perceptions to motivate healthy behavior：The role of message framing[J].Psychological Bulletin，1997，121（1）：3.

[4]O’Keefe，D.，& Jensen，J.The Relative Persuasiveness of Gain-Framed Loss-Framed Messages for Encouraging Disease Prevention Behaviors：A Meta-Analytic Review[J].2007，7 ：623-644.

[5]時蓉華.社會心理學[M].上海：上海人民出版社，2002.

[6]Meyerowitz，B.E.，& Chaiken，S.The effect of message framing on breast self-examination attitudes，intentions，and behavior[J].Journal of Personality and Social Psychology，1987，52：500-510.

[7]Rivers，S.E.，Salovey，P.，Pizarro，D.A.，Pizarro，J.，&Schneider，T.R.Message Framing and Pap lest Utilization among Women Attending a Community Health Clinic[J].Journal of Health Psychology，2005，10（1）：65-77.