造節消費

林迪

2014年11月11日天貓成交額

24小時，571億元。2014年11月11日，阿里巴巴的營業額創了新高。

前有國慶“黃金周”，后有“圣誕季”，本沒有重大節日的11月，在阿里的運營下，憑空打造出“雙十一”購物節，成為整個中國電商界的狂歡。據天貓“雙十一”總指揮張勇回憶，2009年第一次做“雙十一”純屬巧合。當時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費者不知道這個品牌，“我們想通過一個活動或一個事件，讓消費者廣泛參與。”當時，他和市場部的幾個同事聊天，想醞釀搞一個活動，有點像美國的感恩節大促銷。調研的結果是，從季節性銷售來看，11月份是一個比較理想的時間，但合適的節日時間點不太好找，數來數去，有人說“11月還有一個光棍節”。大家開玩笑地說，那一天光棍們都沒事干，就忽悠他們到網上買點東西，但誰也沒有想到，后來這個造出來的節能做這么大、能走這么遠……

看似偶然的故事，誕生了一個新的消費節點。不過，在這場“造節”神話背后，自有它的必然所在。

一方面，這是電商壯大以后，刺激消費、搶奪市場的必經之路。“雙十一”的出現，給電商促銷打開了一扇窗戶，電商行業的瘋狂“造節”自此而始：“雙十二購物節”“京東618”“蘇寧818全民瘋搶”“唯品會撒嬌節”…… 繼電商推出“雙十一”促銷活動并取得驕人成績之后，電商“造節”似乎成了一種風氣，好像一年不推出幾個節日進行幾輪打折都刷不出存在感。加之傳統的情人節、感恩節、圣誕節，可謂全年一派生機勃勃。各種“剁手族”，便有了各種冠冕堂皇的花錢理由和源源不斷的消費沖動。

另一方面，它記錄了互聯網的成長如何悄然改變了我們的生活。曾幾何時，網購還是一種新的消費習慣，而如今，它正逐漸演變成為新的經濟結構中的重要一環。近年來，隨著電商的蛋糕越來越大，我們看到國人的消費能力的增強，也看到了大眾消費訴求的升溫。

一起瘋狂

除了天貓上的喧囂，一起瘋狂的，還有整個電商行業。阿里京東每年11月的“貓”“狗”大戰愈演愈烈，其他電商也紛紛借機分一杯羹。不能讓“雙十一”成為阿里巴巴的獨角戲，已經成為各路電商心照不宣的共識。多家電商平臺提早在11日到來前開搶。國美在線喊出了“家電11·11，主場就在國美在線”的口號，蘇寧易購公布，在11月10日零點至2點之間，平均每0.24秒就有一件貨品出倉。京東也在“雙十一”前一天開始了“三天三夜狂歡不止”大促，從10日零點起，216款爆款商品準時開搶，每半小時換一次商品。還有，當當網11月9日至11日，百萬商品1至4.9折。11日凌晨前兩個小時，當當網訂單量增長八倍。

海淘是今年“雙十一”的一大亮點。今年是阿里巴巴上市以來的第一個“雙十一”，成為展示其國際化路線的最好機會。剛進11月，在浙江杭州跨境貿易電子商務產業園內，天貓“全球購”的商品已經開始入場。其中不乏來自美國的堅果、日本的紙尿褲、新西蘭的嬰兒輔食等境外商品的包裝箱，這些商品都是阿里巴巴為今年“雙十一”儲備的。這場網購“狂歡”現在不僅是中國網民的節日，同時也是眾多海外網友的血拼“盛筵”。已有俄羅斯、加拿大、澳大利亞等212個國家的消費者通過中國電商平臺“雙十一”有所“斬獲”。

甚至，戰火已經從線上燒到了線下。“雙十一”現已不僅僅是電商的節日，也成為了傳統賣場的狂歡時刻。

從多家實體賣場透露的銷售信息來看，電商在“雙十一”醞釀形成的消費大趨勢，在客觀上也給實體店帶來了不錯的商機。據某賣場相關工作人員介紹，針對“雙十一”，傳統賣場PK電商平臺，自11月8日～11日，全線商品滿110送110，其中，購買周生生黃金每克立減6元，中國黃金每克立減15元，活動期間賣場銷量大幅提升。實體店不論在產品質量還是售后服務上都更具優勢，借著“雙十一”商場大幅讓利，顧客自然不會錯過這個機會。

賣家準備更充足 買家購物更理性

經過五年的“雙十一”考驗，天貓賣家的準備工作做得更充分，包括活動前的預熱、活動策略、效果預估等。“今年公司提前半年備戰，五六月份就開始設計生產新款式，打了一場有準備的仗，‘雙十一一天兩個網店的營業額沖進千萬級別。”鄭州畫眉服裝設計有限公司總經理陳黎明，表示今年“雙十一”的銷售業績高于去年。最重要的是，11日的結束并不代表“雙十一”的結束。“‘雙十一已經不再是單單一天，而是一個連續的節日，是買家購買力的集中釋放。”

不過，商場上不可能都是贏家。“就像是一個舞蹈家，你在舞臺上看到的是舞蹈，但你看不到的，是他們幕后所下的功夫。”陳黎明認為，在“雙十一”這場網購狂潮中，不可避免會有一些沒有做足功課的賣家沒有打贏這一仗，比如甩底貨、賣舊款的，可能只是暫時盈利，但卻會失去買家。

賣家變“精”了，買家也不是吃素的。在撿便宜的同時，許多買家也認清了賣家耍的那些“小伎倆”。電商在“雙十一”期間最大的殺手锏，就是所謂“絕對低價”。賣家們會故意標錯價格，吸引點擊量后商家再取消訂單；或者對促銷商品先提價再打折，實際上促銷力度小甚至更貴；甚至是想要的不促銷，促銷的是“陳年舊貨”。在認清了賣家的促銷手段之后，買家的消費變得更理性了。

消費社會

“雙十一”購物節跳動的數字背后，是上億雙不知疲倦的眼睛在緊盯著一年一度的搶購商機。這個肇始于2009年的人造節日，儼然成了后國際金融危機時代一個新經濟增長點，抺上了一層消費社會的色彩。

消費社會是指這樣一種社會狀態，其生產相對過剩，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。工業社會生產的不斷擴大，其結果必然導致過剩。消費觀念因而被更加重視，并逐步走向消費社會。上世紀從美國誕生的消費主義，能夠擴散到世界不少地區，從經濟角度看，這也是從工業社會走向后工業社會的結果，有一定的必然性。

電商造節在一定程度上刺激了市民消費，帶動了經濟增長。不過，名目繁多的節日讓人眼花繚亂，說到底不過是商家促銷的手段，像“雙十一”這樣的人造節日，商家摩拳擦掌烘托“人氣爆棚”的氛圍，目的無非是拉動消費。“造節”活動或可有效釋放民間需求，開啟消費者和商家的“共利時代”。在這場不見刀光的爭奪中，對電商來說，燒錢請客的終極目標，就是搶占手機支付應用場景，改變普通人的消費習慣。

過于頻繁的“造節”促銷容易引發消費者的購物疲勞，長時間熬夜瘋搶、無節制的網購成癮等也不利于人們的身體健康，影響了正常的工作和生活。此外，由于電商行業魚龍混雜，電商價格大戰不斷爆出虛假促銷、快遞變“蝸牛”等問題，整個電子商務環境中的交易可信度、物流配送和支付服務功能面臨考驗。因此，網絡銷售不能僅僅依靠“造節”來沖擊銷量，無度“造節”只會過度消耗市場，讓消費者的購物熱情從狂熱走向平淡。對于廣大電商來說，只有更加注重日常營銷，通過提升產品質量贏得信譽和口碑，才能吸引更多的回頭客；只有著眼長遠，不斷改進服務，用心打造品牌，根據行業優勢探索線上、線下雙贏的營銷模式，才能讓消費者保持網購熱情，理性、愉快地消費，共同推動電商經濟的可持續發展。

“雙十一”過去，接下來是“雙十二”、圣誕節、元旦、情人節、春節等等一系列節日。親，你的錢包準備好了嗎？endprint