在線評論對新產品開發的影響

在線評論對新產品開發的影響

北方工業大學經濟管理學院 樊潮 李涵雯 翟旭

本文選擇了實證研究的方法，主要討論了消費者的購買決策受在線評論影響的程度，分析了在線評論對企業產品戰略決策的影響。針對研究現狀和企業產品策略的決策情況，提出了研究假設和模型，通過模型研究和數據檢驗，對數據進行了論證。最后基于論證數據的結果，為企業提供了依據在線評論對消費者購買決策的影響來確定產品戰略的方法。

在線評論 網絡消費者 購買決策 新產品開發

1 問題研究背景

近年來，因特網的迅猛發展，尤其是智能手機的出現，給人們的生活方式帶來了巨大的改變和沖擊，它使得傳統的信息交流方式發生了變革，使人類第一次在信息傳遞和交流方面打破了時空的限制。以互聯網為基礎，智能手機軟件為平臺，一種全新的網絡社會正在大步登上歷史舞臺。根據有關資料顯示，近幾年內，我國網絡用戶人數呈幾何級數激增，在網上購物的人數也出現了很大程度地提升。進入網絡時代，網絡銷售因其成本低廉，受眾廣大，市場機會大大增加和操作方便等因素，也贏得了許多商家和企業的青睞。在新時期，為了擴大自身產品市場的范圍，更具前瞻性地定位產品策略，提高消費者對產品的忠誠度，企業將更多的注意力放在了消費者的身上。基于網絡購物在互聯網時代徹底改變了人們的購物方式，研究在線評論對于消費者購買決策的影響，把握影響消費者購買決策的因素，對于企業自身的戰略定位和市場定位就顯得十分關鍵。而且，企業也可以利用在線評論的方式擴大自己的影響力，以較低的成本收集市場信息。因此，本文基于對數據和模型論證分析的結果，通過分析消費者的購買決策受在線評論影響的方式和程度，進而研究在線評論對于企業產品戰略的影響。

2 理論分析

2.1 消費者行為分析

消費者是以產品或服務為消費對象的人。消費者購買行為是人們日常生活中最為常見的一種活動，指的是消費者產生了某種購買需求之后，由需求驅動而購買商品的活動。消費行為雖然由于消費者的習慣、心理以及行為方式不同而千差萬別，但作為商品經濟中重要的一環，基于大多數人在發生消費行為時的思維習慣和思考方式，我們仍能得到一些消費行為的共性。一般認為消費行為是消費者為獲得消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。很多學者強調，消費者的行為趨向是影響消費者的各種內在因素和外部環境共同作用的結果。而消費者自身的欲望是驅動消費者產生行為的主因。

2.2 網絡購買相關理論

2.2.1 網絡購買及其一般模式

網上購物是指用戶在虛擬的網絡環境下完成購物的過程。具體環節包括產生網絡購物的動機，搜索，瀏覽相關商品信息，做出是否購買的決策，并最終完成購買。從購買過程的角度來看，網絡購物與傳統的購物都是在真正購買之前就已經開始考慮和分類，并將持續到購買之后的整個過程。網絡購物的最大優勢在于其便捷性和高效性，因此才能對傳統購買方式產生巨大的挑戰。

2.2.2 消費者網購行為的特性

從以前需要到特定的交易場所購物，到現在利用網絡隨時隨地購物，這種購物方式的巨大變化無疑對消費者具有很大的吸引力。消費者足不出戶，僅僅通過虛擬的環境便能產生實質性的實物交換過程，這不能不說是一個巨大的進步。從購物方式來說，網絡購物使人類第一次突破了時空的限制，只要有網絡，消費者可以隨時隨地去購買。如此便捷的方式，導致了消費者行為在傳統消費的基礎上有了新的特點。

(1)便捷高效。消費者利用網絡可以隨時隨地去購買，不需要到專門的商場，不需要調整自己的購物時間。網絡購物在極大地改變著人們的生活方式，通過網絡購物，人們第一次真正地掌握了主動，這是相比于傳統購物最大的改變。

(2)需求多樣性。網絡在極大地拓寬人們視野的同時，也導致消費者對于商品的樣式、外觀、裝飾、包裝等有了更多的需求。在傳統的購物環境下，人們受已有的商品和自身的認識等種種限制，對于所消費的產品并沒有多樣的需求。可在網絡時代，人們更加追求時尚與個性化，在購物過程中就可對商家提出自己的需求。消費行為不受任何限制。

(3)主動性增強。消費者可以根據自己的購買意愿隨時去網絡上購買相關商品，不用再受到任何限制。而且網絡購物沒有營業員在一旁嘮叨，完全可以根據自己意愿瀏覽、挑選，因此購物環境會更舒適。

2.2.3 在線評論相關研究

盡管近年來對于消費者購買決策的研究已經涉及了很多方面的因素，且形成了較完善的理論體系，但國內對于在線評論的研究卻要少得多。國外有一些關于在線評論的研究：Nan Hu，Paul A.Pavlou等人研究指出，在線評論作為傳統營銷的數字化形式，已經成為網絡消費者獲取信息來源的主要渠道之一，同時也成為企業經營活動中所借助的極為有效的工具。

2.3 產品策略

產品策略是市場營銷戰略的核心，是制定價格、選擇分銷渠道與目標顧客，以及選擇促銷策略的基礎。所謂產品策略，即企業首先要基于自身的目標顧客考量和現有市場的競爭狀況，明確企業所能提供的產品和服務，也就是要解決產品定向問題。從某種程度來說，企業能否制定明確而具有競爭力的產品策略是企業是否能在市場上立足的基礎。所以，企業必須時刻把握消費者的消費動向和需求。在互聯網時代，網絡購物方興未艾，越來越多的消費者選擇足不出戶的方式進行消費，進行購物。那么對于企業來說，掌握消費者的決策意向就顯得很關鍵。而在線評論無疑是一種較好的方式。

3 研究設計與模型框架

3.1 研究對象

本文研究對象為網絡消費者，包括已經使用互聯網和智能手機去購物的消費者和潛在網上消費者。網上消費者是指為滿足消費需求而在網上購買、使用經營者所提供的商品或服務的個人和單位。Wangshu-chuan(2001)將潛在網上消費者定義為有機會接近電腦和上網，但是還沒有在網上購過物的消費者。

3.2 研究假設

根據前面的文獻回顧，消費者購買決策是一個復雜的過程，過程中有許多未知變量和影響因素。人們對于影響消費者購買決策的因素作了很多研究，同時認識到因素也在一定程度上對企業的產品策略產生影響。本文將從幾個維度提出在線評論對消費者購買決策的影響因素的假設。

P1：評論內容質量越高，越影響消費者的購買決策。

P2：評論者可靠度越高，影響購買決策的程度越大。

3.3 構建模型

根據上述提出的研究假設，建立如下模型，見圖1，這四個假設都是對消費者購買決策產生正向影響。本文將通過分析調查問卷的數據來驗證這些假設。

圖1 在線評論對新產品開發決策影響的模型

3.4 研究方法

為了實現上述研究目標，我們主要用了下面兩種方法。

3.4.1 分析、檢索文獻

為了更好地探索在線評論對于企業產品策略決策的影響，以及對于消費者購買決策的影響，我們查閱了大量的文獻和研究報告，借鑒了相關領域的研究成果和方法，征詢了許多專家學者的意見，盡可能取得必要的背景材料和數據。

3.4.2 邏輯分析

在獲得所分析資料和數據的基礎上，借鑒關于在線評論的一些研究，首先確立了影響購買決策的關鍵因素，然后建立了在線評論對企業產品策略產生影響的模型，并分析、檢驗模型的有效性。

4 研究結論

本文以網絡購物用戶為研究對象，揭示了一些網絡消費者的消費特性，研究了在新的互聯網時代，用戶的購買決策將如何受到在線評論的影響。并在此基礎上，建立了在線評論對于企業產品策略決策的模型，以此來幫助企業制定有效的策略，增強自身產品的吸引力，利用消費者網絡購物的渠道提高產品競爭力，擴大市場范圍。根據所獲得的研究資料和目前的研究現狀，決定從評論的內容質量、評論者的可靠度這兩個方面來探索在線評論對新產品開發的影響。通過數據軟件的分析得出以下結論。

(1)評論內容的質量越高，對消費者購買的決策影響越大，從而也會增強企業對于新產品開發決策的判斷程度。研究發現，如果評論內容與所消費產品的關聯性很大、用戶評論的內容包含一些產品的具體信息以及自己的購物經驗，內容真實性高,那么消費者在決策時就越易受到影響，同樣對于企業決定采取開發新產品的決策的影響越大。

(2)評論者的可靠度越高，企業對于將要采取的新產品開發策略的自信度越高。評論者的可靠度主要指評論者是否值得信任，主要看評論者對該產品的熟悉程度，評論內容中是否有較真實的購物體驗，是否有出于個人目的而發表的一些不恰當的評論，它直接影響著以后的購買者對該產品的購買決策，從而為企業把握產品的新動向提供了基礎。

[1] Wang shu-chuan．lndividual/organizational characteristics and intention to Adopt e-commerce：A study based on innovation adoption theory[D]．The Chinese University of Hong Kong，doctoral Dissertation，2001．

[2] 鄭小平．在線評論對網絡消費者購買決策影響的實證研究[D]．中國人民大學，2008．

[3] 王希希．消費者網上購物行為的影響因素研究[D]．浙江大學，2001．

F724.6

A

2096-0298(2015)09(b)-124-03