“淘寶村”運營模式及其帶來的經濟作用
——基于廣東的調研

“淘寶村”運營模式及其帶來的經濟作用
——基于廣東的調研

華南農業大學 楊玉姍 鄔超華 何雄輝 林俊锫

本文通過研究廣東省內典型淘寶村的興起與發展歷程，結合實地調研分析，對比廣州周邊犀牛角村、里仁洞村以及揭陽軍埔村的運營模式、產業集群、政策導向等因素，進一步得出“淘寶模式”所帶來的經濟作用，以求在廣東省打造電子商務集群化模式，進而推廣淘寶村模式，推進淘寶村在廣東省能夠得到合理、健康和茁壯地發展。

淘寶村 運營模式 經濟作用

“淘寶村”主要特指村中當地以經營淘寶網店作為主要收入來源的家庭戶數達到10%以上，并且電子商務年交易額達到1000萬元以上的村子。由于淘寶村在一定程度上符合中國鄉村的發展現狀，一方面解決了農村因耕地不足、工資水平低下、或者新生代農民不愿從事農業等原因造成青年勞動人口向外流失的問題；另一方面使農村人員的農產品和手工品不會因為缺乏市場的透明度而被中間采購商不合理地壓價，大大促進了農產品和手工品等的市場化，因此淘寶村在國內得到了政府的關注和政策上的支持。例如，揭陽軍埔村更是因為在2014年的“雙十一”節創造了突破一億元的銷售額被媒體大為炒作，得到了廣泛的矚目。淘寶村的發展推動了鄉鎮現代化和信息化的發展，甚至改變了未來中國的經濟結構，讓鄉村經濟成為中國發展的發展極。

1 里仁洞村、犀牛角村、揭陽軍埔村的比較研究

本文以廣州出現時間比較早和名氣較大的犀牛角村和里仁洞村以及廣東省揭陽軍埔村作為主要的調研對象。通過實地調研，從以下四個方面對三座淘寶村進行對比，進而對廣東省周邊淘寶村的興起與發展趨勢進行闡述。

里仁洞村，位于廣東省廣州市番禺區南村鎮的西部，地理位置優越，并且在村中有較多的制衣廠、其他商品生產廠家和倉庫等，所以有一條較為合理的設計、生產、銷售和售后服務的淘寶經營鏈。

犀牛角村，是廣州最早、最典型的淘寶村，其形成與沙河服裝批發市場有著緊密聯系。根據犀牛角村委數據統計，在犀牛角村中現存的淘寶店達到3000戶，有著上萬名的淘寶商家，日均淘寶商品達15萬，并由此形成了一個完整的淘寶—物流—服務的產業鏈。

揭陽軍埔村，位列廣東省第一大淘寶村，處于粵東位置。據軍埔村村委數據顯示，該村目前已有350多戶、近2000人投入網上銷售活動，坐擁3000多家淘寶網店、實體網批300多家，月線上零售額突破一億元。

1.1 運營模式

1.1.1 里仁洞村

里仁洞村是一個主要依靠外來人口支撐的，專門從事紡織業業務的淘寶村。歸納起來，該村主要有兩類營運模式：(1)規模大的淘寶戶在該村擁有自己的制衣生產車間。該車間不只是為自身的業務發展而服務的，在完成自身服裝品牌的基礎上也接收外來的訂單；村里頭有專門的場地提供給淘寶戶進行客服工作，進而把產品以網批的形式銷售。(2)規模小的淘寶戶有自己專門的供貨商，其中的一小部分淘寶戶為了產品的多樣性會選擇前往廣州的沙河市場專門采購批發，因此擁有一定規模的老客戶客源。同時，這類淘寶戶會收集當季暢銷的款式通過修改讓里仁洞村當地的制衣廠小規模生產，進而銷往常客并且開拓新客源。歸納起來里仁洞村的淘寶戶的營運模式就是：線下生產或者批發拿貨進行零售+線上營銷(O2O+C2C)。如圖1所示。

1.1.2 揭陽軍埔村、犀牛角村

兩村的運營模式相比較里仁洞村而言較為傳統，都是從批發商那里進貨為主，淘寶賣家在網上接受買單，然后從批發商處取貨接著進行快遞發貨的“C2C”模式。

圖1 O2O+C2C的營運模式

圖2 C2C的營運模式

但是犀牛角村的銷售模式對比里仁洞村更具有創新與參考性。在銷售商同樣也是O2O+C2C的模式下，犀牛角村淘寶戶的銷售手段融入了微信。只要通過微信編碼掃一掃功能，便能成功地與批發商建立聯系，最新貨源、款型、爆款、特價等信息一目了然。淘寶戶可通過微信挑選貨物，并與批發商直接溝通。由批發商代替淘寶戶向買家發貨，而淘寶戶更多的是在淘寶平臺中起到服務中介的作用，為買家起到更加貼心的服務。

從上述的運營模式對比中顯示，里仁洞村的產業鏈比犀牛角村和軍埔村的要長，且其存在生產與銷售的連貫性，在一定程度上節省了交易成本(進貨商與廠家進貨的差價、交通成本、時間成本)；犀牛角村直接到批發市場取貨，雖然浪費了一定的交易成本，但是產品的種類多，而且賣家云集會形成競爭，在一定程度上可以低價選“靚貨”；而軍埔村的淘寶戶同時兼營批發和零售兩方面，銷售起來更加靈活。所以三村的運營模式各具特色，也都能節約成本以謀取利潤最大化。但同時我們也可以看到里仁洞村和犀牛角村的工作人員及其運作相比較軍埔村而言并不具有核心競爭力，只要懂得打字就可以成為淘寶戶，面對電商將會是面對全球服務的一個趨勢來看，要想在將來占據一席之地，他們急需拓寬自身的語言知識，不能還是限于國內的零售。

1.2 租金

里仁洞村與犀牛角村的租金目前都面臨著上漲的壓力。租金上漲的現象并不是個別村落或者區域所面臨的問題。隨著經濟的發展，土地利用程度越趨于緊張，供不應求的市場下使得土地價格上漲從而使得租金上漲。不過由于淘寶村主要位于城市的外圍，淘寶戶的租金成本以1000～1500元為主，相對于店面成本而言依舊有著巨大的成本優勢。而在軍埔村，由于店面都是以店主自有的土地為基礎建設，所以減免了租金這一方面的成本，即使存在部分外來淘寶戶，其成本相對于廣州市區也低很多。

1.3 產業集聚

里仁洞村和軍埔村的服裝制造業具有一定的產業聚集效應。從興業大道一直前往里仁洞村，可以看到很多制衣廠(比音勒芬、天琦制衣廠、華紅制衣廠等)。對于一個村落來說，由于周邊制衣廠的集聚效應會產生正外部性，使得該村多處出租屋里形成了成本較低的小型制衣廠，這種現象的產生自然也就使得一些與服裝制造相關的商家出現(如打紐扣等)，而該村原本豐富的土地資源以及稀少的本地人口也為外來商家的進駐提供了條件。軍埔村的情況與之較為相似，村中的淘寶生意主要以服裝生產為主。

就犀牛角村而言，由于村落土地用地緊張以及淘寶戶銷售產品范圍之廣，其較難在某一行業形成集聚。但由于周邊村落對農產品的需求很大，犀牛角村自然而然發展成具備農產品批發功能的批發中心，供應著周邊區域的農產品。

不難看出，里仁洞村與軍埔村周邊的服裝行業是由于外部經濟而自然形成的，在此基礎上兩村自身優越的土地、交通條件進一步輔助了村民發展服裝淘寶產業。而犀牛角村的農批市場的形成則具有一定的政策導向性。

1.4 政策

2015年年初，位于南村鎮的里仁洞村已經建立了電子商務協會，且對出租屋率先進行了信息化管理。在出租屋的每一層都會有獨一無二的二維碼，并且每棟出租屋都有著不同的評級，大大規范了村中的管理和衛生等狀況。政府提出了由“村”升“鎮”的新型發展道路，結合番禺資源形成“五園(產業園)”、“一鎮(淘寶鎮)”和“一基地(電商體驗基地)”的想法，而犀牛角村村委會并無切實可行的政策引導措施。

就揭陽軍埔村來說，其成功的“軍埔村模式”從由村民自發發展到得到政府的大力扶持。政府提出了打造“粵東電子商務中心”和電子商務發展“8610”計劃，引進多元化的農村金融路徑，緩解小產業農民的發展資金困境。當地電商協會更是為淘寶戶提供充足的資源共享平臺和機會，讓商戶有足夠的貨源選擇和信息共享，如定期的電商培訓課程為創業者普及電商應用知識，切實輔導淘寶戶的業務拓展。

2 淘寶村所帶來的經濟作用

淘寶村已經不是獨有的現象，影響淘寶村發展的因素有很多，運營模式也有較大差異，而其對周邊地區，對當地所帶來的經濟效益卻有較大的共同之處。

2.1 帶動周邊地區經濟發展

隨著村落的快速發展，淘寶村效應不僅為本村村民帶來了財富，同時也輻射帶動了周邊地區的發展和批發商們生意的往來，在犀牛角村周邊以及揭陽軍埔村周邊，越來越多的淘寶村正在慢慢興起。以新亨地區為例，它依托揭陽軍埔村，由其帶動開設了多達10000家淘寶網店。

2.2 促進資源優化配置

淘寶村能夠有效地減緩原有農村人口的空心化，有效地吸引了原本外出就業的青壯年回歸家鄉發展。在此基礎上，村鎮的農產品得到了有效地整合，成功地形成了農民到企業到消費者的“F to B to C”供應鏈。同時也使市場更加透明化，增加了農民的積極性，防止農民因為不清楚市場價格而導致自身的利益受損。淘寶村的發展使所在城鎮承擔以一部分發達城市的產業轉移，有效地突破了以往工業園的困局，盤活了經濟資產。

2.3 撬動原始資本

部分外村人被淘寶村的名氣吸引，他們一邊在利用淘寶村的區位獲利，實則也為淘寶村的GDP做出了巨大貢獻。首先是使原本村民自住的房子進入了租賃市場；二是本地青年當地就業，實現勞動力充分就業；三是資本的再投資，從農民收入單一的增值渠道——儲蓄，到現在不斷投資于淘寶開店、商品生產以及一系列衍生的產業(前向的設計、后向的營銷策劃、側向的餐飲業)。

2.4 完善當地基礎設施

淘寶村的發展也使當地的基礎設施得到完善。村落上瀝青路、嶄新的LED顯示屏、新開通的公交線都和淘寶村的發展密不可分。例如軍埔村的發展增加了政府的財政預算支出，引致政府投資從而實現對軍埔的政策傾向，進而吸引外來投資進駐。

2.5 潛在品牌價值

淘寶村，中國特有的新名詞正在觸動著人們的神經。里仁洞村、犀牛角村、軍埔村正在演繹著這個新名詞，時刻告訴著人們商機，這就是一條村的品牌。大膽點想象今后的淘寶村或許能知名如硅谷那樣的程度，發展成代表淘寶行業的風向標。

3 結語

揭陽軍埔村的電商產業的萌芽依賴于當地年輕人的生意頭腦，在廣州發展的他們想到回老家發展支持老家的經濟。年輕人敢闖敢試，逐漸地在先行者的帶領下摸索出電商的經營方式以及找出自己要發展的方向。而政府政策的扶持使得軍埔村逐漸成為潛在的品牌。

犀牛角村和里仁洞村的“淘寶村”形成與其自身的區位具有莫大的關系，但里仁洞村的偶然性比犀牛角村的更大些。兩村的發展路徑是互不相同的：里仁洞村主要走服裝淘寶的發展路徑，而犀牛角村走的是以農貿為主，間接涵蓋各種產品的發展方向。

因此，在未來的發展方面，軍埔村應在穩定當前運營模式的基礎上大膽創新，而里仁洞村更應該注重服裝品牌的創立，擁有屬于自身品牌的特點和設計風格，才能形成一個產業鏈，占據一定的市場份額；而對于犀牛角村應該在保持農貿的基礎上，發展相關產業的淘寶，形成一定規模和多種相關產業銷售鏈條，才能減少淘寶店之間的競爭。

[1] 吳昕暉，袁振杰，朱竑．全球信息網絡與鄉村性的社會文化建構——以廣州里仁洞“淘寶村”為例[J]．華南師范大學學報(自然科學版)，2015(02)．

[2] 劉建華．揭陽軍埔：電商村成長記[J]．小康，2014(14)．

[3] 崔麗麗，王驪靜，王井泉．社會創新因素促進“淘寶村”電子商務發展的實證分析——以浙江麗水為例[J]．中國農村經濟，2014(12)．

F724.6

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2096-0298(2015)09(b)-069-04