對旅游目的地營銷推廣的創新策略探討

摘要：經濟的進步，人們物質生活的提高，使得對精神層面的追求越來越多。與此同時加上我國旅游業的發展越來越快，人們成為旅游者的要求降低了很多，另外隨著旅游目的地的增加，整個旅游市場的競爭變得越來越激烈，因此在這種環境之下尋求更加有效積極的營銷推廣策略就顯得十分重要。本文圍繞旅游目的地營銷推廣的創新策略為中心，全面剖析旅游目的地營銷推廣的概念以及幾種典型的類型，再結合目前旅游目的地營銷推廣中存在的問題提出幾點具體的創新策略，旨在為實際的營銷推廣工作提供切實、可行的理論參考。

關鍵詞：旅游目的地；營銷推廣；創新策略

0.引言

隨著我國經濟的不斷發展，整個旅游業發生了較大的變化，特別是在當下競爭如此激烈的情況下。其中比較明顯的就是旅游目的地營銷，其作為獲取競爭優勢的一個重要途徑。旅游目的地營銷推廣是一個復雜的工程，從基礎設施、旅游企業、從業人員以及整個旅游目的地。想要充分打造出旅游目的地的品牌形象，就需要對旅游目的地營銷推廣有一個正確的認識。

1.旅游目的地營銷推廣

1.1旅游目的地營銷推廣的含義

與其他營銷模式一樣，旅游目的地營銷推廣也會受到整個市場環境的影響而發生變化，因此就需要充分了解整個市場環境，在此基礎之上再進行營銷推廣[1]。所謂的旅游目的地營銷就是由政府或者相關部門、旅游企業或者是相關企業、社會大眾等各個要素之間構成的一種關系。由于整個營銷模式是處于一種動態的變化當中，因此在不同的狀態下需要具有針對性的找出提高營銷效率的辦法。因此，在具體的某一個旅游目的地，想要在激烈的市場環境中占據一定的市場份額，就需要創新出各種旅游營銷活動同時結合旅游營銷理論才能夠有效保證經濟效益。

1.2旅游目的地營銷推廣的原則

具體的原則有以下幾點：第一，系統原則；第二，環境適應原則，這就要求相關的旅游組織應該對周邊的市場環境有一個十分細致的觀察，在進行營銷活動時要充分分析整個環境可能帶來的影響，能夠發現其中的機遇與挑戰，做出及時的反應；第三，全體參與原則，整個的營銷推廣工作需要的是當地政府以及相關部門、旅游企業及全體員工、當地居民以及整個旅游的從業人員的參與；第四，動態原則，由于整個市場是一直處于變化當中，因此在制定營銷推廣計劃時也需要充分考慮到適應性。

2.旅游目的地營銷推廣的類型

2.1政府參與型營銷推廣

政府參與型的營銷推廣模式能夠有效提高當地旅游企業以及相關行業的參與積極性[2]。政府參與型營銷推廣模式的主要特點有平等型、激勵性以及相互制衡。由于只是參與，能夠保證整個營銷推廣工作更加具有活力。由于這種模式政府與旅游企業的分開程度較高，因此政府只是承擔了其中的支持、啟動等作用，具體的營銷還是在旅游企業當中。

2.2政府主導型營銷推廣

政府主導型主要是以政府作為主體全面的旅游推廣工作。由于只有政府能夠從宏觀的層面進行整個調控，因此也就能夠更好的調節社會各類資源，做好營銷推廣工作?？紤]到旅游目的地營銷推廣是一個十分復雜又龐大的工程，而通過與政府主導的形式能夠使得各個企業、各個部分更好的協調配合，成功的概率也更高。再加上有政府財政資金的支持，其不管是對旅游目的地形象的投入還是對旅游目的地營銷推廣的投入都能夠更加省時、省力。再加上政府的公信力比較強，保證整個工作的公開透明[3]。

這種模式之下能夠充分發揮出政府的能力，從宏觀調控開始，集合社會各種資源，另外由于能夠得到政府在財政方面的支持，整個營銷推廣工作壓力并不大。

2.3政府輔助型營銷推廣

在這種模式當中，政府只是一種服務性質，目的是幫助其他的旅游企業等完成相關的營銷推廣工作，其最主要的工作就是為整個旅游目的地營銷推廣創造出一個良好的環境，并且在必要時給予一定的支持與幫助。一般適用于政府輔助型營銷推廣模式說明當地已經形成了一個較為穩定的旅游市場，整個市場環境穩定，其中的各個要素都有序運行。

3.旅游目的地營銷推廣中存在的問題

3.1營銷手段整體落后

不管是采用哪種營銷推廣模式，其營銷活動的主體仍然是旅游企業以及其他群體，然而目前我國大部分的旅游目的地的營銷推廣手段仍然停留在各種傳統媒介當中，例如報紙、電視、廣播，或者是引發小型的旅游宣傳冊，一方面顯示不出旅游經濟的的特色，另一方面這種間接的方式沒有充分展現出特色。在新時期之下，沒有考慮將信息技術充分應用其中，缺乏信息技術的支持，整個旅游營銷推廣工作將耗費更多的人力、物力，還是采用人工的方式，完全沒有考慮到當下時代的變化，時代的需求。

3.2服務意識有待加強

打好服務這張牌將能夠大大提升整個旅游目的地的形象與口碑[4]。許多旅游目的地景色很好，但是由于服務意識不強，即沒有那種周到、主動的服務意識，導致對景區的整體影響大大折扣。因此，培養服務人員的服務意識就顯得十分重要，不管是從主動還是被動的進行服務，都應該加強服務意識的培養。

3.3旅游形象不夠具體

一個良好的旅游形象能夠展現出當地的旅游特色以及獨特個性。在建設旅游形象時既要體現出當地的地理背景，同時還需要了解市場中游客的心理，必須展現出當下的熱點與趨勢，另外還能夠充分調動游客的欲望[5]。但是目前我國的旅游市場中生產的旅游產品單調、沒有新意，沒有將旅游的附加值充分顯示出來，同時做好整個旅游，需要的是交通、宣傳、文化等各個方面的積極參與，才能夠建立起一個良好的旅游形象，但是我國在此方面還研究的不夠深入。

3.4品牌擴張工作不夠

部分旅游景區依舊是按照原有的旅游線路進行，針對旅游產品等一系列的開發沒有深入。由于建立一個品牌能夠減少很多中間在旅游產品上的廣告投入，因此在品牌擴張方面需要重點加強，但是由于創新力度的不夠，又或者是重視的程度不夠、資金的不足導致相關工作還很缺乏。

4.旅游目的地營銷推廣具體的創新策略

4.1政府、企業與社會公眾聯合

從政府層面而言，借助政府的主觀優勢，充分發揮出宏觀調控的作用，將社會中的各種資源有效結合、有效利用起來，將各種分散的資源集中起來，充分發揮出集體資源的優勢。另外從政府層面將整個的營銷觀念進行轉變，當下應該具備更加先進的觀念，從優秀的旅游企業著手，為旅游企業開發新線路、新產品提供支持。同時還需要有資金作為創新的保障。

從企業層面而言，小型企業既分散了旅游資源，同時又不能起到良好的產生經濟利益的作用，因此應該整合整個旅游市場，另外旅游企業應該將整個視野放在戰略層面，將企業打造的品牌成為一種無形的資源，同時向“快、大”轉變，擴大整個企業規模，與其他社會群體或者企業形成一種戰略聯盟的形式，增強整個當地旅游目的地的綜合實力。另外，旅游企業應該著重將旅游項目、產品上的開發，同時以服務貫穿至整個旅游項目當中，提高旅游企業的整體素質[6]。

從社會公眾方面而言，這里具體是指旅游目的地的當地居民。由于發展了旅游業拉動了需求，帶動了就業的增加，當地居民的收入得到了有效的提高，因此為了能夠將整個旅游觀念貫徹至整個旅游目的地，就需要加強在居民當中的宣傳工作，提高當地居民對旅游的支持力度，通過一系列的宣傳工作提升當地居民對發展旅游業的積極影響，從而更好的推動當地旅游業的發展。

4.2創新營銷手段

從營銷手段的創新入手，是進行整個旅游目的地營銷推廣工作的重點。首先可以借助當下的信息技術、電商平臺的優勢，將營銷分為線上營銷和線下營銷兩種。建立景區網站，擴大旅游目的地的被接受程度，將整個的旅游市場進行拓寬[7]。同時加緊開發各種旅游產品在網絡營銷中的模式，同時實體銷售與網絡銷售兩種方式增加銷售額。利用在線客服的方式讓客戶能夠與客戶進行實時的交流，通過優質、高效的客服服務讓客服人員切實了解客戶的需求，同時提供一個良好的旅游建議，這樣既能夠推動整個網絡營銷的完善，又能夠提高旅游目的地經濟收入。

另外還可以利用聯合營銷的模式，從摸清整個市場規律作為前提，同時借鑒國外或者其他省市先進的創新經驗，將各個營銷組織聯合起來，建立起一個聯合性的旅游目的地，實現對整個旅游形象的高提升。

4.3加快旅游體制建設

旅游體制的建設主要是從兩個方面入手，一方面是宏觀層面上，另一個方面是從微觀層面上。其中的宏觀層面就是從經濟、法律、交通、宣傳等各個方面的體制都能夠滲透到旅游目的地營銷推廣的體制建設當中，想要加快旅游目的地品牌的影響力，就需要整個宏觀環境的支持，了解市場的真正需求，政府層面做好整個市場的規范工作，針對不良的營銷手段要及時監管、處罰，優化整個旅游市場環境，保證旅游目的地營銷推廣工作的順利進行，提供給旅游企業一個穩定、有序、寬松的市場空間，保證其能夠正常、健康發展。同時從軟實力方面入手，將當地文化與旅游有機結合，充分利用當地的特色文化開展各種有趣、形象的旅游活動。從文化的深入方面提高整個旅游目的地的軟實力。從微觀層面而言，正對整個旅游市場中的各種經營體制、經濟機制等方面也需要重點的建設，總結與歸納以往的經驗在此基礎上逐漸建設出一個完善的、合理的體制架構，保證整個營銷推廣工作的順利進行[8]。

同時，為了能夠從服務方面留住更多的旅游者，提高服務質量也是進行營銷推廣工作的重點之一。服務的好壞會影響到旅游目的地的形象、口碑，甚至還會與旅游目的地的經濟利益相關。因此加強服務方面成為了提高旅游目的地經濟效益的手段之一。首先制定一個完善的工作人員的培訓計劃，從服務意識的培養與提高開始，接著對服務禮儀、文明用語等進行加強，有序的加強旅游從業人員的服務質量。同時政府方面需要發揮出其監管作用，針對旅行社、旅游酒店、旅游飯店等進行定期的檢查，保證其服務質量，特別是衛生方面。

4.4加快國際品牌的推進

針對現在經濟全球化的局面，推動旅游目的地的國際品牌建設變得十分迫切。旅游目的地可以舉辦各種國際性質的活動，將當地的特色文化充分的發揚出來，并與現代文化結合，打造出一個全新的國際品牌文化。另外還可以利用有名的特色產品作為主打品牌產品，利用某一個主推產品將其他相關聯的產品結合起來形成一條完成的產業鏈，從而推動整個旅游目的地經濟的增長。同時開創各種全新的宣傳模式，網站是其中的主打，由于整個互聯網中潛在的客戶很多，做好網站方面的旅游目的地宣傳工作可以起到很好的效果，比起傳統的電視、報紙等形式其影響力要大的多。通過網站向全國、全世界展示當地的特色文化、價值理念[9]。另外還可以利用紀錄片的形式通過幾個比較典型的鏡頭將旅游目的地的特色展示出來，提起旅游者的旅游欲望，打響旅游目的地的知名度。

5.結語

整個全球視野中，針對旅游目的地營銷推廣都已經成為了當下學術界討論的重點。想要充分做好旅游目的地營銷推廣工作還需要從理論與實踐兩個方面結合進行，才能夠發揮出其作用。同時不管是從政府這個宏觀層面還是旅游企業這個微觀層面都需要了解自身職責，做好相關工作，政府加強監督監管，旅游企業遵紀守法、創新營銷推廣模式，雙重努力之下實現旅游目的地營銷推廣的創新。

參考文獻

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[8]李君軼.基于游客需求的旅游目的地網絡營銷系統評價——以我國省級旅游官網為例[J]. 旅游學刊，2010，37（08）：205.

作者簡介： 張雪 ，遼寧師范大學海華學院 ，女， 本科， 1991年12月26日出生

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