淺析差異化戰略在企業戰略管理中的具體應用

摘 要：在當今市場競爭越來越激烈的背景下，消費者市場逐漸演變成買方市場，顧客的多樣化需求越來越多，因此，企業在制定戰略時，必須站在消費者角度，從顧客需求出發，提供顧客真正需要的產品或是服務才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。而差異化戰略的實施能夠提高企業的競爭優勢，本文在分析差異化戰略內涵的基礎上，對企業戰略中差異化戰略的具體內容進行了分析，并說明了差異化戰略的實施步驟及在實施過程中應注意的要求，以期為保持企業持續的競爭力及提高企業的創新能力提供參考。

關鍵詞：差異化戰略；企業戰略管理；應用

隨著我國市場經濟的快速發展，很多行業產出的產品同質化的現象越來越嚴重，為了在激烈的市場競爭中占據一席之地，搶占更多的市場份額，越來越多的企業選擇通過差異化戰略的實施來為自己贏得更多的顧客。但是，當前很多企業戰略中，差異化戰略的實施過程總會遇到這樣或是那樣的問題，很多企業對差異化戰略的認識不足，對差異化戰略的重視程度也不夠，因此就出現了越來越多的實施差異化戰略失敗的事件。客觀上講，并非所有的企業都適合實施差異化戰略，差異化戰略的實施需要一定的條件，若實施不當，企業實施差異化戰略有可能降低本身的競爭優勢。

一、差異化戰略內涵

1.差異化戰略的內涵。在企業戰略中，差異化戰略是指企業為保持自己生產的產品或是提供的服務的差異性，保持企業在行業內的獨特性，并與競爭對手的產品或是服務相區別而采取的戰略，主要目標是盡可能的多爭取顧客，搶占市場份額，形成核心競爭力，并盡最大努力打敗競爭對手。在差異化戰略的實施過程中，最基本的前提是企業要擁有一批忠誠顧客，企業可利用顧客的忠誠度及該部分顧客對產品價格的低敏感性從而有效避免與競爭對手正面沖突。通過實施差異化戰略，企業在贏得較為忠誠的顧客的同時，還能有效的避免競爭對手開發出的替代產品的威脅，從而提高企業的效率，增加利潤率，更有利于公司發展。

2.差異化戰略的本質。差異化戰略的實施本質與消費者的消費行為及心理緊密相關。當消費者在市場中充當顧客，購買自己所需要的產品或是服務時，大體的選擇標準是根據自己的需求有針對性的做出選擇。比如會對產品的價格、性能、參數、質量、品牌、服務、廣告等做出比較，在此基礎上，消費者會做出選擇，也即選擇一家自己滿意的企業提供的產品或是服務，而導致消費者做出該選擇的主要決定因素是該企業提供的產品或是服務與其他企業所提供的同類產品或是服務有所差別，也是該企業提供的是差異化的產品或是服務。在市場競爭越來越激烈的背景下，一家企業要想長期維持自己在市場中的壟斷地位幾乎是不能實現的，但是通過實施差異化戰略企業可以有效避免本公司生產的產品或是服務被同行業的企業所代替，從而提高企業在行業中的地位，因此，從一定程度上講，差異化戰略時企業盡力追求市場壟斷力的一種探索。

二、企業戰略管理中差異化戰略的主要內容

1. 產品差異化。在所有的差異化戰略中，企業產品差異化是最容易實現的方式，因此被很多的企業利用。產品差異化的具體形式可以是產品的性能、構造或是風格等等，通過生產差異化的產品，企業可以有效的對市場進行細分。

2.服務差異化。隨著顧客多樣化需求的趨勢越來越明顯，功能相同、質量差異不大的產品在市場中的供應越來越多，因此企業在市場中競爭成敗的主要決定因素是企業能夠提供的服務的差異性。企業服務差異化戰略可以有不同的表現形式，如送貨。售后咨詢、維修等。而銷售前、中及后的服務不同也就成為了不同企業之間互相競爭的關鍵點。怎樣為顧客提供優質的產品售后體驗，提供配套的售后服務體系，從而方便顧客是企業實施服務差異化戰略的重點。

3.市場差異化。市場差異化戰略主要是指在產品銷售過程中，由于銷售條件或是具體的銷售環境的不同而引起的差異化。市場差異化戰略主要包括兩個方面，一是市場中銷售價格的差異，二是企業選取的分銷渠道的差異，銷售價格的不同主要是由于不同產品的目標顧客、市場定位及企業在市場中的地位不同而導致的產品價格差異；分銷渠道差異主要是指企業根據自己的產品，并在分析自身優劣勢的基礎上選取最適合企業發展的銷售渠道。

4.形象差異化。由于產品及服務的同質性， 某個企業提供的產品或是服務很容易被其他企業模仿或是超越，而企業形象卻是難以被其他企業仿效的。與產品差異化使用產品品質贏得顧客不同，形象差異化的主要手段是利用外在的產品形象來獲取消費者的青睞。形象差異化的具體實施手段包括充分利用各種媒體宣揚企業形象，提高市場中消費者對品牌的認知力，從而提高企業知名度，也在無形中增加企業影響。同時，還要積極開展促銷或是增加廣告的力度，將有關企業的信息，如新產品推出、重要會議、慈善募捐等事件在社會中進行宣傳，從而擴大企業知名度。

三、企業戰略管理中實施差異化戰略的具體步驟

1.根據客戶需求，確定目標客戶。企業要實施差異化戰略，首先要深入分析顧客的需求，再辭基礎上根據客戶的不同需求確定適合企業的目標客戶。只有深入發掘客戶的現有及潛在需求，才能在企業所處的行業中建立競爭優勢，從而實現差異化戰略實施的目的。

2.發現并識別競爭對手，及時調整戰略。企業的競爭對手有不同的含義，首先是同行業中與企業生產相同產品或提供相同服務的企業是企業較為明顯的競爭對手，對該類對手，企業應該在日常的生產經營過程中采取積極的應對策略，其次是生產替代品的一些企業也應該被視為競爭對手，因替代品的暢銷會減少企業的銷售量。因此，在實施差異化的過程中，企業應該明確自身所面對的競爭對手，并對競爭對手的產品、服務及市場地位有準確的分析與判斷，并站在企業自身的角度，采取相應的策略，才能使企業在競爭中立于不敗之地。

3.從企業角度出發，實現長期的差異化戰略。企業應從自身角度出發，確定差異化的利益訴求點，并結合企業所處行業的特有特點或是企業的優勢等來確定差異化的具體實施戰略。具體來講，首先，差異化戰略的實施應該與企業的優勢或是資源相互匹配，并綜合考慮實施差異化的成本與收益；其次，在實施差異化戰略中企業應有長遠的眼光，不斷結合時代的發展變化，充分利用諸如網絡等的技術，發現企業的差異化優勢，從而實現長久的差異化。

四、企業戰略管理中實施差異化戰略應注意的內容

1. 及時發現差異化戰略的誤區并予以糾正。在企業戰略管理中，差異化戰略在實施過程中的誤區主要體現在以下幾個方面，一是企業過分強調差異化戰略，導致產品的價格過高，或是企業提供的產品或服務與消費者的需求不匹配，從而使企業難以盈利，競爭優勢也會逐漸喪失；二是在差異化實施過程中，忽視了該戰略的成本，從而降低了企業利潤；三是只重視生產差異化產品，而忽視了從整個價值鏈角度提高企業的差異化優勢。企業在實施差異化戰略過程中應該對上述誤區有清醒的認識，并從全局角度，規劃實施差異化戰略。

2. 注重差異化戰略實施過程中企業內部各部門的協調。差異化戰略的實施不僅要求企業有較高的生產能力及研發、銷售能力，還要求上述部門的員工在實施差異化過程中應該互相配合，樹立和諧的團隊合作意識。因此，在企業實施差異化戰略之前，應該對自身的資源、員工能力、外部競爭者等有清晰的認識，這也要求企業內部各部門之間協調配合，使信息流通的渠道更為順暢，從而在及時獲取信息的基礎上準確快速的做出反應，以提高差異化戰略的實施效果。

3. 實施與競爭對手不同的差異化戰略。企業在實施差異化戰略過程中，不可避免的將導致競爭對手的模仿，因此，企業要盡量保持差異化戰略能夠長久實施，這主要取決于兩個方面，一是企業能夠長期的吸引顧客購買產品，二是企業實施的差異化戰略競爭對手難以仿效，因此，企業應不斷鞏固差異化戰略的進入壁壘，從而減少競爭對手模仿的成功率，并增加競爭對手模仿的難度或是成本，從而使差異化戰略的成效更為顯著。

五、總結

在企業戰略管理過程中，差異化戰略的實施也是一把雙刃劍，企業應在綜合考慮自身資源及競爭優勢的基礎上實施差異化戰略，因為一方面差異化戰略并不適合所有的企業，甚至會給很多企業的發展帶來負面影響，另一方面，差異化戰略的實施也是一個長期的動態的過程，而非一成不變的，因此需要企業不斷做出調整。只有認清差異化的優劣勢并結合自身情況來實施差異化戰略，企業才能提高戰略管理的效率，并使差異化戰略更加成功。

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作者簡介：楊婭莉（1993.01- ），民族：漢，籍貫：河南省信陽市，學歷：本科，單位：洛陽師范學院