從《女神的新衣》分析如何實現品牌跨界營銷

陳鑫瑤

摘 要：跨界營銷不僅有效整合了資源，節約了成本，釋放出巨大的傳播威力，還覆蓋了多種媒體，促進媒體合作和融合，成功運用了傳播并制造了營銷的奇跡。

關鍵詞：《女神的新衣》；品牌；跨界營銷

最近最火的節目當屬《女神的新衣》，各色女神攜手世界知名設計師現場制衣，更具亮點的是該節目在保證播出的同時，實現了服裝官網售賣同步，完成了觀眾即看即買，電視、商家、買手的三方互動。成功得將電視節目互聯網化，借助互聯網平臺將內容和影響力進行商業變現。正如其他媒體總結：“《女神》顛覆了電視內容制作與營銷模式、顛覆了互聯網網友互動與電商營銷手段、顛覆了時尚業制衣生產銷售全產業，完全打通了設計、生產、推廣和銷售，達到了節目方、商家、電商的共贏。”

值得關注的是，在這檔節目中，它“內容即商品”的商業變現取得了直接成效：伊芙麗旗艦店（節目中買手之一）前三期的訪客UV較之前增長100%，成交額增長50%。我們認為，《女神》作為一檔全新的電視節目，之所以探索成功，是因為它大膽得挑戰了傳統的節目模式，嘗試了綜藝節目與互聯網銷售相結合，涉足“跨界營銷”。

一、《女神的新衣》跨界營銷的路徑

1. 電視媒體和互聯網銷售的受眾的一致性

綜合考量《女神的新衣》，它又是如何實現跨界營銷與節目結合的呢？跨界營銷成功的前提是電視媒體和互聯網銷售的受眾的一致性，或者說，在雙方龐大的受眾群體中尋找出共同的消費群體。東方衛視代表上海這座城市，上海是一個國際化，經濟發展水平較好的城市，故東方衛視具有前沿的時尚感，青年人是它已存在的或潛在的消費群體。第二，真人秀這一綜藝節目形式的目標受眾多為年輕的消費群體，至于《女神的新衣》這一為時尚潮衣量身定做的節目模式更是直指他們。電商方面，天貓聯袂其平臺上幾家大牌電商出席，如“茵曼”的定位是“棉麻藝術家，主張“素雅而簡潔，個性而不張揚”，協助女性回歸現代都市自然“慢生活”，結合其服飾風格，顯而易見其主要消費群體。

消費群體是產品最終的目的和歸宿，也是促進產品更新和再生產的動力。他們能為產品未來發展道路指明方向，是產品發展的晴雨表。同樣地，產品生產與營銷對消費群體也有重要的作用，所以說，消費群體和產品生產與營銷是相互依存的關系。每個產品都有自己的目標受眾和消費群體，每個產品背后優秀的營銷團隊也能準確定位并不斷更新自己目標消費群體的特征。作為跨界營銷的兩個實施品牌或合作企業由于所處行業的不同、品牌的不同或自身的局限性，這就要求想要實施跨界營銷的兩個品牌或企業在合作時求同存異，首先要確定消費群體的一致性，如著名汽車品牌東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作，這就是基于雙方都是象征時尚的品牌，強調活躍和前衛，消費群里的消費特性和消費理念都具有一致性。

二、品牌疊加的效應

此外，《女神的新衣》中邀請有天貓的千萬姐、電商的經營者、走在時尚前沿甚至上過巴黎時裝周的風格各異的知名設計師、青春活力的明星，后來也聯合了當下各大門戶網站和權威媒體加盟。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力，在眾多“品牌”聯手的過程中也獲得了很好的成績。

品牌相互疊加就是說兩個品牌在優劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊相互轉移到對方品牌身上或者傳播效應相互疊加，從而實現雙贏的結果。消費群體會因為品牌效應的疊加效果的作用而認為東方衛視確實是時尚的媒體，天貓等電商品牌是知名設計師的結晶，不僅受明星大牌的青睞，還被代言時尚的東方衛視推薦，這種暗示，在他們選擇是潛移默化得發揮作用，實現1+1>2的最優目標。

不僅僅如此，品牌效應的疊加還體現在加固品牌形象的層面上。《女神的新衣》帶來了國際化時尚感，日韓風的娜娜，歐美風的熊黛林，港臺風的阿Sa和本土化的張馨予等結合她們各自的時尚設計師加力，成功打造了《女神的新衣》這一檔獨特的真人秀節目，從各類歌唱，生活實拍類真人秀節目中脫穎而出，形成自己的品牌。東方衛視也因此獲益不少，隨著《女神的新衣》的熱播，讓人們既“快本”的湖南衛視，“好聲音”的浙江衛視后，強化了“國際、時尚”的“女神”東方衛視。至于電商方面，更不必說的是，它們為自己贏得了作為服飾主打的電商的最大殊榮“兼容并包的時尚風向標”。

據此看來，品牌的疊加效應在《女神的新衣》中被極致演繹。

三、電視與電商的完美結合

通觀整個新聞界，新媒體的繁榮勢不可擋，T2O（TV to ONLINE）模式被廣泛運用于各種行業。傳統媒體紛紛謀求與新媒體的合作轉型，新媒體群體內也掀起了合作潮流。電視作為大眾傳媒之一，有其與生俱來的優越性，不僅是視聽合一的媒體，還能體現極強的形象感、現場感和過程感。但不可否認的是，隨著移動媒體的普及，電視也受到一定沖擊，移動媒體較之電視更加便攜，也基本實現普及，并且隨著4G技術的發展會有進一步的飛躍。

《女神的新衣》前幾期結合天貓網上商城現看現下單這一手法，最大程度上滿足了女性的需求，在這一過程中，電視與電商完美結合，電視為電商起到了宣傳促銷作用，同時電商用戶也因電商的查看商品的局限性而收看電視的實地實景演繹，欣賞知名設計師面對面解說，最大程度地了解商品，實現最優的傳播效應。這可為電視媒體帶去相當的收視率。

后幾期，結合考量移動端的普及和方便程度，《女神的新衣》又綜合開發出“明星衣櫥”這一手機應用，實現電視、電商和移動媒體的結合。為電視受眾提供最便捷的線上追蹤設計師搭配，下單，購買的服務，成為以上活動的延伸。