高校官方微博的傳播與影響力研究——基于廣西普通本科高校官方微博平臺的分析

蔣立宏

（廣西財經學院 黨委宣傳部，廣西 南寧 530003）

一、我國高校官方微博的關注度高但影響力不足

從微博的誕生到運用的幾年歷程來看，目前無論是政府還是學校，無論是媒體還是企事業單位或是社會團體，都開始注重建立自己的官方微博，通過微博宣傳本機構、本組織的對外傳播形象；用平民化語言傳播最近的動態，并通過“輿論領袖”的引導，將受眾引向既定話題，從而引發微博高關注度。一些微博成為廣告投放瞄準的對象。就高校官方微博來說，它區別于學校其他團隊開辦的類似于社團微博、名師微博等等，它的出現代表著整個學校的形象，這就意味著，它的傳播及與人交流的內容應該帶著單位的“整體氣場”，而非僅傾向一個方面。高校官博的存在，從它一出現就受到重視，它將全校的資源與信息整合在一個平臺上，或是將學校其他類型微博的重要內容通過整合呈現出來，讓受眾能夠全方位、有重點地把握學校近期的熱點重點問題。從“關注度”來看，高校官方微博相對于政府、企業、中小學等開通的官方微博來說比例偏高，但是從“影響力”方面如“轉發數”的統計來看，高校官方微博的影響力卻不如其他三者。換句話說，受眾樂于關注高校官方微博，但是轉發與評論率不高。這給我們帶來怎樣的思考？本文以廣西本科高校官方微博作為研究平臺，對一些問題作些實證研究。

表1 廣西普通本科高校官方微博情況一覽表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

二、從數據統計觀照廣西高校官方微博的發展現狀與影響力問題

廣西區內目前有高校77所，其中普通本科高校已達到23所，其中開通官方微博的本科高校僅有13所，占本科院校的56.5%。在13所開通的高校官方微博中，其中11所主要在“新浪網”開博，2所主要在“騰訊網”開博。這其中也有同一所高校同時在兩個網站開微博的情況，通過調查研究發現，同時開兩個官方微博的高校基本上是一個活躍度高，一個處在半休眠狀態。在此，針對同時開兩個官方微博的情況，本文只選取“活躍度高”的一方作為研究對象。［1］

本文抓取2014年9月15日～9月30日之間的樣本進行分析，抓取時間為2014年10月8日。統計結果如下：

從數據統計情況看，半個月之內，13個高校官微有10個更新了微博。其中更新得最快的是賀州學院微博，發帖總數為87條。其次是廣西師范大學，發帖總數69條。從“轉發總數”來看，廣西師范大學達到300條，占首位；但是“平均轉發數”卻以廣西藝術學院為最多，達到14條。這就意味著，整體來看影響力最大的是廣西藝術學院。廣西師范大學與賀州學院微博雖然微博更新快，發博數量大，關注度高，一度達到500條以上，但是平均轉發數不高，分別為4條和2條。甚至賀州學院的“評論總數”達到209條，穩居關注的高位，這說明，傳播者主觀注重平臺建設，重視平臺傳播功能，但平臺“內部”熱鬧，擴散性不強，直接影響到學校官方微博的影響力。廣西財經學院發博總數不高，僅6條，但平均轉發數達到4條，顯示出有些生命力；廣西大學發博僅23條，但是轉發總數達到233條，平均轉發數為10條，亦顯示出其生命力。這說明，傳播者尚未完全認識到平臺經營的重要性，平臺比較冷清，受眾關注欲求得不到充分滿足，亦影響學校微博傳播影響力。

從表1中亦可以看出，仍有38%的本科高校并不重視微博平臺建設。官方微博申請之后，如同“僵尸微博”一樣放著平臺不作為，于是出現帖子不更新，甚至更新極慢的現狀。這說明，傳播者基本不看重官微平臺，官微博成擺設平臺，可有可無，更談不上傳播與經營的上的問題。

從表2可以看出，廣西各高校官方微博的原創比例比較高。除了“僵尸微博”外，10所發表微博的高校，有8所原創比例高于轉發比例，其中，純轉發的現象較少，基本上在轉發的過程中會有一些評論與表態。從微博更新較快的幾所高校來看，廣西大學官方微博70%的內容是原創，“態度+轉發”的微博占了22%，合計92%；廣西師范大學官方微博64%原創，“態度+轉發”占26%，合計90%；廣西藝術學院官方微博60%原創，“態度+轉發”占40%，合計100%；賀州學院官方微博74%原創，“態度+轉發”占25%，合計99%。由此看出，廣西高校對微博平臺的建設，是比較注重意識引導的，而不是僅僅把這個平臺當作信息存儲器。

從表3可以看出，內容各有千秋，但不變的內容有通知和消息兩類。難能可貴的是，有2所高校有“溫馨小貼士”；廣西師范大學、廣西藝術學院和賀州學院3所高校有“心靈雞湯”的感悟語，賀州學院還有“天氣預報”1項。另外，值得關注的是，廣西大學、廣西師范大學、桂林電子科技大學、廣西財經學院、廣西藝術學院、賀州學院等6所高校都有了“專欄”引導，并通過“話題”吸引受眾的參與。廣西藝術學院、賀州學院通過發起“投票”，吸引受眾參與，其中廣西藝術學院在9月27日發起的“受眾投票”引起空前高漲的“關注度”，點贊達到60條，轉發數達到16條，評論數達到14條；賀州學院微博的“#2014年軍訓先進連投票#”，這一條點贊78條，轉發50條，評論78條，可謂是同一時間段抓取的所有微博條數中關注度最高的一條微博；廣西財經學院則開通了“#廣西財經學院微話題#”，通過校園的熱點問題引導受眾的參與。

表2 發表微博原創與轉發比例一覽表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

三、地方本科高校官方微博的影響力有待于進一步提升

從數據看，廣西各大高校對官方微博的使用正處在探索階段。這個平臺從充分利用與打造，到成為學校宣傳的一個窗口，并最終形成微博的影響力這個階段需要一個過程。總體看，廣西本科高校官方微博的影響力有待進一步提升。

（1）高校官方微博建設整體上未形成重視，平臺功能尚未發揮。從數據統計看，廣西本科高校對官方微博的重視程度整體上不重視，13所本科高校，仍有未開通官方微博的狀態。10所高校雖開通了官方微博，但用心運營與管理的高校僅占一半比例。這個比例讓我們看到，廣西高校整體上并未形成對官方微博的重視。同時，從目前廣西高校開通的官方微博的建設情況看，大部分高校沒有把這種平臺作為一項日常宣傳工作機制來建設。微博的傳播能力有待進一步提升。

表3 發表微博內容分類一覽表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

（2）發博率與關注度成反比，缺乏有效的議題設置，吸引力不夠。從微博發布的情況看，僅有“運營動態”的5所高校中，關注力不高，轉發數、平均轉發數與評論數不高，高校發布的消息得不到回應，由此看出活力不夠。即使有個別高校如賀州學院微博、廣西師范大學的微博等發博率高，但基本處在自娛自樂的狀態，模樣看似親和，但并不吸引人。于是“溫馨提示”不溫馨，成了單向的情意表達。從關注力較高的某條微博來看，粉絲數量忽然增加往往是微博平臺發起一個話題，讓受眾參與其中，于是才形成了一個高關注力。但類似的有效話題設置可謂是鳳毛麟角。從抓取的數據來看，發現有議題設置文本內容有#廣西財經學院報微話題#（廣西財經學院微博），但是響應的人不多。

（3）發博的內容呈現出規范化、專題化，但更新速度跟不上，以至于門庭冷落。從發博的內容看，有些高校有意識地將內容規范化、專題化，但更新速度跟不上，有的高校微博幾個月才更新一條，且是非重要消息，微博成了可有可無的擺設。有的完全處在僵尸微的狀態，開通了不作為。有的干脆不開，無法發揮這個平臺及時傳遞與推送信息的作用。因此，受眾響應不足。雖然每天都在“發聲”，用詞用語不無鮮活、有趣，符合微博平臺的發展規律，動作不可謂不規范，卻鮮有回應，看起來更像是單向傳播的狀態，有失這個平臺互動的特點。

四、加強高校官方微博影響力的幾點建議

（1）高校要重視官方微博的功能和作用，從本質上引起重視。對于高校來說，微博成為重要的信息發布與交流平臺是顯而易見的。它的角色不亞于類似于校報、廣播、校園官方網站等高校主流的媒體形式。高校官方微博無疑是校園網平臺的一個支系平臺，又相對獨立，它應該與校園其他媒體一樣，起到輿論先行與宣傳引導作用。高校管理者對微博的關注與重視應該看到微博作用的實質，掌握微博傳播的規律，通過微博互動，與師生及相關社會關系建立良好的溝通關系。管理者本身要做好微博平臺的管理與建設工作，能夠成為輿論信息的引領者。

（2）聯合學校其他微博平臺，整合資源，設置議題有效引導。高校在提高“微認識”的基礎上，應鼓勵相關部門院系統開通微博，并組織團隊運營管理。另一方面應該對高校微博的發展做出規劃，將學校官方微博與校團委、教務處、后勤處等緊密聯系師生關注點的部門以及學校各二級學院、學生團體、校友組織、名師等微博進行資源整合，信息共享，形成一個通暢的互通機制，并設置議題有效引導。同時也要加強對同類優質微博的學習和借鑒，不斷提升學校官方微博的質量。

（3）微博的形式可以規范化與多樣化并存，語言設置既嚴肅也活潑。微博要用心做，微博的形式可以多樣化呈現，不必局限在通知與消息兩大類。高校官方微博的內容應該可以讓形式更加的豐富與多樣化，選取受眾關心的內容，將溫馨提示、心靈雞湯、天氣預報、熱點話題、形象傳播、政策解讀、參與投票等多種形式融進微博傳播的內容文本中，讓微博平臺充滿生機。內容既豐富多彩，新鮮亮麗，語言輕松活潑，也不失高校平臺的穩重與大氣。

注釋：①樣本分析數據皆來源于廣西本科高校的官方微博網站的一手資料。