公益廣告傳播的基本內容及其作用

鐘應春+彭小球

內容摘要：公益廣告是一種非商業性廣告，宣傳的基本內容大致包括社會教化、公共服務、生態保護、慈善救助、政府政治五個方面。公益廣告的基本作用是傳播公益觀念，為社會公共利益服務，促進人與自然、人與社會的和諧發展。

關鍵詞：公益廣告 傳播 和諧

公益廣告是政府或部門、社會公益團體、企事業單位組織或個人通過各種傳播媒介，采用藝術性的表現手法，為社會廣大公眾制作發布的不以盈利為直接目的，而以傳播公益觀念、服務社會公共利益為目的的一種非商業性廣告。

從公益廣告的定義可以看出，公益廣告的基本作用就是傳播公益觀念，為社會公共利益服務，促進人與自然、人與社會的和諧發展。從字面上也可看出，“公益”實際上也就是“公眾受益”的意思。公益廣告的傳播對一般社會受眾、廣告主、專業廣告人、廣告媒體，對社會進步、經濟發展、廣告市場等都會產生不可或缺的積極作用。

一.公益廣告傳播的基本內容

公益廣告廣泛關注社會生活的方方面面，其寫作題材與內容之廣，可以說是無所不包。凡涉及社會公共利益、社會公共道德觀念，以及涉及公眾關心的各類社會化話題，都可成為公益廣告寫作和傳播的內容。

通過對大量公益廣告作品的觀察，我們總結了公益廣告宣傳的內容大致包括如下幾類：

社會教化：社會教化常常是公益廣告宣傳的一個最重要的內容，見義勇為、自由平等、反對戰爭、反對貪污、反對邪教、反對暴力、節約用水、安全用電、公共禮節、自立自強、尊師重教、尊重知識、關心弱勢群體、睦鄰友好、團結互助、誠實守信、愛崗敬業、孝敬老人、愛護兒童、男女平等等往往是公益廣告關于社會教化內容的具體詮釋。大凡這些包括社會公德、家庭美德、職業道德、個人修養等社會教化內容的宣傳都受到廣大 受眾的歡迎與重視。

公共服務：公共服務內容的宣傳正好體現了公益廣告公益性的特點，其內容常常體現為生活常識、交通安全、用電安全、防火防盜、行業文明、計劃生育、打擊犯罪、抵制毒品、關注就業、義務教育、援助教育、體育賽事、知識產權、反對假冒偽劣產品、綠色消費、愛護公共財產與設施、營養健康、強身健體、醫療保健、醫保政策、捐獻器官、義務獻血、預防艾滋、預防癌癥等。

生態保護：生態保護是公益廣告不可或缺的部分。隨著人類工業化時代的到來，人類自己賴以生存的地球環境越來越差，生態和諧已經成為各國共同關注的內容。常見的生態保護內容包括：保護水質、愛惜土地、防止水土流失、植樹綠化、森林保護、禁止濫砍濫伐、防止森林火災、保護鳥類、保護稀有動物、預防霧霾、保護資源、節約資源、城市環保、防止噪音、綠色出行、低碳生活等。

慈善救助：慈善救助體現公益廣告扶貧濟困、服務公共利益的性質。在公益廣告的實踐中，從來不缺少對弱者的同情與關注。這方面的內容具體表現為：扶貧助殘、關懷殘障、關注災區、支援災區、捐衣捐物、捐獻骨髓、希望工程、牛奶工程、免費午餐、失學救助等。

政府政治：政府政治的內容體現了國家民族的利益，政府政治類公益廣告的內容包括：反映政府形象的，如軍事實力、國防軍備、祖國統一、倡導和平、對外政策等;號召國民積極行動的，如依法納稅、人口普查、參軍擁軍、計劃生育、遵紀守法、打擊犯罪、下崗再就業等;宣傳民族文化的，如關于歷史遺跡、文物保護、民族傳統、民族風俗、破除迷信、革命傳統教育、節日慶祝等。

二.公益廣告的基本作用

公益廣告的作用可分為兩個方面：一是直接作用，即公益廣告對社會及公眾的宏觀效應;二是間接作用，即公益廣告對廣告市場的微觀效應。

第一，公益廣告的直接作用

公益廣告是非盈利性廣告，其直接作用就是通過傳播某種有益于社會公眾的觀念，營造良好的社會道德風尚，創造和諧的社會生存環境，使人們得以健康文明快樂地生活。一般概括成三個方面：社會教育作用、文化傳播作用、輿論導向作用。

1.社會教育作用

公益廣告作為一種現代傳播與大眾教育的特殊形式，具有明顯的社會教育功能，它在傳播社會正能量，宣傳社會價值取向，提高社會公眾思想、道德、倫理、理念、文化水平等方面的作用是不可低估的。社會教育體現為常識教育、倫理教育和法制教育三個方面。

大多數公益廣告向廣大受眾宣傳灌輸了有關自然、社會與生活的一些基本常識，如環境保護、預防疾病、營養健康、節約衛生等。通過這些公益廣告，社會公眾得到了很好的常識教育。

公益廣告的倫理教育是在常識教育基礎上的一種提升。所謂倫理，就是指在處理人與人、人與社會相互關系時應遵循的道理和準則，諸如廣告宣傳的誠實守信、孝順父母、睦鄰友好、反對暴力、反對歧視、保護動物等，對廣大受眾莫不都是一種很好的倫理教育。

公益廣告的法制教育是通過公益廣告藝術性的手法，在不知不覺中教給人們法律法規方面的知識。諸如宣傳參軍擁軍、依法納稅、反腐倡廉、遵紀守法、打擊犯罪等。

2.文化傳播作用

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。中華民族的文化歷史悠久燦爛，學習和保護自己民族的文化是每個公民義不容辭的責任。在我國公益廣告的實踐中，宣揚和傳播自己的民族文化是一個很重要的方面。諸如中央電視臺在春節前后電視播放的黃金時段所做的公益廣告如“回家篇”就很好地達到了文化傳播的作用，春節是中國的傳統節日，每到年關，數以萬計的在外游子都要回到家中與親人團聚，廣告就很好地宣傳了中國傳統文化。在2014央視馬年春晚中，公益廣告《筷子篇》親情亮相，在除夕團圓夜傳遞中國情感，弘揚中國文化，震撼億萬華人。同樣，北京的“新北京，新奧運” 系列公益廣告，將北京悠久的歷史文化，現代化的城市建設，便捷的交通設施等真實具體地展現在世界人民的面前，對宣傳首都北京乃至中國社會都起到了非常重要的作用。

目前我國以傳播文化為主的文化類公益廣告不是太多，然而文化給人的的警示和力量是任何物質的東西都無法替代的，一個沒有文化風景的城市是不健全的，希望越來越多的以傳播民族文化為己任的公益廣告出現在祖國的大街小巷。

3.輿論導向作用

有人認為，現代廣告在本質上是一種輿論，它運用多種傳播方式和傳播渠道，讓受眾接受其傳播的觀念，從而影響和支配受眾的行為。商業廣告是消費輿論代言人，那么公益廣告是社會道德輿論代言人。公益廣告的價值導向和道德教化功能是在人們欣賞廣告時不由自主接受的情況下產生的，因此它更容易滲透到人們的精神世界里，從而影響人們的價值觀、人生觀和世界觀，起到真正的輿論導向作用。

我國公益廣告的輿論導向包括兩方面，一是對于國家政府層面相關的政策，在一定時期里，提倡什么，反對什么，在政治、經濟、文化、意識形態等領域內將有什么重大的動作和改變;另一方面就是社會上的突發事件，如抗洪救災、遏制病毒、抵抗外侮等。面對這些情況，政府除了通過運用新聞宣傳工具加以傳播、解釋和鼓動外，另一個很重要的途徑就是利用公益廣告了。

第二，公益廣告的間接作用

公益廣告除了純粹的國家政府、公益團體、個人等非市場主體外，它有時也是一種廣告市場行為，會對廣告市場各主體產生間接的積極作用。構成廣告市場的行為主體主要包括廣告主企業、專業廣告代理公司、廣告媒介單位。公益廣告對廣告主企業來說有利于他們在實際經營過程中建立全新的經營理念，樹立良好的社會形象。

對于專業廣告代理公司來說，由于公益廣告的公益性、無償性，他們在代理制作公益廣告的時候是不能收取代理服務費的，除收取制作的必要成本外，他們不能靠此獲得經濟利益。但其署名會幫助他們塑造行業形象，提高公司的知名度，反過來無形中又會給他們帶來源源不斷的客源，為自己開辟更大更廣的廣告市場。同理，對廣告媒介單位來說，雖然沒有給他們帶來直接的經濟效益，但通過傳播公益廣告，大大有助于提升自身的品位，樹立良好的媒體形象。

從某種意義上說，一個城市、一個地區、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。一則好的公益廣告可以深入百姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其他宣傳形式無法比擬的。公益廣告無疑應該成為政府和社會公眾進行溝通、規范社會行為、培育共同價值觀念的重要宣傳教育形式。可以說，公益廣告是社會和諧的標志，社會發展需要公益廣告，公益廣告促進社會發展。因此公益廣告大有可為，我們要讓它發揮越來越重要的作用。

[基金項目：本文系2013年益陽市社會科學界聯合會研究項目（2013YS021）成果、2014年湖南省教育廳項目（14C0231）成果。]

（作者單位：湖南城市學院文學院）