創業企業持續營銷力研究

■ 詹強南 冷蓓蓓 趙靜坤（、江西師范大學商學院 南昌3300 、江西科技師范大學經濟管理學院 南昌 33003）

引言

黨的十七大提出“實施擴大就業的發展戰略，促進以創業帶動就業”，創業者通過進行創業活動能有效帶動就業。但現實中，在復雜多變的市場環境下，創業企業面臨的競爭也越來越激烈，大部分的創業者成功開創企業后并不能有效并成功經營企業。美國有統計表明，要成為企業家，失敗率是99%，只有1%的企業家能在市場上生存5年或者更長時間。如何使創業企業能保持其自身的持續增長呢？沒有持續營銷力支撐的企業是不可能實現持續成長的，創業企業的持續營銷力在很大程度上決定了創業企業的持續成長能力，持久的源源不斷的持續營銷能力已經成為創業企業持續成長的重要支撐。所以，創業企業對自身持續營銷力的建設成為一個尤為重要工作。

文獻綜述

創業企業。企業生命周期是指企業從出現到完全退出社會經濟活動的整個過程，其可分為四個階段：初創期、成長期、成熟期、衰退期。創業企業就是指處于企業生命周期的初創期企業，這個時期，企業處于產品研發向市場推廣的轉型及延續階段，企業規模及贏利能力都較小，成長潛力與風險并存。

持續營銷力。企業持續營銷力是個動態概念，其核心是：“持續性”，是持續、動態的發展過程，是一種持續性的營銷競爭能力。對于持續營銷力的理解，國內外學者有不同的觀點。如表1所示。

綜上所述，企業持續營銷力不是一個起點，更不是一個終點，而是一種與環境互動適應的持續性營銷競爭能力。本文認為，企業持續營銷能力是以內部顧客獲得滿意為基礎，以外部顧客競爭者為導向協調企業內部組織，使企業內部與外部市場信息得到交換，通過學識的積累制定有效的營銷戰略、策略，從而使企業獲得持續發展的能力。

模型分析

（一）假設與邊界

假設前提是研究一個特定企業，在特定市場環境下的持續營銷力的構建。特定市場由特定區域、特定環境、特定消費者及特定競爭者構成。

研究邊界，即研究所涉及的變量包括兩種：外部變量和內部變量。外部變量的子變量有市場、消費者、競爭者。內部變量的子變量是企業本身。其中企業本身所包含的子變量又包括資源變量（人力、物力、財力、信息）和三大要素變量，即決定企業方向的戰略、配置資源的管理、實現企業利益的營銷。這三大要素變量相互影響，相互協調，最終為創業企業獲得持續營銷力提供堅實的基礎。

（二）模型構建

創業企業獲得持續營銷力，結果必然是收益不斷擴大，其基礎就是企業資源的合理配置。企業資源包括人力、物力、財力、信息。創業企業要獲得持續營銷力，首先必須要有持續市場定位能力。這意味著企業能夠發現市場環境中的機會，并轉化為自己的市場機會，從而開展相應的營銷活動來占領市場。此時，企業的營銷活動包括四個方面：產品的持續保證能力、價格的持續適應能力、渠道的持續建設能力、促銷的持續力。模型如圖1。

（三）模型解釋

創業企業持續營銷力模型由左環[1]和右環[2]構成。創業企業由于是創業初期，其規模較小，要不斷發展壯大，持續獲得收益，只有在合理配置企業資源的條件下，有持續營銷力支撐才能達成目標。右環[2]所示創業企業如何獲得持續營銷力。

表1 持續營銷力的概念（表來源：資料整理）

表2 小米手機銷售狀況

圖1 創業企業持續營銷力模型

表3 小米公司各發展階段的營銷特征

持續市場定位力是創業企業將產品進駐消費者記憶中并確保在消費者意識中占據一個獨特且重要位置的能力。市場定位力主要包括市場細分力、目標市場選擇力和定位市場力。

持續產品力就是創業企業持續開發新產品所產生的推動企業持續營銷力形成的能力。

持續價格力主要包括創業企業持續價位力和持續價格競爭力。

持續渠道力是創業企業持續營銷力的突破口。創業企業應充分利用現有渠道資源，使其作用發揮到極致；進行渠道創新，以便為終端消費者提供更快捷更方便的服務。

持續促銷力主要包括持續人員銷售力、持續廣告促銷力和持續銷售促進力。

模型中評價的標準包括財務指標和非財務指標，如顧客滿意度、產品或服務的質量等。

實證分析

北京小米科技有限責任公司（簡稱“小米公司”），成立于2010年4月，是一家以技術和知識創新為主導，以“為發燒而生”的設計理念，專注于高端智能手機自主研發的中小型移動互聯網公司。目前，小米公司已經超過聯想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機制造商，僅次于三星公司和蘋果公司。對于小米公司這樣的創業企業，短短四年內表現驚人，一躍成為世界第三大手機制造商，銷售量及銷售額連年上升，如表2所示。小米公司取得的成績離不開其持續營銷力建設，表3是小米公司各個階段的營銷情況匯總。本部分將運用創業企業持續營銷力模型對小米公司業績爆發式增長進行分析。

創業企業持續營銷力模型描述了持續營銷力對創業企業獲得持續收益的重要作用，同時也表明了創業企業獲得持續營銷力的各個要素。對于小米公司這樣的創業企業而言，四年內飛速發展離不開其持續的市場定位力。小米公司精確定位，主打對互聯網比較了解的青年人群，采用打破傳統手機店鋪銷售的網絡營銷方式進行銷售。在產品未上市之前就召開高調發布會，將小米手機進駐消費者記憶中，同時運用饑餓營銷吸引果粉，讓人想買卻買不到而對其更加關注和期待。產品價格方面，采用尾數定價方法和產品差別定價法，使其具有超高的性價比。在推出新產品之后，原產品順勢降價，拉動消費者需求。促銷方面，在微博、官網、論壇發布促銷信息，通過網上打折、積分促銷等引發廣大發燒友的關注及評論。

結論

總之，在這個瞬息萬變的競爭市場中，創業企業只有充分的了解市場，對市場選擇有持續的市場定位力，對企業產品有持續保證能力，對價格有持續適應能力，對渠道有持續建設能力以及對促銷的持續力，才能構建創業企業持續營銷力，不斷發展壯大企業。

1.程艷霞、趙敏.論現代企業營銷力的五種基本力量[J].武漢理工大學學報，2004（12）

2.詹強南.基于企業生命周期的企業持續營銷力研究[J].江西師范大學碩士論文，2008

3.徐麗娟.評價企業營銷力的一個新方法[J].中國工程科學，2006（6）

4.葉丹鳳.成熟期電子商務企業持續營銷力研究[J].經營之道，2013（11）

5.王利政，許正良.企業持續營銷能力的理論探討與實現價值[J].經濟管理，2005

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