會計師事務所品牌建設的組合策略
——以天健的實踐探索為例

吳杰 周鑫澤

一、會計師事務所品牌建設的背景與意義

（一）時代背景

當前我國經濟發展正面臨著復雜多變的國內外經濟環境和“三期”疊加影響不斷深化帶來的下行壓力，要形成以服務業為主導的經濟增長新常態、擺脫“中等收入陷阱”，亟需一批具有全球影響力的中國服務品牌屹立潮頭。

品牌強國是對“制造大國”、“商標大國”的戰略升級。如美國IHS Global Insight研究指出的，“中國制造”一直背負著低價低質的品牌形象。而早在2010年底，我國商標累計申請量、累計注冊量及有效注冊商標數量均已居世界第一，但《福布斯》2013年度全球最具價值品牌百強我國竟無一入選。品牌戰略是加速注冊會計師行業發展的新引擎。品牌已經成為制約當前我國會計師事務所和注冊會計師行業發展的瓶頸。

（二）現實意義

第一，品牌建設是進軍世界一流事務所的關鍵因素。在World Brand Lab編制的2014年度《世界品牌500強》排行榜中百年老店德勤、普華永道等作為行業標桿赫然在列。品牌戰是商戰的最高階段，品牌已然成為評判事務所服務質量、參與國內外市場競爭、吸引客戶與人才的關鍵因素。第二，品牌建設是贏得新時期競爭優勢的必由之路。研究表明，事務所通過投資品牌資本，可獲得超額的審計收費溢價，大型事務所的審計收費溢價通常達到30%以上，為了避免投資者由于信息不對稱做出的逆向選擇，公司會通過選聘具有品牌聲譽的會計師事務所來向投資者傳遞其投資風險較低的信息。第三，品牌建設也是事務所無形資產保值增值的內生需求。

二、品牌的內涵認識與品牌建設的主要理論

（一）品牌的概念界定與內涵認識

“品牌”一詞可以說是對漢語古字“牌”的現代譯法，英文為Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“燒灼、烙印”。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用。”戴維森認為“品牌是一座冰山，只有15%露出水面，這有形的部分就是所謂的商標，而位于水下的85%的那部分無形資產則是企業的價值觀、智慧與文化，即品牌”。陳毓圭認為，“品牌是一個行業、一家機構、一款產品的品質、形象、文化、內涵、個性的集中體現，是市場競爭力的核心要素”。本文認為，品牌是能夠帶來溢價、產生增值的無形資產，外在表現或載體為名稱、商標、標識、符號、產品、服務等或它們的組合，本質上是企業文化與客戶期望形成的共鳴。

（二）品牌建設的主要代表性理論

1.USP理論

“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）由羅塞·瑞夫斯（Rosser Reeves）于上世紀50年代首創，1961年在他的The Reality of Advertising中系統加以闡述。其核心思想是，在品牌推廣時，必須有一個具備廣泛吸引力的獨特銷售主張，并能夠確切告訴消費者買下它的好處。

2.品牌形象理論

大衛·奧格衛（David Ogilvy）1962年出版的Confessions of an Advertising Man中提出。他強調在品牌推廣時以個性品牌形象滿足客戶的心理需求，重要的是它警示我們品牌建設要立足于長遠、不惜犧牲短期效益。

3.品牌定位理論

1972年由艾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特(Jack Trout)在Advertising Age上發表的The Positioning Era Cometh中最早提出。定位論認為，定位一旦成功，就會形成認知定勢，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。雖然環境變化是永恒的，但重新定位必須有限、必須控制，品牌定位也應聚焦，防止模糊化。

4.基于顧客的品牌創建理論

即CBBE模型，由美國學者凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）1993年提出。他認為，品牌力是品牌隨著時間的推移存在于消費者心目中的所有體驗的總和。構建強勢品牌分四步：建立正確的品牌標識；創造合適的品牌內涵；通過品牌評判與品牌感覺，引導正確的品牌反應；創建消費者關于品牌的共鳴。

5.品牌識別理論

最早見于1998年大衛·艾克（David A.Aake）的Building Strong Brands，2000年，在Brand Leadership: Building Assets In The Information Society中加以改進。他認為，品牌創建需要實現兩個問題，即“這個品牌是什么”、“這個品牌意味著什么”，第一個問題回答的是功能性的利益，第二個問題回答的是情感性利益和自我表達性利益。

6.基于品類的品牌創建理論

首次系統闡述于2004年艾·里斯（Al.Ries）和勞拉·里斯（Laura Ries）合著的The Origin Of Brands書中。該理論認為，基于品類的分化是打造新品牌的唯一方法。品牌創建的有效方法是先行發現或者創造新品類并迅速成為第一品牌，創新在品牌建設與突圍中發揮著關鍵作用且機會良多。

7.服務品牌創建的相關論述

德·徹納東尼（De Chenatony）在From Brand Vision to Brand Evaluation中指出，服務過程是服務人員自主的生產過程，同時也是顧客的消費和體驗過程，在服務品牌創建中，與顧客接觸或潛在接觸的每一個員工，都是品牌創建者。

（三）會計師事務所品牌建設特征

一是核心價值的公共性。誠信、客觀、公正、獨立是《中國注冊會計師職業道德守則》的基本要求，體現了注冊會計師行業的存在意義，也是事務所文化與品牌價值的核心構成。二是貫穿始終的高風險性。注冊會計師行業的專業要求與違法成本相較于一般行業更高；服務過程相對更多地受到人為因素、服務地域及環境等主客觀不可控因素影響；媒體報道相對較少，相關負面新聞容易造成行業“一損俱損”的效果等。三是建設過程的長期性。2014年度《世界品牌500強》的平均年齡達到97.38歲，行業翹楚普華永道等都已是百年老店。我國恢復注冊會計師制度僅30余年，事務所的品牌建設過程整體上尚處于萌芽與發展階段。四是策略選擇的矛盾性。短期利益與長期品牌建設之間的矛盾；多元化加速發展帶來的單一或多元品牌戰略的兩難選擇；客戶滿意與維護社會誠信與公正的權衡；“走出去”面臨自主發展與借船出海的兩難選擇。五是廣告宣傳的受限性。我國與諸多國家行業規定一樣，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務”。

三、天健品牌建設實踐

（一）品牌建設的他山之石

研究表明，國際“四大”的品牌發展主要得益于：外因方面，有效把握住了西方資本早期全球化擴張的重大發展機遇；內因方面，始終重視文化建設并保持包容性與協同性，準確的市場定位與客戶需求分析，全球資源的整理優化，高層次人才的引進與培訓，執業規范的建立健全，嚴格的風險管控并通過積極承擔社會責任塑造良好形象。BDO的品牌獨到之處在于其基于“超越中等級別的會計師事務所，不尋求成為另一個‘四大’”的獨特定位，它將品牌發展的重點放在新興市場，成為領銜國際會計公司第二梯隊的全球會計網絡。

國內方面：立信堅持傳承與發揚“立信”老字號，通過整合誠信建設、專業建設、人才建設、制度建設以及各個領域建設的成果促進品牌建設。信永中和信奉“重內功甚于重市場”、“先做事，后求利”的執業理念，明確愿景目標與定位，以“同心同德、和衷共濟、高度協同”的合伙文化與“尊重員工、營造和諧工作氛圍”的員工文化構建的包容性文化做支撐，強調終身學習，發揮專業精神，履行社會責任，逐步構建品牌。致同則實施媒體管理、活動策劃與執行、客戶研究與質量控制、企業社會責任及黨建和創先爭優“五大品牌戰略”?！白叱鋈ァ钡穆窂缴希鼈儾患s而同地采用了借船出海的策略，如立信為BDO、信永中和為Praxity等。而中小型事務所也不乏亮點，廣州南永通過基于咨詢與服務業務細分市場的獨特品牌定位，不斷積累口碑，產生了“滾雪球”效應。

（二）品牌建設的天健實踐

1.品牌定位彰顯品牌核心價值

（1）品牌設計

“天健”出自《易經》中的“天行健，君子以自強不息”，君子法上天剛健、運轉不息之象，從而自強不息，進德修業，永不停止。“天健”始用于1998年脫鉤改制，是字號與品牌的高度統一，易識易記，內涵豐富，寓意崇高。

（2）品牌定位

以中華一流、世界著名的愿景為引領，把天健建設成為科學化、規范化、專業化、國際化的中華民族一流強所。

2.品牌建設依托內外兼修兩大抓手

（1）內功修煉挖掘品牌內涵

一是文化的建立與傳承。2012年，天健進一步總結提煉了文化建設綱要，即“中華一流、世界知名的愿景；專業報國、服務社會的宗旨；一業為主、多元發展的格局；規范執業、穩健經營的理念；立足本土、面向國際的戰略；質量導向、信譽至上的方針；誠信客觀、公正服務的原則；以人為本、和諧團結的觀念；專注專業、崇尚學習的氛圍；自強不息、厚德載物的精神”。以及核心價值觀，即“誠信、公正、務實、專業”。綱要的前五句表述了天健的愿景、使命、理念與方向，為品牌定位與發展指明了方向；第六、七兩句為以質量導向開拓市場、服務客戶并贏得口碑明確了原則與方針；第八、九兩句為打造人才隊伍、塑造工作氛圍明確了標準；第十句是天健文化之精髓，是在老一輩天健人在嚴謹細致、盡職勤勉的工作作風熏陶下，形成的為人稱道的文化特質。同時，天健通過多種形式使得品牌文化落地生根。如在制度建設與績效考核中體現文化理念或指標；通過俱樂部等內部組織載體，將品牌文化建設延伸到八小時之外；發布內刊《天健視野》、《天健豐采》；激勵學術創作，發表專業研究論文、出版各類專著等。

二是人才的集聚與培養。注重打造專注專業、崇尚學習的氛圍，關注員工權益，吸引并培養了大量高端人才。合伙人團隊經驗豐富、梯度合理、團結和諧，有十位合伙人曾先后擔任過中國證監會主板或創業板發行審核委員會委員和中注協訪問研究員；一位現任中國注冊會計師行業黨委委員、中國會計準則委員會委員、深圳與上海證券交易所上市委員會委員；一位現任中國審計準則委員會委員；三位現任省政協委員。

三是質量的引領與堅守。執業質量是天健生存與發展的生命線。早在1986年，天健在全國同行中率先制定并實施了《職業道德規范》、《查賬規則》、《驗資規則》三項執業規范。如今已經建立起日臻完善的質量控制體系，設立了風險管理與質量控制委員會、風險管理與質量控制一部、二部等獨立的質控機構，于浙江省首批實施了首席質量官制度等。值得一提的是，天健1994年對鳳凰化工出具了我國證券市場第一份保留意見的審計報告，1998年對渝鈦白出具了全國證券市場第一份否定意見的審計報告。正是執著于這份堅守，使得天健自建所以來三十余載無不良執業記錄，未受到過行業懲戒與行政處罰。

四是制度的建立與完善。天健逐步把品牌價值融入到視覺識別、服務規范、人力資源、客戶管理、質量控制與風險管理等一系列制度體系建設之中，順利完成了浙江省服務業標準化試點項目《會計師事務所會計服務標準化試點》（浙標F-20131004）的驗收，完成執業技術標準、管理標準及工作標準等企業標準129項，建立起相對完善的、領先的標準體系。使服務與管理及視覺識別系統高度統一化、規范化。

五是品牌專業團隊建設。天健在合伙人管理委員會下設文化與品牌建設委員會，并由首席合伙人牽頭全面負責品牌規劃與監督執行工作，在行政管理總部下設立文化品牌部與行政部商標崗，共同組建成多層次立體的專業品牌管理團隊，明確了品牌信息收集、宣傳編輯、媒體外聯、品牌與商標保護等各項職能分工，建立了品牌危機預警機制。

（2）外部歷練豐富品牌外延

一是響應國家與行業號召，實施做強做大戰略。天健注冊地與總部扎根于杭州，經過與浙江東方及開元信德等幾次重大合并，目前已在全國十六個不同省、直轄市、自治區設立了分支機構，品牌不斷向外輻射、延伸。國際化方面，天健正分步、有序地推動品牌“走出去”。如首批取得了H股審計資格并獲得美國PCAOB注冊，天健春立醫療（01858.HK）項目成為首例由中國內地會計師事務所擔任申報會計師，并采用中國會計、審計準則，由中國內地注冊會計師簽字的港股IPO 項目，影響深遠；定期選派員出國交流、深造并重視國際化人才引進；在臺灣、香港設立成員所，建成兩個國際化前沿堡壘，發展了三家歐美事務所為聯系所，構建起自主品牌國際網絡雛形。

二是為客戶創造價值，創新突破實現雙贏發展。天健自1994年起堅持每年舉辦兩屆中國上市公司財會高峰論壇，為客戶提供增值服務，大大提升了客戶的滿意度與忠誠度。天健憑借在股份制改組與上市領域的核心優勢及敏銳的洞察力，多次贏得發展先機，創造了我國證券市場上的多項第一，如“天通股份，第一家自然人控股的A股上市公司；國祥股份，第一家臺商投資并控股的A股上市公司；寧波東睦，第一家外商投資并控股的A股上市公司；新和成，第一家在深圳證券交易所中小企業板發行的上市公司；華星創業、華測檢測，第一批在深交所創業板發行的上市公司等。

三是激活黨群組織活力，積極履行社會責任。天健歷來重視黨團工會建設，獲得了多方好評，如天健黨委于2012年獲得了中組部授予的“全國創先爭優先進基層黨組織”稱號等。同時，天健長期致力于反哺教育，先后在十余所高等院校設立了“天健獎學金”并建立了實習教學或就業創業基地。此外，天健也在貧困地區結對助困，為災區募捐及各項公益活動中踐行社會責任。

四是參與行業標準制定，樹立業界較高聲譽。天健長期參與行業標準的制修訂及行業發展意見的征集等工作。天健是中國注冊會計師協會、中國會計準則委員會、中國審計準則委員會、財政部會計準則咨詢委員會等機構的成員單位，積極派員參與了《中國注冊會計師執業準則》的制修訂，中國注冊會計師后續教育教材編寫等工作，長期提供專業技術咨詢等，在業界贏得了較高聲譽。

五是借助商標規劃與實施，分步推進品牌建設。天健先行在國內并分步在海外46個國家與地區多類目、多樣化地申請注冊了商標，分步推進了商標規劃。榮譽申報方面，天健已獲得“浙江省服務業重點企業”、“浙江省著名商標”、“浙江服務名牌”、“浙江省優秀證券中介機構”等稱號。同時，隨著業務發展的多元化調整，天健正向稅務、評估、工程造價、咨詢、教育等領域逐步延伸商標注冊并配套申報管理。

四、適應我國會計師事務所品牌建設的組合策略

通過上文理論與實踐的分析，本文提出一套以品牌意識與品牌定位為雙重引領，以文化、人才、質量、制度、資金為五點支撐，以全員參與、客戶共建、商標規劃、品牌宣傳、執業創新為五核動力、以品牌危機管理為終極防線的具有普適性借鑒意義的“2551”組合策略。

（一）雙重引領：品牌建設的戰略趨向

1.品牌意識

品牌意識是制定品牌戰略鑄就強勢品牌的理性基礎。品牌意識上如若表現為缺乏、淡薄、搖擺、錯誤、局部性、不具體等是無法支撐品牌建設的。

強化品牌發展意識，要求以發展的眼光看待品牌建設，堅持“大質量”觀，在服務標準、服務方式方法等方面積極創新，不斷鞏固品牌優勢地位。

強化品牌使用意識，要求對品牌功能、價值與意義等進行深度挖掘，力爭形成全員有效認知，學會運用品牌，在經營戰略中切實體現品牌實際使用價值，讓品牌成為事務所或其服務的專屬代表或象征，同時，促進品牌其他作用的發揮。

強化品牌保護意識，要全員參與，積極利用法律等手段與不法品牌搶注、仿冒等侵害行為作斗爭。

2.品牌定位

準確的品牌定位等于成功的一半。事務所品牌定位的目的是將核心競爭力轉化為品牌，以利于潛在客戶的正確認識，抓住目標客戶心理，促成品牌與客戶之間建立長期、穩固的關系，為事務所的服務開發和長期發展指引方向。實踐中，事務所最初可能面臨多種品牌定位，但最終還是要建立對目標客戶最有吸引力的競爭優勢。

品牌定位基本方法有領導者定位、強化已有定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、品牌聯盟等。其中，領導者定位正成為當下的一種流行趨勢，成為領導者會激起馬太效應與跟風效應，定位行動的最終目的就是要取得領導地位。品牌定位過程可通過找位、選位、提位、到位、調位五個步驟實現。通常而言，因實際情況會動態變化，適當的調位應及時慎重，不宜常變、巨變或因盲目多元化變得特征模糊。但以下兩種情況除外：一是品牌定位長期處于競爭劣勢，無法突圍；二是品牌負面形象已然固化，常規手段已無法扭轉局面。

（二）五點支撐：品牌建設的根本保障

1.文化

沒有文化內涵的品牌，終將曇花一現。文化建設首先應該包含“誠信、客觀、公正、獨立”的行業核心價值，在此基礎上，進而對愿景、使命、客戶、人才及社會責任做出鄭重承諾。也就是說，事務所的文化應該是誠信文化、質量文化、服務文化、合伙文化、員工文化等的綜合而又具有自身獨特的要求。需注意的是，中國文化其實并不是一種包容性很強的文化，往往更多是溶化外來文化，所以在事務所品牌國際化擴張階段應該更加謹慎地增強其兼容性。

2.人才

人才是實現戰略目標和可持續發展的首要資源，是品牌價值創造的源泉。事務所必須結合當下與長期進行布局，實施人力資源規劃與開發，根據各崗位職責與特點，結合大數據思維，科學制定人才引進與培養計劃，加強教育培訓，尤其要注意有針對性地選拔、培養各個梯隊的核心領導團隊，集聚人才優勢，真正做到事業留人、待遇留人、感情留人、薪火相傳。同時，品牌建設也需要根據規模適當地培育一支專職或兼職的、“懂法律、懂準則、懂宣傳、懂管理”的專業品牌團隊。

3.質量

“安然事件”、“銀廣廈事件”、“萬福生科事件”的慘痛教訓歷歷在目，無論你是一個多大的品牌，忽視執業質量必然會轟然倒塌。質量永遠是事務所品牌建設的“內核”。質量建設主要要求：一是樹立、貫徹全員“大質量”文化；二是重視質量人才建設；三是建立健全質控標準、優化流程；四是強化總分所一體化管理，做好監督檢查。

4.制度

制度“帶有根本性、全局性、穩定性和長期性”，它明確了權責關系，規范化、標準化了工作流程及相關管理要求，是全體員工的行為準則，是品牌建設的長效保障。一方面，需要不斷建立完善品牌建設直接的相關制度，以落實具體管理責任、明確職責分工、工作流程及經費使用。另一方面，更要不斷建立完善關乎服務、執業與管理質量的各項制度與標準。

5.資金

品牌建設需要穩定充足的資金投入。以商標注冊費用為例，商標國內注冊官方費用為每件800元，馬德里國際注冊官方基礎費用為每件653瑞士法郎（黑白圖樣）或903瑞士法郎(彩色圖樣)?？梢灶A見，僅商標注冊即需幾千到幾萬甚至更多的費用（不含代理費）。而在品牌的設計、印刷，相關宣傳材料的制作裝訂，品牌保護及其他方面也會產生各種項目的費用。

（三）五核動力：品牌建設的戰術執行

1.全員參與

目的在于打造“品牌員工”。品牌建設不僅需要高層準確定位、把握方向、制定品牌戰略規劃，自上而下地層層分解、帶頭示范，同樣也需要廣大員工的正確理解，有效執行，自下而上地匯聚。品牌建設中因為員工在小細節上不能達到標準，結果會產生巨大差距。打造“品牌員工”，要將品牌核心價值通過文化建設、教育培訓、標準規范執行等不斷強化，深植于全體員工的內心，轉化為他們的自覺品牌行為。在內化過程中，黨團工會組織及俱樂部等非正式組織都可以在不同維度發揮正向作用。而員工的各種社會身份也可以從側面提升品牌影響力。實際上，員工即使離職，都始終扮演著品牌塑造者或破壞者的角色。所以，要善待員工，關注員工滿意度。

2.客戶共建

客戶認可品牌，品牌才有生命力，客戶忠誠品牌，品牌才有持久力，客戶共建品牌，品牌才更有競爭力。要做到客戶共建品牌，就要求事務所必須管理維護好客戶關系，細分市場與需求，暢通溝通渠道，完善投訴與解決機制，積極開展客戶滿意度調查，及時了解、關心并滿足客戶的需求變化，并能夠提供定制化的增值服務。

3.商標規劃

商標是法律術語，品牌是市場概念，品牌必須經過向商標的轉化才能夠成為使用人受法律保護、可市場轉讓的無形資產。事務所首先應做好以標識與字號為主的商標設計，做到簡單、易記、易理解，進而開展商標規劃。一方面執行商標注冊規劃，擇機做好國內國際注冊，防止商標搶注。另一方面做好商標價值規劃，尋求客戶從知曉到認可到忠誠再到共建的過程。通過不斷提升服務水平、改善執業質量，積極參與商標相關申報活動，爭創著名商標、知名商號、馳名商標、中國名牌等，逐步打造國際一流品牌。此外，也要學會利用《商標法》等法律法規及國際公約等及時有效地保護商標合法權益。

4.品牌宣傳

廣告宣傳是把“雙刃劍”，事務所應謹慎選擇并把握好尺度。品牌宣傳應該堅持三個策略：一是聚焦策略，即抓住統一的能夠引起目標客戶群體共鳴的品牌核心競爭力或特性反復強化，避免品牌的碎片化。二是“支撐+補充”策略，即分辨出適合自身的支撐性與補充性媒體。特別指出的是，品牌宣傳的網絡化不應僅局限于在載體上做新聞、做頁面，更應加強互動，如開設論壇、互動日等。三是“借勢”策略。當強勢品牌進入一個新市場時，可通過選擇一家口碑不錯的事務所，通過聯名形式盡快實現“本土化”。當然，也可以借助有影響力的大型活動或賽事等機會。品牌宣傳客體可以是字號或LOGO品牌、領導者、行業突出貢獻者、行業代表、優秀黨員、優秀團員、志愿者員工等或其組合，巧妙地從不同角度能起到以點帶面的效果。內容與形式上，專業方面如技術創新活動、研究報告發布、舉辦專業主題論壇、參與或獨立編寫教材或輔導書，制作考試模擬軟件或數據庫等；社會責任方面如設立獎（助）學金、作為行業代表參政議政、參與各類志愿服務或公益活動等。

5.創新突破

無論是執業標準創新、服務內容創新、服務方式方法創新，還是內部管理創新，都可以化身為品牌建設的增速劑。創新需要突破枷鎖的勇氣，敏感地發現新趨勢，并依據經驗的科學準確分析，并最快地做出反應。法律與標準等的制修訂總是落后于新事物、新問題的出現，這就要求我們必須在執業或管理過程中保持敏感性，積極主動地去發現、去總結、去分析、去預期，率先拿出行動方案，通過創新來占領制高點，把握話語權，聚焦市場與客戶及相關方的注意力，努力實現品牌突圍。而借鑒與學習競爭對手或其他行業的典型案例與先進經驗無疑會為下一步創新提供靈感。

（四）終極防線：品牌建設的危機管理

隨著經濟全球化競爭與信息大爆炸進程的加快，各種不確定性比以往任何時代都要多，事務所必須對危機管理加以重視。品牌危機管理應當成立應急領導組織，制定危機應急預案，建立起信息監測系統，明確危機處理原則和方式并開展相關演練。品牌危機處理應堅持主動性、快速性、誠意性、真實性、統一性、全員性與創新性七原則。同時，維護好與社會各界的良好互信關系也十分重要，既可以為品牌成長營造健康的外部環境，又可以在遇到危機時借助它們的權威形象或良好形象扭轉局面。

1.Craswell,A.T., Francis, J.R.and Taylor,S.L.Auditor Brand Name Reputations and Industry Specializations[J].Journal of Accounting and Economics,Vol.20 No.3,1995:297-322.

2.[英]萊斯利·德·徹納東尼.品牌制勝：從品牌展望到品牌評估.中信出版社.2002

3.方俊杰.會計師事務所品牌生成機理研究.財政部財政科學研究所博士學位論文.2013