自媒體時代高校網絡輿情傳播及引導機制研究

摘 要：加強自媒體時代高校網絡輿情管理，是維護高校穩定、構建和諧校園的重要保證，是開展大學生思想政治教育工作的新課題，更是黨的十八大提出的“堅持正確導向，提高引導能力”、“唱響網上主旋律”等戰略任務的客觀要求。開展自媒體時代高校的網絡輿情引導，應在深入了解自媒體時代高校網絡輿情的傳播特征，在輿情的科學研判、先進文化占領網絡高地、整合高校資源、培養意見領袖、疏堵并舉等多方位形成合力，建立自媒體時代高校網絡輿情的長效引導機制。

關鍵詞：自媒體;網絡輿情;德育工作

中圖分類號：G47 " 文獻標志碼：A " 文章編號：1002-2589（2014）35-0239-02

截至2013年底，全國網民數量過6億，手機通信網民規模超過5億人。2013年，以微博、微信、QQ、論壇等為代表的自媒體成為一些突發事件、熱點話題的信息源，自媒體輿論場初步形成。近幾年與高校直接相關在自媒體上首先爆發的突發公共事件、熱點話題層出不窮，部分事件沒有得到及時處理造成惡劣社會影響，損害了高校聲譽，波及了高校穩定。

一、自媒體時代高校網絡輿情傳播特征

自主化的傳播者以現代數字科技的手段（如：微博、微信、人人、維基、BBS、QQ等）向不特定的群體或特定個體傳遞關于他們自己信息的媒體稱為自媒體。其傳播以網絡為媒介，傳播內容呈現出以文字、圖片、視頻、音頻等多媒體內容為主的多樣化形態，受眾為橫跨時間和空間的不確定人群。網絡輿情是各種事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的人們對于該事件所有認知、態度、情感和行為傾向的集合。自媒體時代高校網絡輿情屬于一般公眾網絡輿情子集，是社會輿情的一部分，又由于其在輿情主體及信息傳播方式等方面的特殊性使得其還具有如下鮮明特點。

1.輿情主體大眾化，文化水平相對較高。傳統媒體信息傳播者與接受者之間涇渭分明，而自媒體時代兩者間界限模糊，信息接受者不僅是旁觀者或被動接受者而且是通過發圖、文或轉發等方式主動參與到信息的傳播過程中，充當了“新聞記者”的身份，如“李剛事件”、“人大招生門”等輿情事件的發生，均由自媒體用戶在網絡上首發。同時，高校網絡輿情的主體是具有大量性、同質性思想活躍具有一定知識層次的青年學生組成的集合，存在強烈好奇心、求知欲和責任心，有獨立的想法，表達意見的愿望強烈，接受新事物新知識能力強，網絡媒體使用嫻熟，并擅長使用自媒體發表想法、表達訴求。

2.輿情曝光比例高，內容有規律可循。在人民網發布的2013年中國互聯網輿情分析報告中研究者抽取了2013年100件熱點輿情的首次曝光媒介中，由普通網民和認證網絡用戶通過互聯網自媒體曝光約占47%，自媒體成了熱點輿情曝光的主體之一。高校網絡輿情的傳播方式和內容多種多樣，內容則無所不包，看似紛繁復雜，事實上可大致分為：溝通交流型、咨詢求助型、表達意見型、不滿發泄型、其他庸俗化商業化和灰色的網絡輿論及垃圾信息等五類。

3.輿情傳播“爬山虎”式，“意見領袖”作用明顯。自媒體用戶可在信息傳者與受者間穿梭，有時兩者并存，信息出現雙向傳遞接收的“爬山虎”式傳播。同時，自媒體媒介環境允許一對一、一對多、多對一、多對多的多種溝通交流方式，最終實現信息流的環環互通，但信息傳播“結點”發揮作用并不均衡，在信息傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“意見領袖”，如：微博“大V”、校園論壇“十大牛人”等都在信息傳播過程的中介或過濾的環節發揮更大的影響力。

4.輿情傳播受限少，網絡、地理空間傳播迅速。傳統媒體往往只在有直播信號時才能進行信息實時傳播，普通大眾對信息接收選擇上處于被動地位，對于信息的發布更受到諸多客觀條件的制約。自媒體的輿情內容不再受限于固定的時間、地點、設備等客觀條件，自媒體用戶甚至只需一部智能手機在有移動信號條件下便可便捷地在第一時間通過直播發布自己的所見、所聞與所感。高校和社會網絡輿情兩者雖在網絡空間傳播速度差異可忽略不計，但是在地理空間上兩者差距明顯。高校網絡輿情的主體具有同質性的大學生都集中住在宿舍園區，地理位置非常接近，而社會網絡輿情具有同質性的主體居住地理位置卻相對分散。綜合高校學生時間相對閑暇及自身特點，能在極短的時間內對多數人廣泛傳播并產生影響。

二、自媒體時代網絡輿情傳播路徑分析

通過對現實案例分析不難發現自媒體時代高校網絡輿情的完整路徑為：個別網友爆料→網友討論→形成網絡輿論壓力→傳統媒體介入→有關部門應對→再掀波瀾及再次應對→網友注意力轉移→網絡輿論消退。

第一，個別網友爆料階段指自媒體（以“微博”、“微信”為代表）始發的信息分散在網絡空間，如果不是訪問量大的門戶網站和論壇或經“意見領袖”、“大V”轉發，信息瀏覽量有限，在未被廣泛關注、轉發前就埋沒在海量網絡信息中，往往不會形成輿情，無須給予特別地關注。第二，網友討論階段指原本分散在自媒體空間中的信息，在某些傳播因子的促進下，引起其他網民關注，信息被多個網站或網頁轉載，信息訪問量增長，形成信息在網絡上集中。同時，網友的評論、轉發也同步增長，形成網友意見參與討論的相對集聚，網絡輿情形成。第三，形成網絡輿論壓力階段指網友跟帖、發帖、評論及轉發等迅速聚集，“意見領袖”出現并加入進來，進行分析、批判及公開評論，將網民的意見和訴求集中地呈現出來，輿論壓力驟增。由網友的討論到形成網絡輿論壓力歷時較短，多數在半天內可完成，甚至在“意見領袖”轉發或發帖后的1—2個小時內即可完成。第四，傳統媒體介入階段指傳統媒體參與相關網絡輿情傳播，形成自媒體與傳統媒體交互促進的輿情發展態勢，傳統媒體和自媒體均將輿情進展作為傳播議程的重點加以呈現。處于該階段的輿情，由于自媒體作用凸顯，網友的參與度進一步得到提高，輿情壓力進一步增大，輿情中民意訴求進一步強化，第五，有關部門應對階段指在強大的輿論壓力下，無論是相關的直接責任主體，還是作為高校管理者的黨政部門，在輿論壓力形成情況下，處理輿情所涉及的問題難度增大。需要事件處理、媒體傳播協同作用，才能正確對輿論引導，單方措施對實施輿情處理效果都不會理想，雙方聯動才能減少輿情壓力持續時間與提升事件處理的網友接受度。第六，再掀波瀾及再次應對階段指直接責任主體和高校黨政部門的任何處置做法的細節都會被公開和放大，對于事件處理不公情況引起現實社會網民激動情緒，危及高校穩定和聲譽。為此，高校再次應對輿論壓力即使采取相關措施解決和鈍化事件本身所含的利益沖突和矛盾，滿足網友訴求。第七，網友注意力轉移階段指網友的注意力并不是一成不變的，當網絡上其他熱點事件出現之后，關注原來事件的網友很可能就會轉而被新生熱點事件所吸引，注意力發生轉移，由對原來事件關注度持續下降直到放棄原來事件，轉而去關注新熱點事件。第八，網絡輿論消退階段指網友對輿論的意見慢慢減少，偶有反彈始終處在消退狀態，逐漸經歷自然衰變。輿情事件傳播中總結或概括出來流行語在網絡傳播乃至社會公共傳播。

三、自媒體時代網絡輿情引導機制

1.對網絡輿情科學地研判。自媒體時代高校網絡輿情科學研判必須以及時迅速獲取的最新原始數據為重要基礎。為此，高校應首先建立網絡輿情事件數據庫來收集數據并完成數據資料的整理、歸納，初步判斷相對聚集信息是否有形成輿論壓力傾向。高校還應更進一步需根據歷史網絡輿情經典進行案例分析綜合德爾菲法等設定網絡輿情不同傳播階段的閾值，并運用詞頻統計、相似度熱度排序、詞匯語義特征評分、數據挖掘、神經網絡等技術方法判斷具體網絡輿情事件具體所處傳播階段，作為高校黨政部門進行決策的重要依據。

2.先進文化占領網絡陣地。自媒體時代的網絡是一把“雙刃劍”，高校要積極發掘其成為思想教育主陣地潛力，運用其積極推行社會主義核心價值觀，讓社會主義核心價值觀和社會主義文化占領高校網絡陣地。中共中央辦公廳印發《關于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中明確指出“建設社會主義核心價值觀的網上傳播陣地。適應互聯網快速發展形勢，善于運用網絡傳播規律，把社會主義核心價值觀體現到網絡宣傳、網絡文化、網絡服務中，用正面聲音和先進文化占領網絡陣地。”

3.逐步樹立“大宣傳”工作理念。當前高校的網絡輿情管理多集中在宣傳部和保衛處，輿情管理工作條塊分割明顯。為此，高校需形成由宣傳、安全部門倡議上至學校黨政、下至廣大師生的廣泛參與，涉及宣傳部、保衛處、學生處、團委、信息辦、二級學院等多部門之間的聯動，資源整合，充分利用和有效發揮現有資源的作用，保證各部門間的聯系順暢和協同作戰，逐步形成“大宣傳”部門，各有機組成部分形成最大合力。

4.建立權威信息發布平臺。國家政府部門和高校建立權威的自媒體公共信息發布平臺，如：在微博、微信、人人等媒介創建公共服務賬號，實現國家政府部門、高校和學生之間的暢通信息溝通渠道，使得政府和高校開展工作符合時代特點、“接地氣”，避免以訛傳訛的網絡無端造謠事件發生和相對單純學生被不法分子利用。

5.培養高校“意見領袖”。高校應按照“立足體制內、放眼體制外”的總體思路，發現和培養“意見領袖”，網構出一支發出主流聲音、能左右網絡話語、愛國、擁黨、護校的學生隊伍。以高校“意見領袖”為落腳點，不斷拓展意識形態的影響力，在大學中弘揚主旋律，使社會主義核心價值觀深刻融入大學生的思想中。

6.建立健全應急反應機制。對由突發網絡輿情所造成一種特別的、迫在眉睫的危機，影響波及全體師生，并對整個學校的正常運轉構成威脅，高校應快速反應，緊急應對，盡可能控制局勢，甚至利用行政手段，遏制高校群體性事件的惡性蔓延，將其危害降到最低。事后對群體性事件的惡意炒作、挑撥離間的不法分子進行嚴懲，防止事件進一步蔓延升級。

四、結語

開展自媒體時代高校的網絡輿情引導，應在深入了解自媒體時代高校網絡輿情的傳播特征，深入分析自媒體時代高校網絡輿情的生成發酵機制和動態傳播路徑特點的基礎上，在輿情的科學研判、先進文化占領網絡高地、整合高校資源、培養意見領袖、疏堵并舉等多方位形成合力，建立自媒體時代高校網絡輿情的長效引導機制。

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收稿日期：2014-10-23

基金項目：上海工程技術大學思想政治研究會立項課題專項基金（2014GSZ06）;上海工程技術大學思想政治工作研究立項課題基金項目（SZ201402）

作者簡介：牛兵（1983-），男，安徽肥東人，講師，碩士，從事思想政治教育研究;范君暉（1977-），女，安徽宣城人，副教授，碩士，從事思想政治教育研究。

（責任編輯：許廣東）