我國老年人熱衷保健品消費的社會心理學分析

摘 要：當前我國已經進入老齡化社會，老年人普遍熱衷保健品的消費，其心理動機備受社會關注。老年人熱衷保健品的消費心理具有較為突出的個體同質性、易受感染性和人格對應性等特征。我國城鄉居民生活水平的普遍提高為老年人的消費市場提供了較為廣闊的前景，積極引導老年人的健康消費心理，保障其快樂晚年生活具有較為現實的意義。

關鍵詞：老年人;保健品;消費心理;社會心理學

中圖分類號：C913 " 文獻標志碼：A " 文章編號：1002-2589（2014）35-0044-03

國際上通常把60歲以上的人口占總人口比例達到10%，或65歲以上人口占總人口的比重達到7%作為國家和地區進入老齡化的標準。以此為標準，我國自2000年已進入老齡化社會。老年人作為一個特殊群體，處于人生中的特殊發展階段，由于個體、家庭和社會的各種原因，我國老年人普遍對保健品的消費傾注大量精力和金錢，該種行為意蘊于老年人心理健康備受關注。正如學者所言，“老年人的健康狀態是一種綜合的狀態，需要通過綜合評價手段進行正確診斷，進而實施針對性的治療和護理。”[1]本文試圖對我國老年人熱衷保健品消費做出社會心理學分析，以期正確引導老年人的健康消費。

一、我國老年人熱衷保健品消費的心理動機調查

隨著我國經濟高速發展，居民生活水平得到普遍提高，老年人對保健品消費的熱衷也就自然成為普遍現象。社會心理學認為，消費行為是目的性明確的社會行為，其受到心理動機的確切指導，而這種心理動機源于個體的客觀需要。故而，我國老年人熱衷保健品消費其心理動機與客觀需要之間應然具有高度的相關性，基于此種考慮，我們對一定范圍內的老年人群體進行心理動機調查。

由于我國經濟發展在地域上具有較為鮮明的不平衡性，加之老年人在保健品消費的不同階段上心理傾向的差異性，實證調查時，我們選取東中西部不同年齡段的老年人進行相關數據的收集。我國老年人熱衷保健品消費基本情況調查的相關數據，如下表1。

表1 "我國老年人熱衷保健品消費基本情況的調查數據

注：產品熟悉度是指對相關保健品基本情況的了解程度，產品信任度是指對相關保健品使用效果的認可程度，來源清晰度是指對使用的保健品所在公司的具體了解程度，資金保障度是指購買相關保健品的個人資金占個人消費的比重居于正常支付的范圍。表中相關數據是經過一定技術處理后得出的。

由于選取的地區以及人數的限制，本次實證研究的樣本意義必然具有一定的局限性，但是本次研究主要是試圖反映我國老年人熱衷保健品消費的基本情況。實證研究數據所能夠顯示的相關信息可以歸納為三個方面：第一，我國老年人對保健品的消費居于較高的水平，熱衷于其中的判斷屬于較為科學的研究結論。相關數據和實證研究中對老年人的訪問基本上都是在較為開放的時空范圍內進行的，老年人對此話題的認知情緒很高。第二，我國老年人的現實消費主要集中在保健品、老年病藥品和日常生活用品三個方面，其中對保健品的消費居于首位，且對其熟悉的保健品的普遍信任度較高。這種信任度的來源主要基于保健品公司員工的近距離交流以及老年人之間的相互推薦。第三，我國老年人對保健品的認知心理較為健康，普遍沒有對其保健功能表現出過度依賴和迷信的程度。實證研究過程中，大多數老年人對保健品的實際效果并無太多夸張的言語表述，而是強調保健品與實際生活的健康習慣行為之間應持有的健康態度。

學者研究表明，老年人的“經濟收入對消費有明顯的影響，隨著收入的提高消費形態開始有由生存型向休閑型轉化的趨勢，但仍以生存型消費為主。”[2]因此，實證研究數據基本反映出我國老年人熱衷保健品消費的行為動機主要是基于對健康的需要，隨著社會生活水平以及科學教育普及程度的不斷提高，老年人對自身健康的關切已經成為他們現實生活的主要方面。

二、影響我國老年人熱衷保健品消費的心理因素

基于我國老年人熱衷保健品消費是因由需要而產生行為動機后的學理判斷，在相關數據的支持下可以較為客觀地反映出現實生活中老年人對自身健康的關注，是其消費行為的主要原因，而對其產生影響因素在社會心理學層面主要來自情境、認知和情緒三個維度。

第一，在老年人的心理情境因素方面主要可以從家庭、社會和群體三個方面得到解釋。由于我國基本國策的影響，當前的家庭結構多為4-2-1的結構，而子女們為了事業打拼，使得許多老年人成為空巢老人或半空巢老人。孤獨和寂寞使得當代老年人渴望通過參與社會活動來加強和社會的聯系，尋求寄托，而保健品經銷商在此方面做得較為充分，彌補了老年人的此種需要。隨著社會的進步、經濟的發展，人類對自身的健康狀況越來越關注。而老年人對生命和健康的期望最為迫切。老年人的消費傾向于更高水平，更加多元化。他們購買各種保健品來滋補身體，想要通過保健的方式延續健康，追求長壽。據中國醫藥保健品商會的統計數據顯示：2013年我國中老年保健品銷售總額已達3 500億元人民幣。老年人由于生理的變化，大多患有一種或幾種慢性疾病，需要長期服用藥物，而保健品相對于藥物副作用較小，并有一定的調節功效，因此老人們都希望通過保健的方式來改善健康狀況。但老人們對于保健產品的獲知大多是通過電視、廣播和報紙等媒體的報道，或是親朋好友的介紹，尤其是生活在其中的群體的聲音。

第二，老年人對保健品較為科學的認知因素。由于當代社會經濟較發達，人們基本的衣食住行問題都已經得到基本解決，人們的心理需求層次也提高了，包括老年人都開始認可各種新式的消費，形成了更加多元和開放的消費理念。老年人手里都有一些積蓄，兒女們由于不在身邊照顧父母，往往也會拿出一些錢作為補償貼補老人們，那么老人們認為用這些錢投資健康不失為很好的選擇。隨著知識文化的普及大多數購買保健品的老年人具有較強的認知識別能力，同時保健品市場的正規化程度也在逐步完善，老年人一般是在看到別人用后的效果，自己再做出選擇。在中國傳統文化的影響下，老年人傾向于將口頭傳播作為收集保健品信息的渠道，特別是接觸頻繁的親朋好友對保健品的介紹更是老人們獲得信息的最主要來源。在實證研究過程中，大多數老年人更多的是將保健品作為調劑身體的補藥，而非依靠，并經常進行體育鍛煉來達到對身體機能的保養。

第三，老年人在特殊年齡階段的個體情緒因素。老年期的到來，伴隨著生理功能的逐漸老化、社會角色與地位的改變、社會交往的減少等的沖擊，使得老年人產生了一些消極的情緒體驗和反應，緊張害怕、孤獨寂寞感、無用失落感等，他們關切自身健康，渴望得到尊重和關愛。希望從家庭和社會獲得更多精神上的關懷，要求社會能承認他們的價值，維護他們的尊嚴，尊重他們的人格，并且仍有很強的參與社會活動、融入各種團體的要求，以使自己的價值在生活中得到充分體現。該種因素在實證研究過程中所占的比重較高，這充分說明老年人熱衷保健品消費的社會心理學邏輯值得高度關注，也是我國老齡化社會需要引起重視的主要方面。

三、我國老年人熱衷保健品消費行為的社會心理學邏輯

我國老年人對保健品消費的熱衷，不僅僅是一個簡單的個體市場行為，因為老齡化對于我國的國情而言是頗為現實的客觀寫照，在社會心理學邏輯中關切我國老年人熱衷保健品消費行為，可以在群體心理、從眾心理和面子心理三個方面進行梳理。

一是老年人在保健品消費行為中所表達出的群體心理具有鮮明的個體同質性。人們在生活中有著各種各樣的社會聯系，并形成了各種不同的群體，社會心理學認為，群體對每個人的思想和行為都會產生影響。作為老年保健品消費者，雖然每一位老年消費者的需求不同，購買傾向不同，但受其歸屬心理的影響，還是由具有某些共性的一些老年人，比如居住在同一社區，組成了小群體，他們在心理和行為上就有著趨同性和一致性，表現出明顯的群體性。他們為了實現小群體的一致性，往往會形成一致的消費行為，如購買同類保健品。當某個消費者周圍的老年朋友對某種保健品十分贊賞、肯定后，就會促成其本人去購買此類保健品。反之，如對某種消費品表示否定后，就可能都不去購買此類保健品。在個體同質性作用下，老年消費者往往會自覺地歸屬于所參加的小群體，與群體內的其他成員表現出相同的情感、一致的行為，尤其在內聚力比較強的小群體中，甚至還會改變個人的消費傾向來配合群體的保健品消費行為。

二是老年人在保健品消費行為中所表達出的從眾心理具有高度的易受感染性。社會心理學指出，群體中的個體常常會不知不覺地受到所在群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現出與該群體中多數人一致的行為傾向，這就是從眾——一種在日常生活中較普遍存在的心理現象。老年人大多處于相同時代，他們的價值觀、人生觀、世界觀很容易傾向于一致。同時對于保健品的認知途徑和情感的訴求，老年人在購買保健品的過程中，無論是表面的順從還是內心的接收，都會改變其消費意識、消費觀念、消費行為，很可能盲目地順從他人，如和其他老年人去購買同類保健品，一起做保健品宣傳。研究表明，“不同隊列的老年人身份認同存在一定差異，這些變化可能與健康、保障、參與相關。”[3]其實對有的老年人來說，他并不是發自內心地喜歡這種保健品或這一類保健品，而是在保健品熱的潮流到來時產生的一種從眾行為。在生活圈內與其他老年朋友易產生共同語言，有話可說，也利于協調和改進人際關系。

三是老年人在保健品消費行為中所表達出的面子心理具有較強的人格對應性。不同文化視域下不同國家的消費者，其消費心理也是各不相同的。面子是中國本土的社會心理學概念，并且作為一種文化背景和民族心理因素，也調整著中國人的消費習慣和行為。老年人在保健品消費行為中往往會因著面子心理，為保健品銷售公司提供了機遇。當代老年人已經成為保健品市場的最大用戶，一些保健品公司爭先舉辦免費講座、免費體檢、附贈禮品，甚至組織老年人出外旅游，使得他們認為得到了實惠。保健品推銷員們對老人們的耐心宣傳講解及周到細致的服務態度，使老人們孤寂的心得到了關愛，感到尊享了面子。學者研究表明，“當老年個體的高期望遭遇子女的‘冷’態度時，期望的落空很可能使老年個體產生強烈的失落感和孤獨感。”[4]這一切都影響了老年人的情緒，讓他們覺得既然享受了服務，就應該付出，甚至強迫自己購買相關保健品，以實現人格尊重的對應性表達。

四、提高我國老年人健康消費的社會心理學策略

我國老年人熱衷保健品消費，其所表現出的社會心理學邏輯是解釋老齡化社會的普遍性問題所在，在社會心理學的基礎上解釋老年保健品消費者消費的心理學機理，需要強調對其消費態度與行為進行有效干預和策略應對。

第一，對老年人群體的社會認知需要持有客觀科學的心理學態度。老年人對健康生活的追求是一種正常的心理需求，對保健品的熱衷只是一個行為表象，其能否真正帶來健康需要在更多其他層面得到支持。“精神支持是老年人精神養老體系中最基本、內涵最為豐富的組成要素，其核心就是給予老年人精神關懷，關注其精神生活。”[5]因此，無須過度批評老年人的此種行為，而應在社會心理學邏輯中探尋相關策略。尤其是老年人的子女更應該表現出積極地心理支持和幫助。

第二，對社會整體而言，需要在具體的社會情境中為老年人健康消費投入更多的時間和精力。首先，應通過各種途徑進行教育和開導，使老年人正確認識老年期的種種問題，從而能夠以良好的心態去面對老年生活。其次，子女和家人應對老年人多一些關心，科學、理性地引導他們的保健品消費行為，幫助他們正確、全面地認識事物，不因為從眾心理或是面子心理而盲目消費。正如學者認為，“當前，在由傳統社會向現代社會的快速轉型過程中，形成了新的制度安排、價值觀念、社會結構，人們的生活方式及行為也隨之發生了變化，老年人的居住模式逐漸多元化，出現了與子女共居、與子女近居、獨居、在養老機構居住以及候鳥式異地居住等多種方式，體現出鮮明的時代特征。”[6]老年人所處的小群體生活的社區應積極組織一些文體活動豐富老年人的生活，改變對于老年人的負面態度與消極行為，并通過講座等形式引導老年人正確認識保健品消費中的誤區。政府也應重視老年群體的保健品消費，采取相應的措施保護老年人在保健品消費中的權益，包括制訂和完善有關法律法規，監督和引導保健品消費市場，并設立順暢的維權機制。

第三，對社會心理學的研究者而言，老年人熱衷保健品消費是一種社會現象，需要對其進行較為客觀科學的研究，唯有如此，才能為老年人群體的社會心理探尋有益的干預對策。正如有學者的研究表明，“在家庭方面，分析顯示家庭關系仍然是老年人的重要社會資本，是促進健康的重要因素。值得關注的是，家庭的影響不是通過子女的多寡而發生的，而是通過熟人的多寡而起作用的，即親戚朋友數量的多寡對老年人健康狀況的好壞具有顯著地正相關聯系。”[7]具體而言，應認識到情境因素、認知因素以及情緒因素相互作用，共同影響老年人保健品消費行為及其結果，才能更好地解釋、預測老年人保健品消費心理，幫助老年人正確處理保健品消費中的行為，更有益于促進老年人身心健康。

參考文獻：

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人口與經濟，2014（1）.

[4]閆志民.日益孤獨的中國老年人：一項橫斷歷史研究[J].

心理科學進展，2014（7）.

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[6]姜向群，鄭研輝.中國老年人居住方式的轉變及其影響機制分析[J].廣西民族大學學報：哲社版，2014（1）.

[7]裴曉梅.社會資本與晚年健康——老年人健康不平等的實證研究[J].廣西民族大學學報：哲社版，2014（1）.

Analysis of the Elderly Prefer Health Consumption Food in Social Psychology

ZHUANG Jiong-mei

（Department of Ideological and Political Theory，Anhui University of Science and Technology，Huainan 232001，China）

Abstract： Current our country has entered the aging society，the elderly generally prefer health consumption food，the psychological motivation highly social attention.Through analysis on the social psychology，found that older people down to the consumer psychology health products with outstanding individual of homogeneity，and vulnerable to infectious personality characteristics such as correspondence.Urban and rural residents in China to the general improvement in living standards for the elderly consumer market provides a relatively broad prospects，actively guide the elderly healthy consumption psychology，guarantee their happiness in later life has more realistic significance.

Key words： The elderly;Health food;Consumption psychology;Social Psychology

收稿日期：2014-10-27

作者簡介：莊炯梅（1971-），女，浙江寧波人，助教，社會心理學碩士，從事群體社會心理學研究。

（責任編輯：宋 佳）