《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教學(xué)法探討

董麗麗

案例教學(xué)法是基于情景學(xué)習(xí)論、認(rèn)知彈性論，憑借具有多元表征和潛在價(jià)值的“案例”，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入科學(xué)探索和反思的學(xué)習(xí)方法。它起源于美國(guó)，是管理類專業(yè)教學(xué)中不可或缺的重要組成部分。引入我國(guó)的教學(xué)實(shí)踐后，效果并不顯著。本文試對(duì)案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中存在的問題進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)的措施和對(duì)策。

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教學(xué)中存在的主要問題

現(xiàn)代意義上的“管理”在我國(guó)起步較晚，加之中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)良莠不齊，諸多因素致使在國(guó)外商學(xué)院備受推崇的“案例教學(xué)法”，在我國(guó)的《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)實(shí)踐中，效果卻不盡如人意。主要存在以下幾方面的問題：

（一）師資力量不足

一方面表現(xiàn)為教師教學(xué)能力有限，缺乏授課經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因而在案例分析的力度和深度上都顯得有些底氣不足，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。另一方面表現(xiàn)為教師思想認(rèn)識(shí)的局限，案例教學(xué)法雖好，但要想收到好的效果卻不大容易，尤其是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法有較強(qiáng)依賴性的教師來說，更是把案例教學(xué)簡(jiǎn)單地等同于舉例說明，潛意識(shí)里有意無意地拒絕接受真正意義上的案例教學(xué)，致使教學(xué)效果一般。

（二）案例教材不規(guī)范

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)所用的《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教材，普遍存在的問題有：局限于知識(shí)點(diǎn)的案例居多，缺乏具有綜合性的案例；案例注重定性研究，忽視定量分析；國(guó)外案例較多，本土案例較少；案例著重?cái)⑹稣f明，忽視提供背景材料。總之，案例教材缺乏一定的實(shí)用性和規(guī)范性，難以滿足現(xiàn)代《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教學(xué)的要求，故而在很大程度上無法得到學(xué)生的認(rèn)可。

（三）教學(xué)方法單一

具體表現(xiàn)在：案例來源單一，舶來品多，本土化的少，使得案例分析的效果受到一定的影響；教學(xué)形式單一，教師一般多采用案例講解法，雖然收到一定的效果，但因教學(xué)手段缺乏形象性、生動(dòng)性和靈活性，致使教學(xué)效果大打折扣；偏重理論知識(shí)講授，忽視與解決實(shí)際問題相結(jié)合，忽視學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)。

（四）學(xué)生適應(yīng)能力不強(qiáng)

案例教學(xué)是一種以學(xué)生為中心，對(duì)現(xiàn)實(shí)問題或某一特定事實(shí)進(jìn)行交互式探索的過程，它力圖把學(xué)生置于一個(gè)實(shí)戰(zhàn)者的立場(chǎng)，模擬一種實(shí)際的管理情景，讓學(xué)生身臨其境進(jìn)行分析決策，建立真實(shí)的實(shí)踐感受和尋求解決問題的方案，以培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。對(duì)于這一全新的教學(xué)方法，長(zhǎng)期接受傳統(tǒng)教學(xué)方式影響的學(xué)生，普遍感到難以適應(yīng)；加之經(jīng)歷、閱歷有限，對(duì)待案例中提出的問題要么束手無策，要么只見樹木不見森林，難以站在一定高度以一個(gè)實(shí)戰(zhàn)者的身份，去研究和解決案例中的實(shí)際問題。

二、搞好《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教學(xué)的措施與對(duì)策

為了堅(jiān)定搞好《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例教學(xué)的信心，真正使教師感到教有所專，學(xué)生學(xué)有所獲，針對(duì)以上問題，本文提出如下措施和對(duì)策：

（一）多種途徑發(fā)展師資力量

學(xué)校首先要有計(jì)劃地選派擔(dān)任營(yíng)銷課程的教師到公司、企業(yè)學(xué)習(xí)、實(shí)踐甚至掛職，以提高教師的實(shí)際工作能力；同時(shí)分期分批組織營(yíng)銷學(xué)教師深入工廠、企業(yè)調(diào)查研究，從營(yíng)銷管理的實(shí)踐中收集典型案例，以豐富案例教學(xué)內(nèi)容，提高案例教學(xué)質(zhì)量。另外，學(xué)校還應(yīng)該積極開拓學(xué)校與企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)的路子，采取請(qǐng)進(jìn)來和走出去的辦法，聘用企業(yè)營(yíng)銷管理專家擔(dān)任學(xué)校的兼職教師，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。

（二）精選適宜的教學(xué)案例

選編案例是實(shí)施案例教學(xué)的前提，在選取案例過程中應(yīng)注意以下幾方面的問題：選取的案例要有較強(qiáng)的針對(duì)性，所選案例應(yīng)與教學(xué)理論知識(shí)相吻合；選取的案例一定要注意其實(shí)效性；選取案例要盡量本土化，不要過多選用國(guó)外的案例，以免由于案例背景難以被學(xué)生深刻理解，而造成討論、分析不能切中要害，最終影響到教學(xué)效果。

（三）不斷改進(jìn)案例教學(xué)方法

借鑒國(guó)外的案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)具體的實(shí)際情況，案例教學(xué)法可考慮做如下改進(jìn)：改變教師頭腦中根深蒂固的“師道尊嚴(yán)”觀念，為學(xué)生營(yíng)造一個(gè)寬松、民主的課堂氛圍，允許學(xué)生有“異己”思維，甚至“出格”想法，采用靈活多樣的形式，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；師生應(yīng)做好充分的課前準(zhǔn)備，做到教者有的放矢，學(xué)者有備而來；將工商企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中碰到的問題，拿到課堂上讓學(xué)生集思廣益，拿出一個(gè)可供企業(yè)參考的方案，使學(xué)生在解決實(shí)際問題的過程中逐漸培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，增長(zhǎng)才干。

（四）努力提升學(xué)生適應(yīng)案例教學(xué)的能力

首先，要培養(yǎng)學(xué)生勇于探索的精神。學(xué)習(xí)本身就是一個(gè)積極、主動(dòng)探求的過程，市場(chǎng)營(yíng)銷管理也是如此。任何一個(gè)案例，都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不會(huì)有整齊劃一的結(jié)果，學(xué)生必須做大量的案頭工作，查閱資料、探詢、調(diào)查，本身就是一個(gè)非常好的自我提升過程。其次，設(shè)置小組共同完成的課程項(xiàng)目。“營(yíng)銷管理”本身是一個(gè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，教師可通過設(shè)置小組共同完成的案例分析及課題研究項(xiàng)目，使學(xué)生在與小組成員的共同學(xué)習(xí)、探討過程中，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作精神。

（責(zé)任編輯 付淑霞）