讓聽廣播成為時尚

王君

【摘 ?要】中央人民廣播電臺作為國家級媒體要擔負起新媒體時代的傳播責任，發揮自身的傳播優勢，積極探索與新媒體的融合之路。通過創新傳播理念、創新傳播形態、創新運營模式三個方面深化媒體改革，成為傳統媒體與新媒體融合的領頭羊。

【關鍵詞】廣播 ? 時尚 ? 創新 ? 理念 ? 形態 ? 模式

【中圖分類號】G220 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

2014年4月14日，推進媒體融合發展座談會在京召開，8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。國家這一系列重大舉措，充分表明傳統媒體與新興媒體融合發展的戰略定位已經確立。

面對國家大力提倡和積極推動傳統媒體與新興媒體融合發展的新形勢和新要求，廣播必須實現突破創新、加速發展，讓傳統廣播煥發蓬勃的生機和活力，再續輝煌，讓聽廣播成為時尚。本文嘗試就廣播在一體化發展觀念的指引下，如何實現突破和創新談一些想法。

一、中央人民廣播電臺新媒體融合的現狀

中央電臺近年來在新媒體建設和發展，新媒體與傳統媒體融合發展上進行了積極的探索和實踐，積累了寶貴的經驗。

中央電臺的網站央廣網（中國廣播網），是中央重點新聞網站，于1998年8月13日注冊開通，成為了中央電臺新媒體建設與發展的起點。如今，以廣播為依托，中央電臺已經擁有“中國廣播網”“中國民族廣播網”“你好，臺灣網”以及網絡電臺“銀河臺”四家網絡音頻網站，其中“中國廣播網”是目前中國最大的廣播音頻網站。除網站外，中央電臺還開辦了四套數字廣播節目，并開展了網絡廣播電視業務。央廣視訊公司擁有手機電視播控牌照，針對不同的移動終端推出可以實時互動和在線直播/點播的客戶端。由此可見，中央電臺在新媒體領域涉及手機、電腦和電視三大終端，可謂形態多樣，門類眾多。

自2008年起，中央人民廣播電臺便開始實施“臺網互動、臺網聯動、臺網一體”的三步走發展戰略，包括汶川地震、文化工程等重大事件報道或系列報道都在全媒體呈現、各種傳播形態協同一體化傳播上積累了寶貴的經驗。

二、中央人民廣播電臺推進媒體融合的突破之策

媒體深化改革，轉變發展方式，無外乎涉及三個范疇，傳播理念創新、傳播形態創新和運營模式的創新。三者的關系是，以傳播理念創新為統領，以傳播形態創新為抓手，以運營模式創新為保障。

（一）創新傳播理念：正能量的信息中心

長期以來，中央電臺秉承耳目喉舌的功能，客觀真實地記錄歷史，反映社情民意，并且在引導社會輿論方面發揮了應有的作用。在新媒體環境下應該建立國家級的正能量信息場，讓受眾唱主角。同時，在多元化的語境下，中央電臺應該當仁不讓地掌控主流媒體的話語權，重大問題不失聲，不失時機地引導輿論。越是重大問題，越是重要時刻，越需要大膽創新。要實現這一目標，不能自說自話、自彈自唱，受眾的參與度高低非常重要。受眾唱主角，這是我們黨長期強調的新聞工作以人民為中心的工作導向在新時期的生動詮釋，解決以導向為靈魂的最有效途徑。導向的本質是以服務為核心，體現人文關懷。

建立正能量信息場，就是要在受眾中培養和發現一大批我們的信息員、編輯、記者和主持人。發展網絡信息員，拓寬信息來源渠道，使我們獲取信息更及時、更全面;發展網絡編輯和記者，大大提升節目的生產能力，使節目更具貼近性;培養網絡主持人，群眾點評自己的事，使節目更具有說服力。虛擬世界中的受眾也是現實生活中的人，我們要探索實現線上與線下齊抓共管的有效辦法和途徑。可以發現、培養和管理受眾中的意見領袖，使他們都能夠成為中央電臺的代言人和信息收集者。但是，無論線上線下，虛擬空間還是現實世界，對信息選擇的標準和要求都是一致的、統一的。相應地，對信息平臺和技術平臺也提出了更高的要求，突出體現在對不良信息和負面信息的有效監管上。

（二）創新傳播形態：打造拳頭產品，讓聽廣播成為時尚

內容是根本，是核心競爭力，也是我們的優勢所在。從市場的角度來定義，節目就是我們的產品。要打造在受眾心目中具有吸引力、影響力，適銷對路的節目產品，讓聽廣播成為時尚;要對節目資源、特別是拳頭產品進行深度開發和市場化運作，使其在產生社會效益的同時，產生經濟效益;打造拳頭產品，必須要以先進技術為支撐。

1.利用云平臺等新技術提供海量優質資源

建立和運用廣播云平臺，盡快改變目前中央電臺資源分散、共享困難、系統平臺不能融通等諸多問題。廣播云資源平臺的建立，將大大提升資源的有效利用率，并管理好新產生的增量信息，使每個采訪素材、每個節目都能夠成為資源而被其他節目充分、廣泛和持續利用。將之前未入管理平臺的信息資源逐步錄入信息庫，使其能夠被永久的保存，更方便的使用。盤活存量，用好增量，甚至聚合地方電臺的資源，實現由內容生產商向內容集成商和提供商轉變，我們就具有了可持續發展的動力和源泉。

2.以大數據為支撐

我們現在正進入一個數據為王的時代。廣播人所關心的數據，主要是指與節目、受眾、傳播等相關的數據。我們要通過大數據技術的分析和科學量化的計算，為欄目定位、節目定位、內容選取、制作播出等提供強有力的科學數據支撐。用數據說話而非憑經驗和推理判斷，使我們的工作準確無誤、有的放矢，使我們節目的內容更具影響力和競爭力。用大數據與新聞生產的結合，使廣播產品增強吸引力、可聽性和感染力。當然，大數據的應用和共享，必須要建立在前期收集、整理和保存數據到一定量級的基礎之上，也就是說要有強大的廣播云平臺等新技術的配合。

通過打造信息的拳頭產品，對信息資源根據傳播形態特點進行個性化開發，在一體化發展觀念的指導下，使優秀節目在各種傳播形態上持續發酵，并注重下游衍生產品的開發和拓展，使產品在產生社會效益的前提下，爭取創造更大的經濟效益。

（三）創新運營模式：增強受眾參與的深度和廣度，加大市場運作力度

1.受眾參與廣泛、便捷是廣播在新技術時代的重要優勢

按照心理學的研究成果，受眾對媒體付出得越多，對媒體的忠誠度會越高。①受眾與節目的互動參與大致經過了三個階段。

第一階段，是受眾從在節目播出之后，把對節目的內容和形式的意見或建議反饋到傳媒機構，進一步影響和促進節目的改進和提高;第二階段，隨著固定電話和手機的普及程度越來越高，受眾開始更多、更便捷地參與直播節目，與節目實時互動;第三階段，在當前移動媒體飛速發展的今天，傳媒生態已經發生了前所未有的轉變，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，受眾通過各種傳播渠道，如論壇、微博、微信等互聯網社交平臺傳播的信息，經過傳媒機構的鑒別，已經越來越多應用到傳統媒體的節目里，成為節目生成的要素。當前，受眾主動提供新聞線索或新聞素材、通過社交平臺等方式和渠道參與節目也越來越普遍。受眾參與已經擴展到了節目生態循環系統的各個環節，是全程參與互動。

我們是傳播主體，要創造更多讓受眾主動參與的機會和條件，鼓舞受眾主動參與節目，這是增強媒體傳播力、公信力和影響力的重要途徑和手段。廣播在傳統媒體之中具有先天與受眾互動的優勢。在新形勢下，借助技術手段可以更好地提升受眾參與廣播的深度和廣度。

2.借市場之手增強發展動力

新媒體自誕生之日起，就吸引了眾多資本的關注，市場化、產業化特征不斷強化，產業屬性不斷增強，傳統媒體的發展也要借助市場的力量。

（1）向市場要資金。通過上市融資、吸引社會資本的加盟，增加市場開發項目的手段，加大資金供給，加速自己的發展步伐。2012年4月27日，人民網在上海證券交易所上市，募集資金13.8億元;2014年8月19日，上海報業825新媒體產業基金正式推出。上海報業集團社長裘新表示，通過825基金平臺，希望能完成兩件事：幫助上海報業集團進一步理解互聯網，通過介入產業、產品的前端，為傳統媒體與新媒體融合發展激發創新思維、引進創新人才;同時，希望基金能夠對報業集團旗下上市公司新華傳媒的轉型發展起到支撐作用。上述成功案例，都為我們的轉型和發展提供了有益的借鑒。

（2）向市場要技術。科學技術是第一生產力。每一次傳媒業的發展無不是科學技術的推動。長期以來，我們在新媒體的發展進程中，技術平臺的建設和開發、技術手段的應用和推廣方面始終是軟肋。因為技術手段的落后，而影響我們的傳播力和影響力的現實情況變得越來越突出。如果能夠建立獨立的基于自身特色的研發團隊，按照市場化的機制來運作，就能使我們的發展因插上自主創新的技術翅膀而飛得更高、更快。

從現實情況出發，采取分步走的戰略，第一步用高質量、權威的信息產品借助別人的成功技術擴大覆蓋率。之后，要不斷加大對技術創新的投入力度，量身定做技術平臺。

（3）向市場要管理。目前，中央電臺已經形成了事業產業齊頭并進，以事業帶動產業，產業反哺事業的良好發展態勢。在當今市場經濟條件下，我們的管理也需要加快與市場接軌的步伐。

首先，事業部分完善內部激勵機制，勇于打破舊的管理模式，推動建立現代管理制度，向管理要效益，是提高工作效率、降低工作成本和推動人才流動等的有效方法。其次，傳統媒體中的產業部分，雖然已經成為了市場條件下的獨立單元，但因為是隸屬于傳統媒體的全資或合資公司，管理團隊的市場化運作經驗普遍不足，運作模式等方面與純社會化的公司相比，還有一定的差距。

傳統媒體要從自身管理上要效益，培訓多媒體型的記者、編輯隊伍。根據一些中外媒體的經驗和座談，從最初的物理整合到意識融合、工作方式上融合，最后通過頂層設計完成真正意義上的全面融合。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室）

（本文編輯：肖婧為）

注 ? ?釋

①謝國明 《傳統媒體與新媒體融合：工具理性 融合在人》，載2014年8月26日《人民日報·新興媒體版》。