新思維下財經節目通俗化的求解之道

杜昌華

【摘 ?要】財經節目的專業內容和通俗易懂的傳播方式如何結合，既是一個技術問題，更是一個理念和媒體經營策略的問題。與其在“術”的層面小修小補，不如從“道”的層面找到以一馭萬的辦法。其中，提升整體平臺的傳播效率、還原財經信息生動的社會內涵具有尤其重要的作用。

【關鍵詞】媒體功能 ? 平臺經營 ? 還原數據社會內涵 ? 傳授方法 ? 財經節目

【中圖分類號】G221 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

專業化和通俗化是財經節目中天生的“冤家”，財經節目如何通俗化，一直是媒體討論的“經典”話題。以往討論研究較多的是具體的傳播技術，比如講故事的技巧等。而專業化和通俗化結合的實質是提高傳播效率，應當從媒體競爭策略的高度，先謀求解決之“道”，再尋找“術”的解決方案。本文試圖以媒體內容經營這個視角，尋找財經節目專業與通俗結合的“道”和“術”。

一、“經典”問題背后的視角盲區

以往有關財經節目專業與通俗結合的討論，關注專業內容的通俗表達技巧的較多，討論媒體平臺經營以及解讀財經信息的專業能力不足導致傳播效率低下問題的較少，這是一個視角盲區。

媒體平臺經營策略失當，找不到精準的傳播對象感，會導致供求關系不匹配、專業性和通俗性結合不佳。這就好像跟不了解期貨的人講期貨，他必然會感到內容不夠通俗一樣。受眾所具有的經濟學知識，是在他們所學習和從事的具體經濟活動中積累起來的，它不是玄學。媒體人如果不能打通微觀與宏觀、概念和事實之間的隔閡，不能還原財經信息中生動的社會內涵，就不能通俗易懂地解讀財經信息，這是專業內容不夠通俗的重要原因。

在專業和通俗結合問題上，我們面臨著四層最基本的困難：

一是經濟內涵本身的特點。“經濟”這個概念的含義隱晦微妙，不易生動表現;經濟活動絕大多數不是事件，其內涵并不直觀，很大程度上要靠觀察、分析經濟活動之間的聯系來揭示。

二是經濟生活邊界不明晰，受眾的服務需求也多種多樣，內容和受眾的高效匹配有很大難度。

三是財經節目牽涉到眾多專業知識，對受眾的知識儲備有較高要求。

四是媒體傳達技術不足。財經信息本身的抽象性、專業性需要更多專門的傳播技術來破解。

如果在這四個障礙上沒有找到很好的跨越途徑，就會出現對財經信息解讀的不專業、受眾需求和媒體供給的錯配以及內容的晦澀難懂等問題。即專業性和通俗性結合不好。

隨著經濟活動在社會生活中演化得越來越復雜專業，這四個最基本的困難在新的經濟生活和新的媒介環境下，便演化出了新的難題。首先是財經信息的專業性挑戰著媒體的解讀能力。對一些復雜專業的財經活動，媒體人若沒有足夠的專業知識，就難以給出正確的解讀，這會加劇節目內容的晦澀難懂。比如在黃金、房地產這種參與主體眾多、產業鏈漫長的財經題材中，媒體常常只是簡單地關注價格，忽視了價格背后更為復雜的邏輯關系、更為關鍵的決定因素。媒體對經濟現象的理解本身就是膚淺的、不完整的，怎么可能會有一聽就懂的財經節目？其次是財經節目和受眾之間如何高效匹配，這對大眾傳播平臺來說生死攸關。媒體如果沒有清晰的內容競爭策略，傳播對象感不清，平臺不能以鮮明的功能吸引受眾，媒體的價值就會被競爭對手掏成空殼，媒體自身內部的生產運作也會出現理念、機制、流程的混亂。

以何種技術傳播專業知識和財經內容，看起來是“術”的問題，其實是理念的問題。技術是理念下的“蛋”，沒有針對新媒體環境制定的競爭策略，很多新技術就根本沒有開發的契機。

二、建造跨越障礙的新橋梁

財經節目專業通俗結合的“道”和“術”可以細分出眾多的專業課題，我們從內容經營和提升解讀財經生活專業能力方面選取幾個問題進行討論。

（一）平臺經營：以價值功能、產品經營為經緯線，科學打造媒體傳播平臺，改善平臺內容和需求的匹配度，提升平臺的整體傳播效率

解決財經節目專業和通俗之間矛盾的最有效方案，在于提升平臺的整體傳播效率，打造一個競爭策略明晰、內容布局科學、傳播手段高效的媒體平臺，使傳者有明確的對象，受者知道到哪里滿足需求。

要打造這樣一個平臺，就要明晰幾個層次的問題：財經節目的功能定位是什么，用什么樣的平臺、產品鏈來體現這些功能定位，題材、內容如何科學配伍，如何使用高效的傳播手段等。

平臺建設是一個重大課題。以中央電臺為例，從價值功能上看，中央電臺作為國家媒體必須關注政經大事、宣傳黨和國家的重大經濟政策、關心民眾重大政治、經濟社會權益。但是，這些重大任務不意味著央廣只能傳播“高大上”的內容，因為它還有另外一個重要功能——營造中國經濟生活話語的基本語境，傳播商業文明，塑造民眾財經人格。在這個功能項目下，中央電臺完全可以開發大量生動易懂的財經節目，從“高大上”的講壇走下來，尋找更有價值的功能定位，以“巧實力”解放生產力。

從內容經營上看，中央電臺財經節目眾多，哪些是最有優勢的節目，怎樣將其做到其他媒體無法取代;對沒有競爭優勢的節目，如何抓大放小、適度取舍，這些都需要更科學的經營。以政經新聞為例，現在大量的政經新聞都淹沒在時政新聞和綜合新聞中，功能不彰。如果以經營數據庫的理念，將政經新聞及其實用化解讀升級為一種產品來經營，就可以賦予這個經典題材全新的價值。財經節目中還有大量風險提示類的內容，分散在大量的資訊中，如果將其整合成一個“財經預警”的內容產品，價值也會大大提升。分類深耕財經節目內容和功能，由節目制作上升到產品經營，以分眾的理念經營大眾平臺，以大眾平臺整合提升分眾平臺的價值，這樣的內容經營理念，將極大提高中央電臺的平臺價值，也會從戰略上提升財經內容的傳播效率。

從題材上看，財經內容有政經、財經、產經、民生諸多題材，在內容搭配上，要有基本的框架和處理方式，以一個較為清晰的平臺面目吸引相對固定的受眾群，在這一點上大有潛力可挖。比如，產經是實體經濟的中樞，而現在產經新聞的價值還未得到足夠重視。再比如，對新銳時尚生活的報道，指向是未來的無限商機，且受眾喜聞樂見，但在廣播的平臺上也沒有充分開發。

以功能價值為指針、用平臺整體經營的理念來經營內容，提高平臺、功能、產品、題材、傳播方式和人群之間的適配度，這是一個龐大的工程，也是現在就必須開始的緊迫工作。新媒體正在用細分市場瓦解著傳統媒體平臺的價值，我們應反其道而行之，用分眾傳播的成熟經驗來經營大眾傳播的平臺，厘清平臺建設的競爭策略，讓財經信息傳播平臺有著高辨識度的核心功能、排陣科學的內容產品鏈和效率卓著的運作機制，重建這個平臺的價值。困難雖大，但好在有很多新理念新技術可以利用，比如互聯網思維和大數據技術。

大數據技術可以幫助傳統媒體更好地找到受眾，發現需求。中央電視臺（下稱央視）連續8年的《經濟生活大調查》就是一個很好的案例。它利用郵政網絡向全國公眾發放10萬張問卷，調查中國家庭的經濟狀況和民生主張，活動收集到的數據能幫助人們明晰很多僅憑經驗無法判斷的問題。如，2013～2014年度的調查結果顯示：健康反超收入成為幸福第一要素;年輕人、老年人更幸福，中年人壓力山大。這些數據為媒體規劃內容制作提供了參考。這個調查還可以用來預測未來的消費熱點：在2008年的大調查中，寧夏受訪者買房意愿在全國所有省份中比例最高，2009年銀川房價漲幅連續10個月全國第一;2008年另外一個問題是“2009年您家打算購買以下哪些產品？”數據顯示，33.1%的城鎮被訪者選擇了汽車，32.3%的農村被訪者選擇了汽車，均排在備選產品的第三位;在人均純收入5000元以上受訪者的選擇中，汽車位居首位。到2009年，中國汽車市場產銷突破1300萬輛。

可見，財經節目的專業通俗結合問題，更是內容適配的問題。以價值功能為經、產品經營為緯，改造傳統的章法不明的財經內容傳播，讓傳者和受者各得其所，內容的傳播效率自然會大大提高，專業和通俗的問題也會迎刃而解。

（二）抓住那些“叫好又叫座”的賣點：即時需求，實用性，民生熱點

財經內容經營可以有多層次的策略，要提高內容的到達率，有幾個顯而易見的賣點不容錯過：即時需求，實用性，民生熱點。

媒體贏得受眾的唯一辦法就是提供價值。新聞價值處于媒體平臺價值鏈中最基礎的位置。這種價值在財經節目中的體現，就是發揮新聞價值判斷、新聞資源和新聞運作的優勢，發現財經信息的即時需求，并滿足即時需求。誰能最先發現并充分滿足即時需求，就會實現贏家通吃。

發現財經信息中的即時需求，必須熟知財經生活，了解受眾關切，及時抓住與受眾利益密切關聯的信息。2010年10月28日，國家發改委網站介紹了上海電信等企業降低寬帶上網資費標準的措施。這看似不起眼的文字，實際上體現了一種導向：即在新一輪價格改革中，壟斷行業的產品、服務價格該怎么調整？作為刺激消費、推動經濟的新手段，三網融合的功用又怎么發揮？中央電臺財經節目以新聞價值判斷方法和財經邏輯方式，綜合分析了受眾心理和社會情勢，對這則信息做出了獨家解讀。

實用性是財經新聞區別于其他新聞的最大特點。但是，很多財經新聞的傳播對象感不強，沒有回應觀眾最關切的問題。實用性也是財經節目的基本價值，找不到明確傳播對象感和實用落點的題材寧可不操作。在操作流程、節目內容的組織和表達上，應當有技術手段做實實用價值，比如，強制每條財經新聞都要有貼近受眾的實用落點等。

財經新聞民生化、民生新聞財經化是解決專業與通俗結合問題的好辦法。民生新聞的貼近性好、趣味性強，將民生新聞的熱點和財經邏輯結合，可以提高民生新聞的品位，也可以降低財經節目的門檻。央視《經濟半小時》2010年的一組節目《菜籃子為何沉甸甸》，就是將民生熱點和財經邏輯結合得很好的案例。這組節目以蔬菜為樣本，分析了流通環節對菜價上漲的影響，在此基礎上提出平抑物價的具體對策建議。話題是民生的，切入方法和節目內涵是財經的，在民生話題財經化過程中實現了專業和通俗的很好結合。

（三）以人為本：還原財經節目的社會內涵，打破財經內容的堅硬外殼

財經節目要實現專業和通俗的結合，在理念上要建立以人為本的指導思想。這里的“以人為本”有三層含義：一是財經節目的主體是人，報道的是人的決策、算計、行動等;二是財經節目服務的對象是人，要幫助受眾塑造財經人格，提升財經能力，更好地把握財經命運;三是財經內涵的表現過程是人際傳播，最好以人物故事、人物行動的“感性財經”來傳播。

對財經數據、證券期貨等較難通俗化的專業財經新聞，可以用其他的專業辦法去解決。作為大眾財經媒體，廣播應當把高端專業的財經內容更多讓渡于專業財經媒體，而主動承擔傳播商業文明、塑造財經人格、關心民眾利益等更通俗化的內容傳播。為了回歸大眾媒體最有競爭力的位置，做一些減法是必要的。

針對不同種類的題材，以人為本有不同的實現方法。首先對財經的內涵要有正確的理解，要堅信普通的社會生活中有豐富的財經內涵，財經只是觀察生活的一個視角，是一種高效的生活方式和生存智慧。在追求美好生活的過程中，有的人擁有更多的財經價值觀、財經思維和財經技術，敢于自我規劃，敏于發現機會，善于利用資源，做事有更多的成功幾率，而也有人正好相反。發現鮮活的財經內涵關鍵在于發現生活中的財經邏輯。把這些看不見的財經邏輯清晰地描畫出來，展示人們利用財經邏輯改善生活的經驗教訓，看財經邏輯怎么在生活的起承轉合處改變人生。這就需要財經記者有過人的洞察力。

央視《經濟半小時》2012年末播出了一期節目《折磨人的蘿卜》，記錄了河南農民張德學把村里人種的蘿卜包下來后怎么也賣不出去的痛苦過程。這看似一個社會話題，卻揭示了豐富的財經內涵：農民可以種出成堆的蘿卜，但當蘿卜成為商品時，農民卻掌控不了它們的命運;農民們不是按市場規律種蘿卜，他們沒有為成為財經人做過準備;當我們的惠農政策不斷給農民送去補助的時候，卻沒有人幫助農民提高財商，沒有人把市場資源鋪設到農民家中，小生產方式中的農民無法在大市場環境下掌握現代農業的精髓。這就是財經。

一些專業性很強的財經題材，也可以將其通俗化，那就是找到財經主題如何影響到具體個人的行為和利益。央視記者胡元曾經做過兩組有關“營改增”和“自貿區”的調查，她從蜂擁而至的投資客、房產中介、注冊公司黃牛、自貿區普通百姓視角，看自貿區政策對人的利益的影響，看自貿區政策的內涵，最后通過管委會、專家的答疑解惑，為投資者提供準確信息。在“營改增”調查中，記者跟蹤一個大貨車司機的運輸過程，看“營改增”對一個普通大貨車司機收入開支的影響。找到政策影響到的人和事，實現了在這個專業題材上的通俗表達。

（四）切入經濟生活的關鍵點：讓受眾得到把握財經生活的方法

在財經節目中更多展現把握經濟生活的方法，對受眾“授之以漁”，這也是降低財經節目專業門檻的一個有效方法。

現在有一種現象，有些財經節目一上來就直接切入題材最專業的部分，或者使用觀眾無法理解的一些專業術語切解生活現象，受眾不了解提出問題、分析問題的過程，看得云里霧里一片茫然。

要想讓專業性很高的財經話題，變成普通受眾容易理解接受的廣播內容，財經節目應該多從受眾的角度構思節目，看他們對哪些問題感興趣，將這些問題作為自己調查報道的起點，逐步深入，引導受眾完成一個調查分析、尋找解決方案的過程。央視《中國財經報道》2010年5月播出過一期《空置我心》節目，幾路記者蹲守幾個樓盤，通過數黑燈、查電表等方法推測樓房的空置率。節目用一個有效的方法直接切入一個大家說不清的基本問題：買房的人到底有多少是剛需？多少是投機？結論很難說完全科學，但簡單明了的觀察方法讓觀眾看起來沒有障礙。

在節目中更多展示把握財經生活的方法或者“分析模型”，讓受眾習得這種能力，自然會降低節目的專業難度。比如，通過“三駕馬車”和“克強指數”觀察經濟增長的動力;再比如，在紛繁復雜的經濟生活中更多關注那些更有決定意義的關鍵產業、關鍵環節。媒體在這方面還有很大的提升空間。

產經報道可以將經濟大勢、產業運轉細節和百姓消費（產品）等結合在一起，進，可以為政經新聞和宏觀經濟提供最生動的注解;退，可以開發消費熱點，作出專業性和貼近性都不錯的財經新聞。產經新聞就像足球賽的中場，在這里可以組織很好的進攻。產經新聞還經常成為突發新聞、社會性話題的候選，很多行業本來就與人民群眾的生活和安全有廣泛密切聯系，因為專業性強，平時隱而不露，一旦出現問題，“震感”超強，比如深圳電梯傷人事故、三聚氰胺問題奶粉等。

產經新聞看起來很專業，但它往往有著很長的產業鏈，沿著產業鏈捋下去，很便于講故事。央視《經濟半小時》曾經播出過《銅業困局》和《新三角債》，反應一些產業產能過剩、虧損累累的困難局面。這是艱澀的題材，記者沿著產業鏈調查了電解銅廠、電纜廠、銅桿廠，挖掘了上下游之間一個個欠債故事，客戶欠電纜廠的錢，電纜廠欠上游企業的錢，這種債務關系已經擴散到整個行業的上下游，形成了規模龐大的三角債，整個產業可謂一地雞毛。

要提高財經節目的傳播效率，作者對每一個選題都要做足功課，了解問題的關鍵，找到傳播最有效率的制高點。央視《經濟半小時》系列節目《聚焦物流頑癥》，對整個物流行業做了層層剖析和梳理，揭示了阻礙物流行業發展、抬高物價的各種推手。節目產生了巨大的影響力，其成功就在于策劃、采訪和傳播階段都緊緊抓住了問題的關鍵點。在策劃階段，編輯部用了四個維度去尋找題材：最關注、最深入、最獨特、可解決;綜合了四個交叉點，目光都集中在物流這個話題上。在剖析問題階段，通過全鏈條推演、多層次分析、多元解讀、找準穴位來解析問題的關鍵。策劃方案找準定位后，就是如何用電視手段將問題展現出來，編輯部要求用極致現場、極致案例和極致人物來表現主題。在分析問題、解決問題階段，節目又找到了四個視角：情理、法律、專業、國際視角。經過這些研究，復雜的物流頑癥像骨架一般明晰起來，也找到了富有電視特點的敘事方式。

三、還原財經數據生動的社會生活內涵

數據是財經節目的基本語言，財經數據和財經概念（如各種指數），在把握財經生活中有著無與倫比的專業優勢。但在財經節目中，它們就像米飯中的沙子，是通俗傳播的重要障礙。不能跨過數據和概念的關口，就談不上財經內容的通俗傳播。解決數據和概念的的通俗表達，最根本的途徑是通過各種方法還原其生動的社會生活內涵。

（一）選擇重點數據，為宏觀經濟趨勢尋找現實生活的具體落點

對財經生活的描述，往往有眾多的數據，它們代表的是觀察財經生活的一種完整的數據模型，比如觀察宏觀經濟走勢的三駕馬車和“克強指數”。我們可以選取其中最為關鍵的數據，還原成具體的財經生活。在描述經濟形勢的數據中，CPI就是一個關鍵數據，經常被人還原成易于表達、易于理解的現實生活故事。央視曾經有過一篇特寫《小飯館里的CPI賬本》，通過一個小飯館各種原材料和人工成本的賬目，反映物價水平對企業盈利水平的影響。

（二）抓住代表性指數或者概念，展示產經邏輯的內涵

在財經、產業等領域，都有一些關鍵指數和概念構成的觀察體系。抓住這些代表型指數和概念，還原其生動內涵，往往能夠照亮經濟報道中的黑暗領域。

采購經理指數（PMI）反映制造業或服務業的整體增長或衰退，很多受眾對這一重要數據的含義缺乏理解。央視財經頻道記者采制的《廣東中山港：集裝箱三分之二是空箱》《在港口等活兒的貨車司機》，將PMI這個概念變成港口榮枯和司機們的生活故事，為這個概念找到了現實生活落點。波羅的海海運指數（BDI）是反應海運業的關鍵指數，海運的興衰又是判斷整體經濟走勢的重要依據。央視財經頻道多次在世界經濟和中國經濟走勢的關鍵時期，關注BDI指數的走勢。他們還讓上海、寧波、大連、青島等幾個港口所在地電視臺聯動接力報道，帶領觀眾一起觀察幾個港口城市經濟榮枯與BDI的關系，節目既新穎專業又通俗好看。

（三）對財經生活的某個具體細節進行微觀深入的數量分析，反映宏大經濟主題

《一片鵝毛中的金融危機》（央視財經頻道）《一根吸管在2008》（《21世紀經濟報道》），都是用很具體的財經現象反映宏大、抽象的經濟主題。《一根吸管在2008》從義烏老板樓仲平的眼光，看原材料漲價、勞動力漲價、海運費上漲、人民幣升值、銀根緊縮、國際訂單減少等重大財經現象對一根吸管成本和利潤的影響。對全過程、全成本的計算，讓樓仲平成了“鷺鷥腿上劈精肉”的效率專家，那些極其枯燥的數據，也具化成他的生意經。而受眾在這個深入分析的過程中也感受著身邊的經濟巨變。

放大財經生活的某一個具體細節，對其進行深入的數量分析，最好的辦法是通過描述人物，還原財經數字后面具體可感的故事。《面館賬本里的CPI曲線》《一根吸管在2008》都是關注人在現實生活中怎樣利用財經思維、財經方法趨利避害，改善自己的處境，由此還原財經新聞最鮮活生動的社會內涵，將財經理念、財經資訊變成感性的節目內容。

（作者單位：中央人民廣播電臺地方記者中心）

（本文編輯：劉園丁）