企業社會責任的公關危機與股東價值——基于上證上市公司的實證研究

單春霞，仲偉周，蔡 元

（1、2.西安交通大學 經濟與金融學院，陜西 西安 710061；3.西安外國語大學 商學院，陜西 西安 710128）

一、引言

在過去的幾年中無論在學術上還是在實踐上，企業社會責任都被國內民眾熱切地關注著。在不斷創造利潤的同時，企業本身或迫于社會壓力或自愿地開展了對企業社會責任的探索和實踐。然而漠視企業社會責任、忽視利益相關者的行為依然在各類企業中不斷上演。作為企業利益相關者之一的媒體，是其他利益相關者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天，媒體已經成為監督和檢驗企業社會責任實施與否和實施效果的窗口。通過媒體報道，國內企業不符合社會責任的行為被一一曝光，從而形成了對企業的一次次公關危機。公關危機，是指企業組織與其利益相關者之間，因某種突發性、災難性事件的出現而引發關系的嚴重惡化，從而使企業正常業務受到影響，企業形象遭受破壞，企業的生存和發展受到威脅，是企業與其利益相關者關系惡化的綜合表現。公關危機意外性、緊迫性和危害性的特征總是給企業帶來措手不及的困境，如果沒有預案和準備，輕則影響企業正常的生產、銷售，重則使得企業破產和倒閉。人為產生的危機，其根源總是可預見和可控的。而引發非人為危機的因素總是不可抗力的。近年，隨著信息的快速傳播，企業公關危機越來越多，影響也越來越大。

企業社會責任行為以媒體報道和上市公司的公告形式透露出來，而這些行為將引發企業的公關危機，進而影響公司股東價值。對于企業公關危機對于股東價值的影響，普遍的觀點都認為是顯著的。在國外的文獻中有對于國外實證數據的研究，但是國內卻缺少相關的研究。本文把企業社會責任涉及的利益相關者分為內部利益相關者和外部利益相關者，研究我國企業社會責任在危機公關中和股東價值即企業價值之間的關系，同時考慮到公司規模和成長性對公司價值的影響，選取我國上海證券交易所上市公司作為樣本，選取2003年12月23日至2012年1月12日期間上市公司相關財務數據和股票價值數據，結合金融學證劵理論，運用SPSS 統計軟件對我國上市企業在危機公關中企業社會責任對于企業股東價值的影響做實證分析。

二、國內外企業社會責任與企業價值研究

關于企業社會責任與企業價值之間的關系，學界一直存在著兩種觀點。一種觀點認為，承擔社會責任會損害企業價值。Friedman就提出：“企業社會責任就是在遵守法律和相應的道德標準的前提下賺盡可能多的錢。”也就是說，企業的目的是利益最大化，無需承擔額外的社會責任。Aupperle等認為，承擔社會責任將浪費資源，從而將公司置于競爭的劣勢。而另一種觀點覺得承擔社會責任會提高公司價值。Cornell和Shapiro就認為，如果企業不能滿足股東之外的利益相關者的需求，市場會產生恐懼，公司的風險溢價抬高，最終導致更高的成本或喪失競爭優勢。根據Cornell和Shapiro的分析，滿足關鍵利益相關者（如客戶、員工等）的隱性需求，會提高公司聲譽，進而積極影響公司業績。Freeman也認為：“利益相關者理論的支持者認為，長期來看，較好的社會業績符合商業法規的要求，并使得企業業績與社會責任之間早現正的相關關系。”

在我國，李正在2006年就以2003年在上證所上市的521 家公司為樣本，研究了企業社會責任活動與企業價值關系。結果表明，企業承擔的社會責任越多，價值就越低；但從長期看，根據社會資本理論和關鍵利益相關者理論，承擔社會責任并不會降低企業價值。周延風、羅文恩等從捐助善待員工、保護環境以及慈善事業三個層次，對企業承擔社會責任行為與我國消費者響應的關系進行的實證研究發現：三個層次的企業社會責任行為對消費者購買意向和產品質量感知均有顯著影響。企業社會責任行為與消費者響應之間的復雜關系，既受到消費者個人特征，如消費者是否支持企業社會責任行為的影響，也受到產品自身特征，如價格信號的影響。此外，他們也發現消費者對不同層次的企業社會責任行為的響應存在差別。

對于企業社會責任和企業危機管理之間的關系研究，國內這方面的研究比較缺乏，而且集中于對理論的研究，很少有結合實例，從企業利益相關者的角度去敘述兩者關系的文獻。而國外的學者則既有對于企業社會責任和企業危機管理之間的理論研究，也有結合實例對兩者關系進行分析。Jan Bebbington、Carlos Larrinaga和Jose M.Moneva教授將危機管理細化，研究品牌危機和企業社會責任之間的關系。Peter Frankental則探討了企業社會責任是否公關的產物。在兩者關系研究中，很多學者也給出了公關危機的一些解決方法。對于企業公關危機對于股東價值的影響，普遍的觀點都認為是顯著的。但是國內卻缺少相關的研究。國外的文獻有對國外實證數據的研究。因此本文借鑒了其研究方法，將模型進行簡化以后，選取上海證券交易所上市公司的數據作為樣本，對中國的企業社會責任對于企業股東價值的影響做了實證研究。

三、理論和假設

本文采用Anne T.Lawrence 和James Weber在《企業與社會：公司戰略、公共政策與倫理》一書中提出的對于企業社會責任的定義：一個企業應該考慮到其采取的任何行為可能影響到的人、社區和環境。企業應該盡力改進受其影響的人和環境的情況，甚至放棄一部分利益以換取積極的社會影響。但關注社會責任并不意味著企業就要放棄其他的既定目標。

在現代企業中，社會責任表現出這樣兩個特征：大規模地影響各類利益相關者，對利益相關者的生活產生巨大影響。例如企業擴大產能，會有更多的人獲得工作，工廠所在地必定受益匪淺，政府也征收到更多的稅，從而提高整體國民的生活水平。這些特征在經濟全球化中尤為明顯。企業和利益相關者之間的良好關系是企業的寶貴資產，會增加企業價值；相反，如果企業漠視相關者的利益，后果很嚴重。這也就造成了企業與其利益相關者之間的復雜關系。

本文將企業利益相關者分為內部和外部兩類。內部利益相關者（有時又稱為市場性利益相關者，或者主要利益相關者）是指關注于企業經濟往來，并直接影響或受其影響的個人和團體，如雇員、股東（有投票權的大股東）、客戶、供應商、銷售商、債權人；外部利益相關者（有時又稱為非市場性利益相關者，或者次要利益相關者）是指不受企業經濟往來直接影響的個人和團體，如社區、利益團體、媒體、商業團體、政府、社會大眾。分別涉及這兩類利益相關者的事件歸類為內部事件和外部事件。企業組織與其利益相關者之間，因某種突發性、災難性事件的出現而引發關系的嚴重惡化，從而使企業正常業務受到影響，企業形象遭受破壞，企業的生存和發展受到威脅，是企業與其利益相關者關系惡化的綜合表現，即所謂的公關危機。

媒體這個利益相關者比較特殊，作為一個企業重要的外部利益相關者，媒體是其他利益相關者利益訴求的主要渠道。在信息高速傳播的今天，媒體已經成為監督和檢驗企業社會責任實施與否和實施效果的窗口。而媒體的報道，尤其是負面報道，很容易引起其他利益相關者的關注，對企業提出維護自己利益的請求。如果企業處理不當，公關危機也就隨之而來。公關危機的意外性、緊迫性和危害性總是給企業帶來措手不及的困境，如果沒有預案和準備，輕則影響企業正常的生產、銷售，重則使得企業破產和倒閉。資本市場對于企業公關危機的反應最為快速和顯著，近年許多上市公司的公關危機總是帶來股價的劇烈波動，給整個市場、行業和社會帶來了不良的影響。所以本文選取媒體報道作為企業承擔社會責任的表現，以此來研究企業社會責任對企業價值的影響。人為產生的危機，其根源總是可預見和可控的。而引發非人為危機的因素總是不可抗力的。對企業公關危機的人為和非人為分類，也是本文的一個理論基礎。

涉及內部利益相關者的負面事件，通常可能為正常的經營、管理、生產、營銷等帶來危機，而公司則被迫投入更多的精力和資源用來應付危機，導致資本市場對公司的價值看低。因此，本文提出假設：

H1：涉及內部利益相關者的媒體負面報道會降低公司價值。

涉及外部利益相關者的的負面事件，通常發生很突然，對公司的沖擊也很大。公司在面臨經營管理危機的同時，還會面臨突變的內外部環境對公司帶來的巨大壓力。因此，本文提出假設：

H2：涉及外部利益相關者的媒體負面報道會降低公司價值。

規模大的公司擁有更多的資源，包括與政府、媒體的良好關系，自身龐大的資產規模和成熟的管理運營制度，所以在危機發生時，規模大的公司擁有的眾多資源可以幫助其抵御負面事件帶來的沖擊力，化解危機對公司產生的威脅。因此，本文提出假設：

H1a：公司規模越大，涉及內部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低越少。

H2a：公司規模越大，涉及外部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低越少。

而資本市場對公司成長性的期望如果較高，則危機的產生在影響公司正常生產運營的同時，降低市場對于其的成長性期望，從而對公司價值產生更大的影響。因此，本文提出假設：

H1b：公司成長性越好，涉及內部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低越多。

H2b：公司成長性越好，涉及外部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低越多。

四、模型構建

（一）變量選取

1.內部信息和外部信息

將獲得的媒體負面報道，涉及企業內部利益相關者的負面信息（簡稱“內部信息”），包括可能對上市公司管理和經營生產等對公司內部利益相關者產生影響的負面信息，例如年報被質疑、公司財務問題、非法擔保等，但是不包括資產重組、盈利預測、產能變化、主業變更等可能引起市場炒作，導致本文樣本產生嚴重偏離的事件。涉及企業外部利益相關者的負面信息（簡稱“外部信息”），即除了內部信息外的所有影響企業外部利益相關者（消費者、普通投資者、政府）的負面信息，例如政府監管、環境問題、災害、安全健康等。

2.公司價值

本文中，公司的價值是在考慮到公司全部利益相關者之后，追求最大利潤的折現。這明顯有別于傳統的認為企業是利益最大化的觀點，將利益相關者產生的成本和收益考慮在內。公司股價并不只包含公司資產和負債產生的現金流，還包括市場對于公司未來的運營和銷售狀況的預測，也就是將各個利益相關者的長短期利益都考慮在內。因此股價是一個綜合各個利益相關者以后，能夠體現公司價值的變量。本文選取收盤價作為股票某一交易日的價格代表。為了讓不同價格的股票具有比較意義，本文采用股價變動相對值而非股價變動的絕對值來作為研究對象。

3.公司規模和公司成長性

本文選用上市公司總資產的自然對數衡量公司規模。上市公司總資產是在資產線性變化假設下，選取事件發生前一年年報的公司總資產和后一年年報的公司總資產，通過計算獲得事件發生日的公司總資產的預測值NLA（Natural Logarithm of Asset）。

本文選用Tobin-Q 值表示企業成長性。Tobin-Q 值代表企業的市場價值與企業重置成本的比率，是投資者對企業成長性的市場評價。用股權價值和凈債務市值與期末總資產之比表示，該比率高意味著投資者看好公司，并愿意投資該公司。

（二）數據來源

我國證券市場成立較晚，且早期數據不全，所以本文選定信息樣本的選取時間段起始日為2003年12月23日，因為中國證監會于2003年12月16日發布了上市公司澄清公告格式指引。在當年12月23日開始就有上市公司在上證所網站發布澄清公告，因此，為了媒體信息的完整性，本文信息樣本起始日選為2003年12月23日，截止日2012年1月12日。因此負面信息樣本時間段選為2003年12月23日至2012年1月12日。

本文的數據取自上海證券交易所主板市場上市公司（證券代碼以60 開頭）作為樣本。綜合搜集來自于新華社、《中國證券報》、《上海證券報》、《證券日報》、《證券時報》、《21世紀經濟報道》、搜狐網、新浪網、和訊財經網站、東方財富網站等有一定影響力的媒體負面報道，通過篩選來獲得負面報道的樣本。由于現代信息技術的發展導致信息量激增，除去上文提到的媒體，難免會漏掉一些影響企業的重大負面報道。因此筆者以上海證券交易所公布的上市公司公告作為另一個信息的來源。在上市公司面臨市場傳聞、重大事項、突發事件時，根據上證所要求會公布一些公告，例如臨時公告和澄清公告。從這些公開資料中也可以了解到影響上市公司的消息。因此這些信息作為補充，進入選擇的樣本。本文的公司總資產和Tobin-Q值全部來源于國泰安數據庫。

個股股價的選擇時間則選取媒體信息發布日前后各8個，共16個交易日（不包括當日）。因為在媒體報道發生8個交易日內，股價會有波動，而一段時間以后，股價又會回到正常的區間，所以選取8個交易日內股價變動率更具有代表性。

在經過信息篩選之后，共獲得有效的信息樣本321個，其中內部信息145個，外部信息176個。

（三）構建模型

根據金融學理論，證券收益Rit可以表示為：Rit=αi+βiRmt+εit。Rit表示i 股票在t 時的收益；αi表示i 股票非系統收益，取決于公司獨有因素；βi表示i 股票的市場敏感指數；Rmt表示市場在t時的收益；εit表示市場i 股票在t 時的非正常回報，其長期平均值為0。βiRmt表示了i股票的系統性收益，αi+εit表示了i股票的非系統性收益率。

而i 股票股價（預期值）Rit=αi+βiRmt，Rit可以通過回歸模型來計算，而Rit則是股價的收盤價。εit為（收盤價－預期值）/預期值。

CAR（cumulative abnormal return，累積非正常回報）為事件發生前后各8個交易日，共16個交易日的非正常回報率之和。

五、實證分析

（一）內部信息分析

由軟件輸出結果知，樣本P-值為0.973，對于假設1，沒有充分的證據說明涉及內部利益相關者的媒體負面報道會降低公司價值。回歸方程CAR=-0.772-0.354TQ + 0.124NLA。 NLA 的 系 數0.124，與CAR 正相關，P 值大于0.1，H1a 未被驗證，即公司規模越大，涉及內部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低并不是越少。TQ 的系數-0.354，與CAR 負相關關系，P 值0.085 小于0.1，H1b 統計上驗證了公司成長性越好，涉及內部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低越多。

（二）外部信息分析

由軟件輸出結果知，樣本P-值為0.082，對于假設2，有充分的證據說明當涉及外部利益相關者的媒體負面報道會降低公司價值。回歸方程CAR=-5051-0.011TQ + 0.332NLA。 NLA 的 系 數0.332，與CAR 正相關，P 值0.088 小于0.1，H2a 被驗證，即公司規模越大，涉及內部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低越少。TQ 的系數-0.011，與CAR負相關，P值0.951大于0.1，H2b未被驗證，即公司成長性越好，涉及內部利益相關者的媒體負面報道對公司價值降低并不越多。

（三）小結

涉及企業內部利益相關者的事件對公司價值產生顯著的影響，16個交易日累積對股價的平均影響只有-1.4%。涉及內部利益相關者的事件類型主要包括對財務報表和公司財務方面的質疑。這類事件，數據公司內部數據資料，只要企業自己不主動公布此類信息，也就是只要不發生曝光，對公司不會產生較大影響，對公司的正常經濟往來也不會產生致命的影響，利益相關者們不會有激烈的訴求，因此資本市場對這類事件的反應并不是較為強烈。另一方面，從統計結果可以看到，市場對公司的成長性期望越高，那么在涉及內部利益相關者的負面事件中，公司價值的損失將越大。如果負面消息涉及企業的經營管理，那將導致未來公司的現金流折現出現下降，而資本市場對該公司的成長性期望將會迅速下降，公司價值也隨即走低。不管企業規模如何，一旦成長性受到影響，公司的價值下降在所難免。這也是統計結果中顯示的公司規模對價值影響不顯著的原因。

涉及企業外部利益相關者的媒體報道顯著地會對企業股東價值產生較大負面影響。在我國現階段，這類事件的發生對企業的生產銷售、品牌價值和企業信譽會產生較為重大的影響。這也會導致資本市場對這類事件的反應激烈，而社會對企業的認可度也會在一段時期下降，造成企業公關危機。面對迅速惡化的環境，市場對公司的成長性沒有任何抵抗力。因此統計結果也顯示了公司的成長性對公司價值的影響不顯著。然而公司規模越大，其擁有的資源和能力也越多，因此面對此類事件，眾多的資源和能力能夠有效削弱負面事件帶來的影響。小規模的公司因為其擁有的資源和能力少，所以在面對涉及外部利益相關者的負面事件時，從行業、媒體和政府獲得的幫助不多。這也是統計結果中顯示的企業規模對公司價值影響顯著的原因。

有些假設沒有得到支持，其原因可能是：從統計學觀點看，用來檢驗的樣本量較少，本文獲取的數據全部來源于上市公司的年度報表，所以本文僅基于上市公開數據進行研究，加上我國資本市場起步較晚，數據不全面，股票價值不能全面反映出公司的價值。

六、結論與建議

本文以利益相關者理論為基礎，按照傳統分類把利益相關者分為內部利益相關者和外部利益相關者，并以此為基礎設定社會責任變量，研究危機管理中企業社會責任和企業價值之間的關系，并對數據進行回歸分析。分析表明：我國上市公司在危機管理中，來自外部利益相關者的負面信息的對企業的危害程度遠遠大于內部利益相關者的負面信息。從事件表面上看，外部信息有些是企業產品質量不合格或是安全問題引發的危機，如果深究其產生的根源就會發現可能是由于企業日常的管理和運營已經出現了重大問題直接暴露出來的，根源可能在于企業內部但是顯現出來的是外部信息。因此企業要全面注意內外部利益相關者事件，在日常進行危機管理的同時加強自身的內外部控制，密切關注利益相關者的訴求，做好危機管理，對企業來說是至關重要的。危機管理應該被納入企業的戰略中去，得到管理者的重視，為企業增強核心競爭力，創造價值。這個結論對政府部門和事業單位面臨公關危機時的舉措也有一定的借鑒作用。因此，本文認為各類企業都應該制定一系列面對危機的應急計劃，爭取將事件的影響降到最低。

（一）注重加強企業內部管理

從上述分析結果來看，來自企業內部的負面信息對企業的影響更大。“三聚氰胺事件”和雙匯“瘦肉精事件”，從表面上看，是企業產品質量不合格引發了危機，但其根源是企業日常的管理和運營存在隱患，甚至影響到企業的生存。企業要應對危機，更好地履行社會責任，預防和應對危機，應該加強自身內部管理，形成良好的內部控制環境，構建良好的完善的企業治理結構，科學合理的組織職責權限配置；加強企業資金控制，強化內部審計，加強企業文化建設，培養職工積極向上的企業價值觀和社會責任感等。

（二）建立完善的危機管理制度

這主要從危機發生前、危機發生中和危機結束后三方面進行。危機前管理主要以預防為主。建立危機預警機制是管理危機的一個有效手段，在面對非人為危機時更凸顯其重要性。危機中管理企業要在第一時間介入事件，建立和媒體溝通的信息渠道，盡可能快地將企業已知的危機信息告知大眾，不要試圖掩飾任何細節。和媒體的良好關系在這時會給予企業很大的幫助，保證輿論趨向對企業有利。企業也可以向政府部門、公關公司尋求幫助和解決方案。在危機中，企業應該更多地關注利益相關者的利益，暫時放棄企業短期的利益得失，否則可能給企業長期利益帶來更大的損失。危機后管理企業一定要組織評估，對危機給企業帶來的影響，企業在危機中的表現，危機管理中的不足之處進行總結和評估。由表及里的評估和分析可以幫助管理者找出問題根源所在，徹底鏟除危機，尤其是人為危機發生的可能。

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