一片冰心在“銷售漏斗”——讀付遙的《輸贏之驚鴻商機(jī)》有感

文/ 葉 雷

商場如戰(zhàn)場。商場的輸贏，如人生一樣，需要靠博弈、智慧，以及堅(jiān)韌的毅力去經(jīng)營。沒有永遠(yuǎn)的贏家，更沒有永遠(yuǎn)的輸家，心態(tài)好，一切都會(huì)向好。在《輸贏之驚鴻商機(jī)》一書中，作者既向我們解讀了輸贏中的大智慧，也從另一個(gè)視角，表達(dá)了輸贏背后蘊(yùn)含的商機(jī)。

“無心插柳柳成蔭”的成功，看似偶然，實(shí)際上只是正好契合了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，既有趣又有料。所謂有趣，強(qiáng)調(diào)一本書要能給讀者帶來獨(dú)特的閱讀快感，所謂有料，強(qiáng)調(diào)書中一定要有干貨。《輸贏之驚鴻商機(jī)》繼續(xù)著《輸贏》的特色，有趣，繼續(xù)以小說的形式呈現(xiàn)，曾經(jīng)的人物繼續(xù)登場，商戰(zhàn)與情感糾葛，情感線索貫穿始終；有料，書中作者竭力推銷的就是“銷售漏斗”理論，并通過小說的情節(jié)來解讀銷售漏斗的實(shí)際應(yīng)用方案，不僅讓人學(xué)到知識，更懂得怎么做“人”的工作。

當(dāng)然，付遙更有種，發(fā)展銷售漏斗一直是他離開戴爾后的夢想之一，因?yàn)殇N售漏斗是西方商業(yè)巨頭銷售管理最重要的工具與方法，但大多數(shù)國內(nèi)公司卻沒有。離職后，立即著手研發(fā)銷售漏斗管理軟件，但幾年下來并不成功；各種培訓(xùn)場合反復(fù)講，又和一家軟件公司合作開發(fā)出更棒的產(chǎn)品推向市場，結(jié)果是“老板想用，員工消極抵制”，又一次敗走麥城；這一次，再以小說的形式將干貨揉進(jìn)閱讀快感進(jìn)行行銷，同時(shí)研發(fā)了基于手機(jī)的移動(dòng)版軟件，并將下載地址附錄書中。從這個(gè)過程，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，“銷售漏斗”的自覺應(yīng)用必須要經(jīng)歷一個(gè)過程，付瑤推銷“銷售漏斗”系統(tǒng)的三個(gè)階段，不正好是“吃著碗里的”、“看著盆里的”、“惦記著鍋里的”。所以，我們各位讀者得小心了，我們已經(jīng)進(jìn)入“漏斗”了。

漏斗模型是由德國漢諾威大學(xué)的貝克特爾和威倫德沃等人于20 世紀(jì)80年代初針對生產(chǎn)系統(tǒng)中的計(jì)劃與控制而提出的一種系統(tǒng)模型。“漏斗”是為了研究問題的方便而做的形象化描述。在生產(chǎn)系統(tǒng)中，它可以用來描述一個(gè)工廠、一個(gè)車間，乃至一臺機(jī)床，在“漏斗”中流動(dòng)的是需要它完成的生產(chǎn)任務(wù)，滯留在“漏斗”中的，是生產(chǎn)過程的庫存。“銷售漏斗”把企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)部門看作是一個(gè)“漏斗”，企業(yè)在向客戶發(fā)布商品信息、與客戶接觸、交易和服務(wù)的過程中，把客戶看作是在“漏斗”中流動(dòng)的水，在流動(dòng)中，客戶與企業(yè)的關(guān)系得以改變。企業(yè)如果要使盡量多的客戶進(jìn)入“漏斗”，就必須加強(qiáng)與“漏斗”中客戶的關(guān)系，增加漏斗中處于良好關(guān)系狀態(tài)的客戶數(shù)量。

一個(gè)公司建立銷售漏斗系統(tǒng)的好處顯而易見。通過對進(jìn)入“漏斗”客戶的數(shù)量，我們很容易判斷一個(gè)銷售人員的工作努力程度；通過客觀關(guān)系轉(zhuǎn)變的加權(quán)分析，可以很方便地計(jì)算銷售人員的目標(biāo)定額；根據(jù)客戶所處“漏斗”的位置變化情況，銷售人員不僅可以經(jīng)常自我提醒，而且公司也可以有效地管理和督促銷售人員；根據(jù)銷售漏斗中的客戶數(shù)量與客戶位置，可以大概知道每個(gè)地區(qū)的業(yè)務(wù)量；可以打破傳統(tǒng)，按照省市、行業(yè)簡單分配銷售人員“地盤”的做法，從而可以較好地減輕銷售人員的負(fù)擔(dān)。更為重要的是，“銷售漏斗”將客戶信息由銷售人員的“個(gè)人財(cái)產(chǎn)”變成公司的“集體財(cái)產(chǎn)”，可以有效地避免人員在跳槽時(shí)帶走重要的用戶。

該書是其作品《輸贏》之后的姊妹篇。當(dāng)初戀已經(jīng)死去，周銳心灰意冷，方威贏了訂單卻失去了戀人，于是四處爬山療傷。在攀爬雪山跌落谷底的瞬間，方威終于明白“結(jié)果有輸贏，人生無勝負(fù)”的道理；適逢此時(shí)，善良女孩思思救了他。于是，主題開始了，方威為了幫助思思的父親思遠(yuǎn)峰對抗跨國公司爭奪梅地亞廣場建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目，聽聞“銷售漏斗”，思遠(yuǎn)峰如獲至寶，但是，“結(jié)果是既成事實(shí)，唯有過程才可以管理”，“銷售漏斗”的實(shí)質(zhì)不過是管理銷售過程的工具。方威還告訴思遠(yuǎn)峰，“銷售漏斗”可以形成共同的銷售戰(zhàn)斗語言，團(tuán)隊(duì)可以協(xié)同作戰(zhàn)，可以將“漏斗”中的銷售流程從上到下劃分為八個(gè)階段：建立信任、激發(fā)需求、促成立項(xiàng)、引導(dǎo)指標(biāo)、屏蔽對手、打消顧慮、管理期望和收款，并就這八個(gè)階段該如何進(jìn)行競爭分析，一一作了講解。

或許結(jié)果不能改變，但過程一定可以改變。至于梅地亞項(xiàng)目的結(jié)局如何，其實(shí)并不是最重要的。方威摩拳擦掌，傾力傳授銷售漏斗，銷售流程有七個(gè)分界線：見到客戶、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、確認(rèn)機(jī)會(huì)、明確需求、方案報(bào)價(jià)、客戶承諾、驗(yàn)收；銷售漏斗包括容量性指標(biāo)和流動(dòng)性指標(biāo)，目標(biāo)客戶數(shù)量、銷售線索數(shù)量、銷售預(yù)計(jì)、金額等是容量性指標(biāo)，下流、停滯、流失和流入是流動(dòng)性指標(biāo)；因此，銷售漏斗報(bào)表就應(yīng)該涵蓋目標(biāo)客戶、銷售機(jī)會(huì)和活動(dòng)計(jì)劃，徹底打通從客戶到訂單的關(guān)卡。其中，對目標(biāo)客戶的管理是重中之重，可以采取RAD 模型，將客戶的采購潛力作為橫軸，份額作為縱軸，分為四個(gè)區(qū)域，分別采取重點(diǎn)防御、重點(diǎn)進(jìn)攻、重點(diǎn)拓展和重點(diǎn)維護(hù)的策略，銷售團(tuán)隊(duì)也可以分為“鐵三角”和“重裝旅”，“鐵三角”主要“打獵”，“重裝旅”主要“耕地”，協(xié)同作戰(zhàn)。

兩手抓，兩手都要硬。工作生活中方威和思思的關(guān)系“急速升溫”。人的因素是最重要的，銷售人員一般都不愿意將“個(gè)人財(cái)產(chǎn)”變成公司的“集體財(cái)產(chǎn)”，在銷售變革中，人的轉(zhuǎn)變應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)？方威通過培訓(xùn)，詳細(xì)講解心態(tài)的轉(zhuǎn)變、八個(gè)階段具體銷售方法的轉(zhuǎn)變，以及傾聽提問、顧問式銷售、決策者拜訪、競爭性銷售、促成成交和談判等技巧。當(dāng)然，銷售主管才是實(shí)施銷售漏斗的核心，銷售主管要通過銷售漏斗去讀懂銷售報(bào)表、掌握銷售現(xiàn)狀，負(fù)責(zé)召開銷售例會(huì)和輔導(dǎo)，對下屬進(jìn)行顏色管理，即分類管理。流水不腐，戶樞不蠹。于是，朱允文在小說中出現(xiàn)了，趙穎也出現(xiàn)了，也讓思思及周遭泛起漣漪，方威面臨著諸多挑戰(zhàn)。

平靜的海面，注定會(huì)有風(fēng)暴。只有銷售才看得清糾葛，才弄得懂難題，才摸得到銷售的門道。在公司內(nèi)部質(zhì)疑不斷的情況中，方威在鴻鵠集團(tuán)總裁思遠(yuǎn)峰的支持下，從數(shù)千份簡歷中挑選了38 名應(yīng)屆畢業(yè)生，就是一群新招來的新兵蛋子，在縝密的銷售漏斗系統(tǒng)的布局下，發(fā)起了沖鋒。其結(jié)局會(huì)怎樣？付遙小說的結(jié)尾進(jìn)行了暗示：“背后是暮靄重重的蒼山，前面是雷雨交加的北京城。這個(gè)夏天，注定充滿暴風(fēng)驟雨”。思思、方威、朱允文、趙穎，雖然他們的感情故事才剛剛展開，鴻鵠集團(tuán)的內(nèi)部斗爭也仍然迷霧重重，但銷售漏斗的理論至此已可以畫上一個(gè)句號。欲知后事如何？付遙說將在《輸贏3》中揭曉答案。