丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）

丹尼斯·麥奎爾，1935年出生，英國人，世界著名傳播學者。“歐洲傳媒研究小組”成員，《歐洲傳播學刊》（European Journal of Communication）三位創始人之一。曾就讀于英國牛津大學獲歷史學學位，后改學社會學，并于英國利茲大學獲得博士學位。曾先后在英國南安普頓大學、利茲大學、美國賓夕法尼亞大學、哥倫比亞大學、哈佛大學、俄羅斯莫斯科大學，芬蘭坦佩雷大學和荷蘭阿姆斯特丹大學等任教。從1968年至今，麥奎爾先后出版了《傳播學》（Communication，1975）、《媒介行為》（Media Performance，1992）、《受眾分析》（Audience Analysis，1997）、《媒介政策》（Media Policy，1998）、《大眾傳播理論》（Mass Communication Theory，1983）、《麥奎爾大眾傳播理論》（McQuail's Mass Cimmunication Theory，2005）、《邁向大眾傳播社會學》（Toward Sociology 0f Mass Communications，1971）、《大眾傳播研究模式論》（Communication Models for the Study of Mass Communications，1982）等經典著作。

麥奎爾受到結構主義理論和“5W”理論等啟發，把傳播視為一種過程，他抓住了傳播過程的“傳”、“受”和關系，總結自從傳播學模式研究方法誕生以來所有的傳播模式，精心選取了48種最具代表性的模式，既提煉出每個傳播理論的特點，又把握了整個傳播模式的演進過程。

同時，麥奎爾認為受眾既是社會環境（這種社會環境導致相同的文化興趣、理解力和信息需求）的產物，也是特定媒介供應模式的產物。通過梳理傳播學研究史上的受眾研究，他在專著《受眾分析》（1997年著）中把受眾分為作為大眾的受眾、作為群體的受眾和作為市場的受眾三種。

麥奎爾總結了傳播模式和傳播研究6個方面的進展：

第一，從傳播對大眾或受眾集合體具有直接的普遍的影響理論，轉向承認人際交往在傳遞和證實由媒介產生的信息和觀念中扮演了中介角色；第二，研究興趣的格局從直接的短期效果轉向間接的長期效果；第三，對大眾媒介組織的結構和整個媒介系統對媒介職業和受眾的集體重視多了，而對個體傳播者和接收者的重視少了；第四，早期的傳播模式研究有目的的大眾傳播和公開的內容，而后來人們日益重視內隱的含義、無意識的偏見以及滿足生產需求與限制的無意識的后果；第五，越來越強調受眾在大眾傳播中作為傳播鏈環的發起者和解釋者的地位：第六，與早期相比，日益重視大眾傳播的信息來源，而不僅僅是它的效果。

這6個方面是麥奎爾傳播模式研究的精華。麥奎爾還預測了傳播模式的未來，他說，傳播模式必將走向多元化，因為人們選擇和使用媒介的根據將越來越受約于更為廣泛的文化、社會經驗的興趣和需求，而原始信息來源、大眾傳播者和受眾統一和協調于同一活動或相連的序列將十分罕見。

因此，麥奎爾并不期望將來產生一個用單一框架即可包羅一切分支的權威模式，他希望傳播流動的總“圖”隨著信息傳播功能和期望的出現改變，集體“發送者”和集體“接收者”之間不再有明顯的區分，他希望將來會出現多種模式。顯然，麥奎爾把傳播技術納入了文化發展過程中，認識傳播技術的主宰，傳播技術與人文發展應建立和諧關系。

對于麥奎爾和整個學界都較為認可的雙向傳播模式，我們應該清楚，在當今的傳播環境下，從總體上來看仍然是傳播者處在傳播的有利地勢，他們可以結合自身的利益，根據現實環境的需求，加大傳播的力度或廣度，或調整傳播方式，處于信息劣勢一方的受眾雖然具有一定的選擇性，但總的來說仍然無法避免其他因素的干擾和影響。雖然從傳播模式上來看，受眾有健全的反饋機制和通道，但有時候他們的反饋也是弱小、分散的。

麥奎爾認為在新舊媒體共存的環境下，應當特別關注以下5個方面：

第一，我們需要從批判的視角看待現實和社交媒體；第二，對媒介傳播中的”私有”與”公共”間界限的變化進行更具體的描繪和評價；第三，需要考慮傳播中的”自由”問題，這一問題一向比較模糊，也與網絡的興起有關。新的媒介環境讓這一領域的研究變得更為迫切；第四，是從舊媒介時代就由來已久的”傳播不平等”問題。關于這個問題有很多不同的說法，比如”信息溝”、數字鴻溝等，隨著人們探索網絡熱情的高漲，這一點被逐漸淡忘，但在某種程度上問題比之前更加復雜，因為互聯網已經成為人們日常交流模式的主要選擇；第五，國際上關于獨立公共空間的辯論也十分重要。對于傳播學研究而言，在未來私有媒介公司、傳媒集團等不斷加強的媒介統治下，來自官方或公眾的監測與控制等手段非常必要。

（梁鋒整理）endprint