媒體奇觀下的受眾心理

萬平

美國學者道格拉斯·凱爾納將法國理論家蓋·德堡的奇觀社會理論引入大眾傳媒研究，并提出了“媒體奇觀”（MediaSpectacle）的概念。凱爾納認為，媒體奇觀將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化為媒體文化現象，包含媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件、群體現象等等。而與奇觀概念聯結最為緊密的因素則是受眾。

在信息和娛樂日益結合的時代，媒體利用高度發達的技術已經延伸至社會生活的各個層面，大量涌現的媒體奇觀對受眾和對社會生活的影響日益持久。媒體奇觀所制造出來的以消費為主要特色的文化氛圍和價值觀念，已經深刻地影響著人們的思維模式和行為模式。

一、主動參與

作為媒體奇觀的主要擁護者，受眾完全成為了精心制造媒體奇觀的商家或個人的“俘虜”。實際上無論他們對某個媒體奇觀現象是支持或是反對，只要他們參與其中，就是對媒體奇觀的再宣揚，奇觀現象也因為他們的盲目而狂熱的參與而變得愈發盛大、豪華，奇觀所波及的受眾面也越廣，持續的時間也就越長。

據分析，心理尚未成熟或人格發展未到成年階段的這類受眾群便是其中的典型代表。他們大多是上世紀八九十年代成長起來的青少年，是前衛派流行文化的擁護者，也是最為廣泛的“fans”勢力的代表。他們對生活缺乏應有的經驗，對事物缺乏充分的辨別能力，而且受電視、電影和互聯網等媒體的影響最深，因而，在龐大的媒體奇觀侵襲下極易盲目地參與其中，并將奇觀現象愈攪愈大。

由于人本身所具有的獵奇心理和從眾心理，奇觀現象的出現客觀上符合了這一部分受眾日益膨脹的心理需求。他們沉醉于技術媒體塑造的奇觀幻象，并極力地從大眾傳媒中尋找寄托和依靠。媒體客觀上充當著某種介質，它通過媒體奇觀塑造出各種形象供受眾來消費，而在奇觀橫行的時代，名人、食品、行為、娛樂等等都成為被制造和掌控的對象。而媒體文化奇觀則往往能夠給大眾展示并且影響他們的穿著打扮和言行舉止。充斥著技術、娛樂和信息的多媒體文化則成為受眾期待的“精神文化大餐”。他們對媒體奇觀表現出強烈的參與欲和狂熱的追逐欲。

如湖南衛視的《爸爸去哪兒》，雖然并不是人人都在收看，但已很難找到一個對此完全不了解的人。然而，由于不同個體之間存在的顯著的差異性，以及各種主客觀方面因素的制約，單個受眾所受到媒體奇觀影響的程度又是不一樣的，由此產生的行為和反應也是彼此各異的，也因此，不同的觀眾收看了《爸爸去哪兒》等節目，所思所感各不相同，對其評價也就五花八門。

二、被動接受

作為媒體奇觀的被動接受者，此類受眾對媒體奇觀所表現出的興趣不大，甚至是沒有興趣。對于他們而言，媒體奇觀所要做的似乎是進行一次又一次艱難的說服，不厭其煩的文化產品復制和不斷重復乏味的勸說。由于來自外部的種種壓力和媒體強大的宣傳攻勢，他們會逐漸默認并接受媒體宣揚的奇觀現象。盡管他們在生活方式和價值理念上與媒體奇觀所宣揚的論調多少存在不和諧之處，但這些不和諧因素卻總能在技術媒體如潮的攻勢下得到修正，此時的媒體奇觀就儼然成為一個既宣揚霸權同時又抵制霸權的話語高地。

媒體奇觀現象作為一種話語霸權的集合，它對受眾產生的影響究竟有多大？對于主動參與的受眾而言，其影響自然不必多說，但是對那些被動接受者來說，其影響似乎只能從其它方面得到答案。被動接受的受眾在與媒體奇觀進行漫長的心理拉鋸戰時，他在某些方面所進行的轉變甚至連他自己都無法意識到。多媒體文化所倡導的生活方式和價值理念已經在他的潛意識里面有所存留，并自覺或不自覺地改變著他的意見、思想和行為方式。

在當今社會，當消費的觀念開始深入到社會生活的各個領域，“被豐富的缺乏”便促使異化在更廣泛的層面上進行，而此時“被異化的消費”就演變成為對“被異化的生產”的一種補充。人們對產品的特點評價開始出現偏差，他們不是傾向于產品的本身應具備的特色及功能，而是轉向隱藏在產品背后的符號價值，甚至僅僅把產品作為達到某種目的（如獲得愛情、尊重等）的一種工具。正如凱爾納所指出的那樣，在消費主義盛行的時代，出外購物、用餐、遠游等都成為一種體驗，人們進行這些活動只是為了享受某種特殊氛圍和購買紀念品，甚至只是炫耀。也正因為如此，人們選擇購買遠遠超過實用需求的汽車、通訊工具等等，也僅為了彰顯身份。

在強調堅持以人為本和建立和諧社會的今天，當人們開始越來越多地關注人自身生存和發展狀況的時候，我們有必要在對隱藏在高速發展的技術和媒體下的人類生活方式和價值觀念的變化做一番重新審視。媒體在利用高科技和無孔不入的傳播網絡對受眾進行信息轟炸的時候，受眾如何對過載的信息進行選擇和處理？當大量信息被媒體豪華包裝并形成強大的奇觀時，受眾的心理和行為又會受到怎樣的影響？這一系列問題都亟待我們去認真考量。endprint