微傳播特點及效果分析

金婷

在知識信息時代，每一個網絡用戶都在接受微傳播，享受微內容，微傳播正在成為網絡傳播中最富有活力和創造力的部分。隨著互聯網技術的不斷發展，新媒介的不斷涌現，微內容的傳播迎合了社會的快節奏氣息，符合了時下追求時尚、追逐個性的潮流，網絡微傳播越來越具有時代色彩的特點，它正在以一種微小的內容傳遞巨大的能量，慢慢地影響著我們的日常生活。

一、微傳播的含義

微傳播有廣義和狹義之分，廣義的微傳播是指以微博客、QQ、MSN、微信、彩信、飛信、手機短信等為媒介的信息傳播方式。狹義的微傳播就是指微博客。這些媒介的信息傳播方式都體現了一個“微”的特點，即傳播的內容是“微內容”（一句話、一個表情符號、一張圖片等等）；傳播體驗是“微動作（通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成選擇評價、投票功能）；傳播渠道是“微介質”（手機等介質）；傳播的對象是“微受眾”（小眾、對象性傳播）。概括來講，微傳播就是信息傳播的精簡化，通過對海量的信息進行刪繁就簡，從而使傳播的內容小中見大，引起受眾的廣泛的關注[1]。

二、微傳播的特點

微傳播雖然以“微”著稱，但是它集合了自我傳播、人際傳播、互動傳播、大眾傳播的特點，在微傳播影響下的受眾，可以根據自己的喜好從網絡中篩選信息，成為信息的主動接受者。具體來講，網絡微傳播包含了如下幾個特點。

（一）碎片化。

“碎片化”是描繪當前中國社會傳播語境的一個形象性的說法，指的是社會階層的多元裂化，導致受眾細分、媒介小眾化。媒介為了使傳播更為精準、明確，通常會考慮到受眾的差異化特征，對受眾市場進行細分，以滿足不同受眾的不同需求。當前，社會呈現碎片化的特征，受眾和媒介也趨向碎片化的劃分，微傳播正是迎合了社會碎片化的特征，滿足了受眾碎片化的需求，反過來又造就了多變的、差異化的受眾。如“人人網”就是面向高校在校生，“開心網”就是面向上班一族，它們都有自己特定的受眾。

（二）個性化。

在傳統的大眾傳播中，受眾只能被動地接受信息，他們迫切希望能夠自主決定信息的接受、傳播，或者進行自由評論，在成為信息接受者的同時，他們也希望成為信息的傳播者，能夠表達自己的聲音。微傳播就是建立在互聯網平等、去中心化和反權威精神的基礎上，為受眾提供了自由交流的平臺。在微媒介作用下，受眾開始積極參與到網絡信息的交流中，他們開始喜歡并習慣于刷微博、發表言論，在這一過程中，受眾將自身個性化特點放大，開始擔任“自媒體”這一角色，通過發布、轉發、評論信息，來滿足自身需求[2]。

（三）快捷化。

隨著生活節奏的加快，人們更傾向于接受快速簡便的信息，并希望直接明白其中的訴求重點。媒介的傳播任務就是能夠以最簡單的方式向受眾傳播他們需要的信息。以微博為例，作為一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，其更注重時效性和隨意性，微博能夠將每時每刻的想法表達出來，以140字（包括標點符號）的文字更新信息，并實現即時分享。

三、微傳播的效果

“微博”不微，這句看似矛盾的話，實際上蘊含了微傳播的巨大影響。在碎片化、個性化、快捷化的社會中，人們越來越關注個體的“微觀世界”，微傳播看似微小的力量卻能夠發揮出強大的傳播效果，對整個社會傳播的發展有著強大的推動作用。一方面，微傳播使得每一個社會個體的角色都發生了變化，平等的個性化雙向交流逐漸取代了自上而下的大眾傳播，信息的傳播著和接受者之間的界限開始變得模糊，微傳播意味著“自媒體”時代的到來；另一方面，微傳播對整個社會傳播體系的影響是潛移默化的，它在積累微小的力量過程中不斷強大起來，其傳播效果已經明顯超過傳統媒體，整體上迎合了新時期社會催化下的受眾表達信息的欲望和傳播信息的欲望，使信息傳播更加民主化和自由化。在微傳播時代，微傳播正在凝聚平民的力量，這種自下而上的民間力量對未來新的傳播模式的進一步創新有著至關重要的作用[3]。

網絡已經成為人們日常生活的一部分，并衍生出了新的內容景觀和傳播方式，微傳播作為網絡社會發展的中心議題之一，已經真切地出現在我們的身邊并滲透進我們的生活當中，對我們生活的影響越來越大，我們對微內容的依賴感也在不斷增加。微傳播這種新的傳播方式符合了新媒體的人性化傳播特色，緊隨時代發展的節奏，滿足了受眾的傳播欲望，未來仍會繼續發揮其巨大的影響。

注釋：

[1]薛芙蓉：《微傳播巨影響——網絡微傳播特點及效果淺析》，《今傳媒》2012年第1期，第16-17頁

[2]邊濤：《微傳播的社會動力和個人風險》，《湖北理工學院學報》2013年第3期，第26-28頁

[3]張詩蒂：《微傳播能量探析——以微博平臺為例》，《西南政法大學學報》2013年第8期，第17-18頁

（福建東南網傳媒股份有限公司）endprint