“大動漫”產業觀下新媒體動漫現狀分析

廖景麗

動漫電影《秦時明月》海報

最近幾年，在國家的扶持和鼓勵下，動漫產業發展突飛猛進。隨著動漫技術及新媒體產業的不斷完善，動漫不再受原有框架的限定，從之前以“內容”為主的動漫產業，發展為“內容”和“技術”共重，“內容拓展”與“技術外延輻射”的全新動漫產業格局。針對以上產業格局及發展勢態，“大動漫”的界定由此產生。

一、“大動漫”產業觀的基本觀點

所謂“大動漫”是將傳統意義上的動畫、漫畫，結合媒體拓新發展的網絡動漫、手機動漫以及在技術上進行創新的虛擬現實VR、互動技術3D以及表情符號系統等都包括其中。“大動漫”產業觀的提出，呼應了動漫產業不斷向新媒體滲透發展，動漫技術在社會各個領域被廣泛應用的現實。

現今業內依照動漫產業所涵內容和主導要素的不同，把動漫分為“核心動漫”、“主體動漫”和“大動漫”三個層級，“核心動漫”指傳統意義上的漫畫和動畫，并且主要指作品的內容和藝術表現。“主體動漫”是指動漫產業的整體，包括動漫作品，動漫的外延產品以及動漫產業的上下游，它是指一個完整的產業鏈。“大動漫”則更為寬泛，不僅包括“主體動漫”，還有以“新技術”、“新媒體”為依托的拓展形態，因此也被稱作“跨界動漫”。

二、新媒體與新媒體動漫

新媒體是相對于傳統的報紙、廣播、電視而言，利用媒體數字技術，網絡通信技術，移動數據技術，以互動傳播為基本特征的創新數字化信息媒體。傳統動漫在與新媒體結合后，拓展成為一種新的藝術形態，那就是新媒體動漫。它是以網絡電腦和用戶手機為主要收發設備，加以移動電視、IPTV(交互網絡電視)、數字電視、觸摸媒體作為作品展示平臺的動漫形態。新媒體動漫在內容的創作生產，技術的創新突破，作品的傳播媒介，產業的市場運營模式，用戶的特征及體驗感受都發生了巨大變革。因此，筆者就新媒體動漫兩種最主要的形態:手機動漫和網絡動漫，探討它們在作品的創意制作、表現形式、傳播手段、受眾特性等多方面與傳統動漫的差異，分析其如何突破傳統動漫進行產業鏈的運營及未來市場前景的開發。

三、“大動漫”產業觀下新媒體動漫發展現狀分析

(一)新媒體動漫類型分析

現今，新媒體動漫的類型分成網絡動漫與手機動漫兩種主要類型。

1．網絡動漫

近年來，由于網絡技術的不斷發展，動漫產品的傳播發布有了新的平臺，網絡動漫應運而生，它是指基于互聯網作為主要發布渠道的一種新的媒體動漫形式。網絡動漫具有制作成本低、傳播速度快、作品更具實驗性、受眾觀賞免費等特點。早期的網絡動漫多以個體或小團體的原創為主，因為設備及受眾平均網速的局限，網絡動漫通常使用生成文件較小的矢量動畫軟件FLASH制作，作品呈現色彩鮮明，線條簡潔，體積小，信息容量大的特性，便于在互聯網上發布傳播。2005年以來，我國網絡媒體作為動漫新的傳播平臺，不斷壯大和完善，大量商業動漫開始通過與視頻網站合作開發的方式，制作一些用于網絡發布的動漫作品。另外，現在很多傳統的電視動畫成為網絡動漫的先鋒，在商業運作中，其先在傳統的電視媒體上實現首播，之后網絡媒體作為一種新的渠道進行二次銷售和展示，以達到宣傳力度的最大化。

2．手機動漫

隨著數據業務的不斷發展，手機成為最為普及、便捷的新媒體。特別在傳統動漫處于瓶頸期的今天，手機動漫廣受關注，為中國動漫提供了新的傳播平臺。它是一種通過移動互聯網下載，以手機媒體進行播放、轉發、運營載體的動漫作品。手機動漫包括手機漫畫、手機動畫和手機游戲三種類型。其特點是:方便、靈巧、豐富。手機本身便于攜帶，可不受地點、時間限制的隨意觀看;文件還可壓縮成很小的格式便于儲存、發送;作品形式豐富，可作為手機屏保，開關機動畫等，滿足用戶個性化設置。

(二)“大動漫”產業觀下新媒體動漫的現狀

“大動漫”產業觀強調“內容”和“技術”共重，“內容拓展”與“技術外延輻射”共同作用的全新動漫產業格局。在此產業觀下筆者總結新媒體動漫具有如下特點:

1．內容娛樂化，藝術形式多樣化

新媒體動漫延續了傳統動漫幽默、詼諧的風格，在制作與發布上較少受限，一改傳統動漫重重審查的條件限制，所有人都可成為創作者，當普通大眾成為作品的創作者，其創作意識的自由性和娛樂性就被極大程度的激發出來。其表現形式的多樣性，除了中國傳統藝術元素的大量運用(如剪紙、皮影、水墨畫、版畫等)，抽象的符號造型成為新媒體動漫特有的藝術表現形式。這種符號造型并不重細節，而是運用富有節奏感的動作與豐富的表情來強化動漫角色特征，使受眾在觀賞中隨角色特征的動態，達到輕松、娛樂的目的。

2．技術復雜化，媒體覆蓋全球化

“大動漫”產業觀下的新媒體動漫網絡基礎設施越來越完善，智能終端也日益普及。依據《中國互聯網狀況》顯示，到2010年，中國鄉鎮有99．3%接通互聯網，行政村的互聯網接通率也已達到91.5%，同時，3G網絡也已基本覆蓋全國。未來，“三網融合(計算機網、電信網、有線電視網)”和3G網絡的商用將為新媒體動漫提供廣闊的發展平臺。新媒體動漫的媒體播放環境不同于傳統動漫，以手機動漫為例，移動網絡技術和多媒體終端是手機動漫傳輸、播放的基礎。手機終端在經歷1G(模擬制式)、2G(GSM)和2．5G(CDMA)到3G(多媒體)移動通信技術的演變之后，用戶現在可以在手機媒體平臺上欣賞、下載、播放和轉發各種動漫作品。

3．創作主體多元化，作品鑒賞交互化

新媒體動漫創作隊伍大為擴展，既有專業公司，也包括眾多的業余作者。業余創作者憑著個人的愛好和自娛自樂的目的進行創作，先在網絡上發表自己的作品，得到大眾的肯定后，可漸漸獲得承接商業制作的機會。專業的又分為繪制各類插圖的網絡插圖公司，從事商業動畫制作的動畫公司，還有從事新媒體動漫原創的媒體動漫設計公司等。新媒體動漫作品鑒賞交互化，表現在作品可以與受眾直接建立聯系，溝通更便捷，這給作品的定制、再創作帶來更多可能性。

4．傳播模式多點化，信息發布免費化

新媒體動漫與傳統動漫在傳播模式的不同，在于傳播狀態由一點對多點變為多點對多點。新媒體動漫在信息發布上，近乎于零費用，這對傳統動漫高昂的制作、發布費用造成不小的挑戰。

(三)我國新媒體動漫存在的問題

1．原創內容供應匱乏

新媒體動漫的運營支撐依靠優良的原創內容供應。如果網絡動漫缺少連續的原創故事支撐動漫形象，很難形成持續的動漫品牌形象。另外，網絡動漫具有很強的時效性，作品內容的生存周期比傳統動漫要短，作為制作方不能及時、不斷的創作出高品質的作品，之前建立的品牌熱度會很快降低，品牌形象會成為及時性的娛樂，迅速被大眾遺忘。手機動漫也面臨相同的問題，目前，我國手機動漫類別有動漫彩信、動漫短片、待機動漫圖片、手機游戲等形式，其中動漫短片作品存在數量少、內容單一化的缺點，其中原因就是缺乏豐富的原創動漫作品以供改編成手機動漫短片。

2．缺少版權保護

隨著我國新媒體動漫的快速發展，新媒體原創動漫作品的版權也成為一大難題。由于新媒體動漫的發布媒體具有便捷、互動的特點，其特點為盜版提供最佳的傳播媒介，盜版傳播的速度之快、數量之大是傳統媒體無可比擬的。另外新媒體動漫由于終端商的加入，使得侵權形式更隱秘，版權人發現、制止侵權行為的難度也加大了。就算發現侵權，維權的成本也很高，在我國數字取證制度的不完善，讓版權人必須花費巨額的金錢和大量的時間來取證，再加上新媒體動漫本身易修改的特性，以及我國網絡注冊多是非實名制，更為取證、維權帶來困難。

3．盈利模式尚不成熟

網絡動漫的盈利模式主要為媒體廣告型和內容盈利型。媒體廣告型是利用新媒體動漫作品本身的吸引力，內容不收費，通過廣告的收入獲取利潤。內容盈利型也叫增值服務型，通過網絡動漫的在線閱讀、觀賞，版權售賣以及作品內容的增值服務(如互動娛樂、會員收費、短信服務)等獲得利潤。以上兩種盈利模式都與訪問者數量緊密相關，但動漫網站訪問者相對固定，所以盈利也是非常有限的。手機動漫也尚未成功建立盈利模式，三大電信運營商和內容服務提供商也未找到恰當的切入點，移動運營商缺少充足的市場投入，造成一定的盈利缺失。因此新媒體動漫急需建立適合中國市場的盈利模式，以促進產業的發展。

四、新媒體動漫的發展趨勢

(一)在內容上開發“片段式娛樂”產品

新媒體動漫內容形式上要有所突破，就必須研究媒介特點和用戶習慣，不論是網絡還是手機用戶，大多是現代都市人，他們生活節奏快，工作壓力大，需要娛樂放松卻沒有大量的時間，開發“片段式動漫娛樂”產品，如四格網絡漫畫、回合制手機游戲、動畫短片等都是不錯的選擇。

(二)在技術上廣泛地與各行業緊密結合

新媒體動漫在技術運用上結合虛擬現實技術將物象視覺化，給人真實性、直觀性、互動性的視覺體驗。新媒體動漫廣泛應用于各種行業，如建筑業、醫學、軍事、教育、體育等不同的領域，呈現多樣化和高科技化的勢態，未來成為各行業不可缺少的一種技術手段。

(三)建立成熟的盈利模式

要更好的促進新媒體動漫產業的發展，必須建立符合中國國情的成熟的盈利模式。不論是網絡動漫還是手機動漫都應該從建立動漫品牌，開發周邊衍生產品及銷售版權來獲取利潤。以媒體廣告型盈利的網絡動漫，不能單靠點擊量來售賣廣告獲得利潤，應該從創作開始就將廣告元素植入作品中，這樣可以改變受眾硬性接受廣告的抵觸情緒，同時，平臺支撐商也會獲得更多的點擊量和廣告效益。另外，對于手機動漫應該建立適合我國國情的利益分配比例，現今的分配主要為三部分:內容供應商、運營商、平臺支撐商。筆者認為應加大內容供應商的利潤比例，以此來提高作品質量和內容的創新性。三者較為穩定的利益分配比例應為6∶1∶3。