客戶關系管理理念在我國高校網絡教育中的應用探析

商敏鋒，楊 敏

(華東理工大學網絡教育學院，上海200237)

自1998年教育部啟動現代遠程教育(即網絡教育)試點工作以來，我國網絡教育取得了快速的發展，根據教育部官方統計，2012年網絡教育招生規模達到了196.45 萬人，在校生規模達到了570.41 萬人，已超過傳統的函授、夜大、脫產班等成人學歷教育總規模，可見網絡教育大大增加了人們接受高等教育的機會，已成為我國成人繼續教育的重要組成部分，同時在構建終身教育體系、建設學習型社會中發揮了重要作用。在看到發展的同時，我們也發現，學歷繼續教育市場漸趨飽和，招生工作壓力越來越大，招生市場存在著一些不規范的現象，網絡教育質量也備受關注，同時教育行政部門加強對網絡教育嚴格管制，都給網絡教育帶來了嚴峻的挑戰與威脅。

一、網絡教育客戶的定義

客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)，起源于西方的市場營銷理論。20世紀90年代以來，企業的營銷理論隨著知識經濟時代的到來和信息技術的廣泛應用而發生著重要變化，1997年，Gartner Group (高德納咨詢公司)首次正式提出了CRM 這個概念。客戶關系管理在零售業、銀行業、物流業等服務行業得到了廣泛的應用，它高度關注客戶的個性化需求，以客戶的滿意度和忠誠度作為企業追逐的目標，并且為企業的持續發展提供了源動力。IBM 公司是一家運用客戶關系管理比較成功的企業，它認為CRM 指通過提高產品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的關系，從而為企業維系老客戶、吸引新客戶，提高效益和競爭優勢。可見CRM 最重要的內容之一是一種管理理念，其核心是將企業的客戶作為企業最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現企業的價值。

要滿足客戶首先要了解客戶，所以說客戶分析是進行CRM 的基礎。在探討網絡教育客戶關系管理之前，筆者認為有必要對高校網絡教育客戶加以明確和界定。作為高校網院而言，一般通過自建學習中心或借助遠程教育公共服務體系開展網絡教育招生、教學支持服務等工作，因此，學習中心或公共服務體系是高校網院招生、教務支持服務等工作的一個延伸機構，根據與高校網院的合作協議授權開展一定權限的支持服務工作，仍應看作是高校網院的一個組成部分。從ISO9001 質量管理體系來看，它明確界定了網絡教育產品就是網絡教育服務，而該產品的最終使用者、消費者是學生。通常對客戶的理解，一般指產品的實際使用者和潛在使用者，因此，對于高校網絡教育而言，接受或可能接受網絡教育服務這個產品的學生就是高校網院的客戶。

二、高校網絡教育引入客戶關系管理的必要性分析

各高校網院一直以來積極倡導以學生為中心的理念，強化品牌意識，擴大影響力，從而吸引更多的生源，穩步擴大辦學規模。以學生為中心的理念非常好，也順應社會的需求，但該理念側重在讀學生的學習支持服務，比如提供教學資源服務、網上答疑服務、重要學習節點短信提醒服務、班主任學習跟蹤服務等，其服務的深度、廣度普遍不夠，并未真正構建成一套完整、有效的學生關系管理體系，與客戶關系管理理論還有較大差距，因此，不利于高校網院的長遠發展。

生存和發展是一切組織追求和努力的目標，高校網院也不例外。一個組織要達到其目的，就必須發現并滿足他人的愿望和需求，就必然存在交換和競爭，即存在營銷。事實上，營銷觀念已為世界各國的許多學校、醫院等非營利組織加以運用。高校網院隸屬于高校，屬于非營利組織，雖然與企業追求經濟利益最大化目標有著明顯區別，但他們有一個相似點，即企業為了爭取最有價值的客戶，而高校網院則是為了吸引更多優秀的學生，從而為社會培養更多的應用型、技能型人才。

當前，高校網絡教育與開放教育、函授、夜大、自考等多種成人繼續教育形式并存，而生源對象具有很大的重合性，同時高校網絡教育領域也有教育部批準的68 所普通試點高校參與競爭，可見生源競爭激烈。在“以客戶為中心”成為社會主流思想的大背景下，高校網院必須增強市場營銷意識，積極引入客戶關系管理理念，全方位提高服務質量，吸引更多的學生來報讀網絡教育或購買高校網絡教育服務并使其獲得的價值最大化，從而促進高校網院的生存和發展。

高校網絡教育學生以在職人員為主，來自各行各業，學習的能力、態度、目的等都存在著一定差異，因此，高校網院絕不能照抄照搬全日制教學模式簡單化地實施網絡教學，而應該充分考慮在職學習者的個性化需求，制定有針對性的教學計劃，設置特色的課程，并持續地滿足他們的需求。一些學生選擇網絡教育進行深造的原因是在于網絡教育具有5ANY 的優勢，可以很好地兼顧工作與學習的矛盾;一些學生錯過了傳統教育方式提升學歷的機會，希望通過網絡教育彌補自身的學歷層次，學習的目的是為了獲得學位，從而為進一步深造研究生學歷打下基礎。正因為學生需求的差異性與個性化，客戶關系管理的引入顯得尤為必要。

高校網院管理人員要全面理解服務的真諦，才能向網絡教育學生提供優質的服務。由于近十幾年來，高校網絡教育的總體發展態勢是良好的，辦學規模穩步發展，但是，高校網院管理人員對服務的理解不夠全面，沒有切實從學生的需求出發去建設有效的學習資源和提供全面的支持服務，也缺乏對生源市場的深度分析和對畢業生動態的關注和跟蹤。因此，客戶關系管理的建立可以幫助高校網院管理者來改進服務理念，促進服務質量的有效提升。

綜上所述，筆者認為，由于缺乏對客戶關系管理理念的認識，高校網院在服務深度和廣度、服務觀念、服務的差異性和個性化等方面都存在一些不足的地方，這樣不利于高校網院的品牌建設，也不利于提高其競爭力。

三、網絡教育實施客戶關系管理的策略

針對當前高校網院管理的現狀，筆者認為，高校網院應在進一步強化、優化為在讀學生提供優質服務的基礎上，以提高學生的忠誠度和滿意度為立足點，從增加用戶體驗、注重學習過程數據挖掘、重視對客戶市場進行細分以及加強內部管理人員培訓等方面持續推進客戶關系管理體系的構建。

1.增加用戶體驗

用戶體驗這個詞最早被認知是在上世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼(Donald Norman)提出和推廣的。用戶體驗是指客戶在使用某個產品(或接受某種服務)過程中形成的一種純主觀的心理感受，積極的用戶體驗能夠增加用戶“黏度”，留住客戶，并讓客戶散播好的口碑，吸引客戶，為產品或服務帶來信譽和盈利能力。高校網絡教育用戶體驗指學習者對網絡教育學習方式的一種直觀感受，而這正是高校網院管理中最易忽略的環節。雖然高校網絡教育在社會上的認知度得到了一定提高，但并不那么深刻，網絡教育學習的內涵并沒得到真正理解。因此，高校網院應建立用戶體驗中心，免費向社會開放，按照專業性質(管理類、工科類或實驗類)設置不同的學習體驗區，將重點的、特色的課程植入學習體驗區，讓社會所有人包括潛在學習者從遠程教育導學、課件點播、課后作業與練習、課程論壇、畢業環節等環節進行全過程體驗學習，從而真正領會網絡教育學習的優勢與便捷，以便讓學生自覺地選擇網絡教育作為繼續深造學習的方式，即便自己沒有選擇網絡教育，也會對體驗的良好感受口碑相傳，吸引其他學生選擇網絡教育。

2.注重學習過程中數據的挖掘

由于個體存在差異，因此，每位學生的學習方式、學習內容都會存在差異，要使學習支持服務切實落實到位，應努力發現他們的學習共性，從而有利于提供更具針對性的學習支持服務和更具有效性的學習資源。課程學習主要以網上課件學習為主，因此，課件資源成為了學習過程的核心內容。目前課件資源建設是自上而下進行的，即高校網院建設什么樣的資源，學生就只能被動地接受學習什么樣的資源。網絡教育學生在實際學習過程中一般會根據自身的情況有選擇性地點播課件相關內容。高校網院應利用網絡平臺數據挖掘每一門課程課件的學習記錄，匯總分析，找到學生最為關注的一些交集，作為今后課件改造關注的重點，根據學習情況按需調整章節內容。另外，高校網院應重視網上作業和考前輔導，利用網絡平臺匯總分析錯誤率比較高的網上作業題目，將其作為考前輔導重點講解的題目，并通過課程BBS 論壇對錯誤率高的題目進行分析，吸引學生主動訪問課程BBS 論壇，從而達到了網絡教學有的放矢的效果。

3.重視對客戶市場的細分

企業CRM 面向的客戶是一個收益群體，只有與客戶建立起密切的關系，企業才能保證推出客戶喜歡的產品，贏得客戶的口碑，從而進一步占領市場、鞏固地位。由于高校網院客戶關系管理系統的投入不以盈利為目的，因此，對客戶來說并無等級之分，但高校網院可以根據學生所處的階段對學生進行細分，可分為潛在學習者、在校學習者以及離校學習者三類。通過確定不同群體學生的不同需求，以便實施更具針對性的策略，保證不同階段的客戶得到滿意的服務。

“潛在學習者”指尚未參加遠程教育的學習者，是高校網院的生源所在，也是關系高校網院可持續發展的基礎，但高校網院在生源組織過程中與潛在學習者缺乏直接有效的溝通，依賴于教育中心組織生源，導致中介招生、虛假承諾、亂收費等現象的出現，這樣不利于潛在學習者作出正確選擇。因此，高校網院要進一步介入與潛在學習者溝通的環節，要思考如何讓高校網院品牌、教學模式、支持服務、資源建設等信息有效地傳遞給每一位潛在學習者。“在校學習者”指已被高校網院錄取的學生，在親身體驗高校網院學習支持服務的基礎上形成對高校網院的一種重新認識與價值的認可，通過網絡教育學習提升知識水平。“離校學習者”指高校網院畢業生，這一類群體也是最為高校網院所忽視的，但對于高校網院品牌與質量的建設以及后續的生源組織是極其重要的，因為他們對高校網院的認同程度，會以他們對外的宣傳和對其身邊人產生的影響反應出來，也會決定他們是否選擇高校網絡教育作為學習深造的途徑。

4.加強對內部管理人員的培訓

高校網院實施客戶關系管理必須高度重視人的因素，因為如果高校網院管理者對客戶關系管理的看法不統一，如果各部門以及校外學習中心對客戶關系管理實施的意義不了解，有較強的抵觸或消極心理，那么高校網院客戶關系管理就難以真正貫徹落實。因此，為了保證客戶關系管理的順利實施和改進，必須獲得管理者的支持以及各部門、學習中心的理解、協作和共同認可。為此，需要通過在高校網院內部進行客戶關系管理理念的推廣和人員的培訓，向高校網院總部以及校外學習中心管理人員灌輸“客戶是學校最重要的資源”、“以客戶為中心”的理念，使客戶關系管理的理念真正融入到高校網絡教育招生、教學、支持服務等各個環節。

四、結束語

我國高校網絡教育市場競爭激烈，如何切實為網絡教育客戶提供優質、全面的支持服務將成為取得長遠發展的重要因素之一。高校網院運用客戶關系管理理念，進一步深化“以學生為本”的內涵，不斷創新服務學生的手段，持續提高學生的滿意度與忠誠度，能夠為網絡教育的可持續發展打下堅實的基礎。

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