中職營銷課程校本教材開發探索

李文柱 張靜 朱玉良

摘 要：針對當前中職營銷課程教材中存在的問題，本文提出了構建以“1922能力鏈”為主線的市場營銷課程校本教材開發模式，并在教學中積極探索實踐，取得了良好的教學效果。

關鍵詞：市場營銷 校本教材 營銷能力 能力鏈

課 題：本文為河北省職業教育科學研究十二五規劃2013-2014年度課題——中職市場營銷課程改革與創新研究的研究成果之一；課題主持人：李文柱；課題編號：ZJY13130。

一、當前中職市場營銷教材中存在的問題

教材是體現教學內容和教學方式的載體，是把教育思想、觀念、宗旨等轉變為具體教育現實的媒介，是實現培養目標的重要工具，對促進課程教學方式的轉變和提高教學質量具有重要作用。

當前，中職市場營銷教材有多種版本，但大多是在傳統的“學術型學科本位”指導思想下編撰而成的，注重學科體系，追求學科知識的完整性、系統性，側重于讓學生了解和掌握系統的市場營銷知識，忽視實踐性教學。這種教材對學生營銷能力的培養和未來的就業趨向重視不夠，與職業資格鑒定缺乏銜接，幾乎就是大學或高職教材的壓縮版，與現實社會要求的“培養學生具備營銷崗位工作能力”這一目標有較大偏差。因此，如何以“技能型能力本位”為指導思想，開發具有鮮明職教特色的市場營銷創新教材，是擺在我們面前的一個重要課題。

二、校本教材《市場營銷實務》開發思路

經過多年的探索，在不斷總結自身教學經驗和學習借鑒國內外先進教育教學模式的基礎上，我們確立了“以就業為導向，以營銷崗位需求和職業標準為依據，以營銷崗位需要的職業能力為目標，用‘營銷工作過程知識取代‘學科系統性知識，以‘1922能力鏈為主線，理論知識與技能訓練交融貫通、層級推進的市場營銷課程校本教材建設開發思路”，并依此編撰了《市場營銷實務》一書。

“1922能力鏈”是指即由1項綜合能力、9項專業能力、22項知識技能構成的市場營銷課程能力培養鏈條。我們根據市場營銷這一職業的崗位需要（知識、技能、態度和素質），確立了學生學習本課程應具備的市場營銷綜合能力，并將其分解為市場營銷認識能力、市場分析與機會發掘能力、確定目標市場戰略能力以及制定產品、價格、分銷、促銷和網絡營銷策略等營銷組合策略能力和管理營銷活動能力等九項職業目標能力。然后，對9項專業能力進行分解，確定其各自應有哪些子能力，即有哪些具體的知識或技能組成，對其組合、優化，形成子能力教學模塊。一項專業能力對應二至四個獨立的子能力教學模塊，最終組成22個教學模塊，構成了市場營銷綜合能力體系“1922能力鏈”。

三、校本教材《市場營銷實務》的創新點

1.在教材目標設計上，突出以學生為主體，著力于學生營銷能力的培養

我們以培養和提高學生的市場營銷能力為目標，注重學生能力，尤其是實踐能力的培養。在每個教學單元，都精選了寶潔、可口可樂等著名企業以及學生們耳熟能詳的當地企業的一系列營銷案例資料與相應的理論內容相匹配，以求案例教學和理論教學在同步性和連貫性上的緊密統一。同時，在每個模塊的“能力培養與訓練”欄目中，都設置了相應的實訓項目。為使項目操作更加便利可行，活動要求在教師指導下進行，盡量避開低發生率或學生不太了解的產品，多選擇學校周邊學生們熟悉的商場、超市、便利店等來進行。將學生實訓項目與課程學習同步進行，隨著課程內容的展開不斷推進，從而實現理論教學、案例教學和實訓教學交融貫通，有效達到培養學生營銷能力的目的。

2.在教材結構體系上，以“1922能力鏈”為主線，采用分模塊、多欄目設計，既符合學生認知規律，也方便教學

圍繞著“1922能力鏈”主線，在教材的9個專項能力及其所屬的22個教學模塊分別設置了相應的導學圖示、模塊目標、引導案例、理論知識講述、案例分析、能力培養與訓練以及學習評價等階梯式學習訓練欄目。這不但符合認知心理學——知道、領會、應用、分析、綜合、評價的六環節認知規律，也符合以學生為本位的課程設計理念和中職學生認知和技能培養規律。教材的每一個模塊都是一個相對獨立的理論學習和能力訓練單元，課時數也大致相同。這不僅方便了教師開展教學，也方便了學生學習。

3.以“實用、適用、夠用”為原則，結合職業資格鑒定考核，對教材內容作了恰當合理的編排

針對目前中職學生的知識結構水平和中職教育目標，結合人力資源與社會保障部營銷人員從業資格和職業技能鑒定四、五級的考核要求，本著“實用、適用、夠用，學用一致”的原則，對傳統教學內容做了合理的編排取舍。以學生能學會、易學會的知識為主，對學生難以理解、不愿學、不易學或已經學過的知識，或簡化或刪去或以“小知識”的形式出現。如教材將市場調查等部分內容刪去，是因為市場調查乃營銷專業中一門獨立的學科，如果仍將其列入，將不可避免地出現教材內容重復的現象，使得原本就沉重的學業更加不堪重負。同時，為了使教學內容與職業資格鑒定協調統一，教材中還增設了“制定區域市場計劃”等技能性內容，以滿足學生職業資格鑒定考試的需要。此外，我們還將相關課件、案例庫、習題集、參考資料等全部教學內容整合進“課程資料包”，為學生提供一個更大的學習平臺。

4.注重對學生專項能力與通用能力，探究學習、團結協作意識以及情感態度和價值觀的培養

傳統營銷教材較多地關注學生的營銷專業能力，對學生的發展能力、社會能力等通用能力缺少必要的指導，也忽視對學生探究學習、團結協作意識以及情感態度和價值觀的培養。為此，本教材在內容和形式上作了重大改革，大量的案例資料和探索性、開放性、沒有標準答案的“討論問題”以及實踐性的課業，代替了傳統的封閉性、定向性乃至死記硬背類的習題。這改變了以往單一的記憶、接受、模仿的被動學習方式，引導學生積極探索學習，便于學生對專業知識技能的掌握，對培養學生積極主動、勇于探索的學習態度，團結協作的團隊合作精神以及愛崗敬業、吃苦耐勞的高尚道德情操都有著積極的促進作用。

5.注重學生創業教育，將創業教育的理念融入教材開發中

從教材第一單元開始，在“能力培養與訓練”欄目中，就要求學生以其所熟悉的身邊產品為例，思考“如果想經營一家公司或一個店鋪，將如何開展市場營銷工作”，也就是要求學生擬訂個人的未來創業計劃，為個人未來創業做準備。同時，還要求學生保留該計劃書，以備該課程學習即將結束時對該計劃書予以修改完善。該書的后續單元也不斷強調對學生創業意識和創新精神的培養。尤其在第九單元中，要求學生拿出當初的創業計劃書，認真審視。如果其仍對該項目感興趣，就請其對該計劃書予以修改和完善。如果他已對該項目不感興趣，而是有了其他的想法，就要求學生擬訂新的個人未來創業計劃書。通過持續的創業教育的訓練，培養了學生的創新精神，增強了學生的創業意識，促進了學生的就業與發展。

《市場營銷實務》較好地體現了“以就業為導向，以營銷能力培養為核心”的中職教育目標，做到了教材內容與市場需求接軌，理論教學與實踐教學交融一體，教材內容與職業資格鑒定統一。教材的開發為營銷課程提供了科學適用的教學資料，有力促進了營銷課程教學方式的轉變和教學質量的提高。

（作者單位：衡水科技工程學校）