4G啟幕，三大運營商展開強攻與暗戰

特約撰稿人 | 梁既白

隨著工信部向三大運營商發出TD-LTE的運營牌照，國內通信市場的4G競爭大幕也徐徐開啟。在2G時代，中國移動通過“網絡服務雙領先”的策略取得了領先優勢。在3G時代，中國聯通積極尋求后來居上的機會，截至2013年底，其市場表現可圈可點；中國電信則充分發揮自身在政企集團客戶、家庭客戶市場上用戶規模巨大、業務根基穩固的優勢，通過交叉營銷和捆綁營銷來切入個人客戶市場，策略頻頻奏效之余基本奠定了三分天下的格局。

此次工信部同時向三大運營商頒發TD-LTE牌照，無疑給日益激烈的市場競爭又點了一把火。3G熱潮尚未退去，4G市場又拉開帷幕，三大運營商的4G策略會何去何從？

運營商心思各不同

雖然工信部在同一天向三大運營商頒發TD-LTE牌照，但他們的心情卻大不相同。由于2G、3G時代的競爭策略、競爭地位和產業鏈不同，三大運營商對TD-LTE的期望和態度也大相徑庭。

中國移動：有備而來

一直以來，“究竟國家會在何時頒發TD-LTE牌照”并不是中國移動最關心的問題。由于3G采用的是TD-SCDMA制式，這意味著早在3G牌照頒發的時候，TD-LTE作為未來的主要演進方向就已經是“板上釘釘”。即便工信部未能在2013年底前頒發TD-LTE牌照，中國移動也會照樣以“室外實驗網+試商用體驗用戶”的名義開展4G業務的試運營。由此可見，中國移動對4G運營顯然是“有備而來”，其當前的主要舉措包括以下幾方面。

構建全新品牌。在3G時代，與競爭對手的“沃”和“天翼”相比，中國移動的“G3”品牌無論認知度還是美譽度都只能算是差強人意，其原因并非在于中國移動的品牌運作策略，而是TD-SCDMA在開局定調方面存在諸多不足。因此，中國移動在4G時代伊始就大張旗鼓推動“和”品牌建設，旨在重新構建品牌體系和品牌形象。值得注意的是，此次“和”品牌的推出不只是服務于4G業務，而是全業務一盤棋的品牌重構和融合，其背后折射出的是中國移動對4G市場乃至整個移動互聯網大市場的策略反思——在4G或移動互聯網時代，產品、業務之間的界限會不斷模糊，相互滲透融合是未來市場的主旋律，品牌和業務需要相互呼應以期謀求相得益彰的效果。

加速網絡建設。網絡覆蓋和通信質量是決定未來中國移動TD-LTE業務發展成效的最基礎因素。在3G時代，中國移動的TD-SCDMA網絡覆蓋情況并不理想，因此主動發揮TD-SCDMA向TD-LTE平滑演進的優勢，充分盤活基站站址資源多、分布均勻的累積優勢，中國移動目前的建網開站速度驚人，在短時間內（預計到2014年“5·17”國際電信日前后）將可推出一張基本完善的TD-LTE網絡。

加速終端引進。終端問題一直是困擾中國移動TD-SCDMA發展的瓶頸，由于業務起步時終端價值鏈的運作與市場實際脫離，加上終端產業鏈成熟度不足，因此TD-SCDMA終端和業務發展明顯不匹配。基于前車之鑒，中國移動在TD-LTE牌照發放之前已經著手推動終端發展。一方面通過TD-LTE產業發展論壇，帶動產業鏈加速發展；另一方面推出自主品牌終端，盡管不足以影響終端市場格局，但向業界傳達了一個信號——中國移動將積極采取各種策略和手段來推動TD-LTE終端市場走向成熟和繁榮，這無疑給終端產業注入了一劑強心針。截至目前，三星、蘋果、華為、中興等重要品牌陸續推出TD-LTE終端產品，而且終端芯片、模塊的成本價格和相對成熟的LTE FDD制式相差無幾，這無疑為接下來的2G、3G客戶向TD-LTE遷移提供了保障。

中國電信：合理取舍

雖然cdma 2000宣布了停止向UMB/UMB+演進，對中國電信來說反而是好事一樁。中國電信較早明確了3G、4G的運營策略，TD-LTE牌照對其來說是明修棧道，LTE FDD才是暗渡陳倉。

網絡建設重點明確。2013年12月中國電信的新增移動用戶數和新增3G用戶數出現明顯異動，有人猜測這是中國電信在向工信部“逼宮”以加快LTE FDD牌照的發放，實際上這種猜測并不合理。早在TD-LTE牌照發放之前，中國電信就已經基本確定了4G網絡建設的基調：2014年的網絡建設投資成本主要向4G網絡傾斜，4G網絡工程建設也早就在加緊實施中，LTE FDD牌照何時發放并不影響中國電信的網絡建設。這種合理取舍的網絡建設策略，預計可使得中國電信在年底之前基本完成主要區域的LTE FDD網絡覆蓋、個別區域的TD-LTE網絡覆蓋，中國電信也隨之開始真正邁向4G運營。

運營與傳播持續跟進。“天翼”品牌在3G時代獲得的成功，在一定程度上有助于中國電信向4G網絡延伸；與“天翼3G”的宣傳不同，“天翼4G”的品牌傳播和網絡建設一樣低調而實在，“更快更好”的廣告詞也給足了消費者以期待。值得關注的是，中國電信在固定網絡方面的傳統優勢、在借助云計算和大數據構建未來信息化基礎方面的積極探索，都有助于4G業務的落地以及4G業務和其他業務體系的融合。

中國聯通：面臨抉擇

面對4G牌照的發放，壓力較大的是在3G市場上風生水起的中國聯通。憑借產業鏈成熟的優勢，中國聯通在2012年下半年開始逐漸找準了市場經營的節奏和門徑，通過網絡、終端、移動互聯網業務與流量業務融合等方面共同發力，中國聯通打出了漂亮的“翻身仗”。但是，面對TD-LTE牌照發放，中國聯通又一次站在了十字路口，內部、外部的諸多不確定性使得中國聯通陷入了兩難的選擇。

網絡策略難取舍。LTE FDD的牌照發放與否實際上并不影響中國聯通推進LTE FDD網絡的建設（中國電信也是如此），真正的制約因素還是中國聯通自身的資金實力和綜合實力。是將資金投入到WCDMA 42M雙載波網絡和終端的建設，還是盡快實現WCDMA向LTE FDD的演進，中國聯通又一次陷入和當年GSM對CDMA2000、GSM對WCDMA一樣的左右互搏之中。盡管LTE FDD相對于TD-LTE有一定的先動優勢，但是從國際4G網絡的發展不難發現，LTE FDD正式商用至今不過短短數年時間，這種優勢對比和WCDMA之與TD-SCDMA是截然不同的。中國聯通因此略顯舉棋不定，這無疑將對后續的市場策略、客戶運營策略產生不良影響。

傳播和市場策略未明確。3G時代，中國聯通的最大優勢在于WCDMA網絡和終端非常成熟；進入4G時代后，中國移動大張旗鼓推動網絡建設，使中國聯通產生了“昔日重來”的壓力。究竟應當如何應對中國移動的沖擊和壓力，傳播和市場策略應如何定奪，如同其網絡策略一樣，中國聯通在此方面也是搖擺不定。例如，中國聯通一方面宣傳LTE FDD在某些指標上比TD-LTE具有優勢，另一方面又宣傳WCDMA 42M雙載波對滿足用戶需求已經綽綽有余，這就不免給消費者造成困惑：究竟應該用WCDMA 42M雙載波，還是等著升級LTE FDD？這種前后矛盾使得消費者感到困惑，而且也難自圓其說。

軟肋與應對

盡管三大運營商對于4G的態度存在差別，但搶奪市場的決心卻高度一致。三大運營商有強勢，也有各自的軟肋，究竟應當如何在新市場上揚長避短？

中國移動：亟需破除資費“天價”誤解

盡管2012年至2013年，中國移動每月的3G用戶增長數明顯高于其他兩家運營商，但這項指標的高企更多得益于大規模的TD終端銷售和2G用戶的替換遷移，實際上3G用戶的有效性和3G用戶在整體移動通信用戶的滲透率依然差強人意。因此，在4G的巨大商機面前，中國移動運營TD-LTE網絡的實力和決心是毋庸置疑的，但中國移動也有必須解決的問題。

資費定價問題。近期網絡上流傳的“一覺醒來房子歸移動”的段子，實際上反映出消費者對4G流量資費的擔憂。誠然，在消費者消費行為不改變的前提下，4G網速的提升實際上并不會導致流量的增加，中國移動也采取了及時提醒、上限封頂等來避免流量費用的陡增，然而，網速的提升必然會推動移動互聯網應用和服務的提升，OTT提供商們也會盡可能發揮4G網絡的優勢，這些都勢必會推動流量需求進一步增長。中國移動目前的4G流量定價顯然采用的是“撇脂定價”的方式，即在業務推廣初期采用較高定價、隨著業務發展逐步下調資費以盡可能保護自身利益的方式。但是，“撇脂定價”并不適用于移動互聯網業務，特別是移動互聯網價值鏈重心向應用與服務側遷移、運營商的價值鏈地位遭到削弱之后，無通道本身并沒有足夠的附加價以支撐“撇脂定價”的方式，反而是在一開始就在用戶群體中損失了美譽度。此外，各地方為了提升客戶感知、降低資費門檻，不同程度采用流量話費贈送、變相折扣等方式來降低資費，實際上也影響了4G無線流量資費體系在客戶群體中的認知度。

TD-LTE語音問題。TD LTE沒有語音域，當前必須采用通道和數據通道雙網并行的方式來解決。盡管目前TD-LTE的語音解決方案已經確定，但仍需要時間來實現，接管解決這個問題才能讓TDLTE“輕裝上陣”。

中國電信：如何實現用戶遷移

明確了4G策略的中國電信可謂是卸下包袱，但是要說輕裝上陣還為時尚早——依舊有不少問題擺在中國電信面前有待克服。

終端與用戶遷移。無論TD-LTE還是LTE FDD都不能實現對cdma 2000的完全兼容，而短時間內中國電信也無法提供一張覆蓋完善的4G網絡，因此單卡雙模終端（cdma 2000/LTE FDD）、單卡三模終端（cdma 2000/LTE FDD /TD-LTE）甚至多卡多模終端是中國電信的必然選擇。如果終端問題解決不好，原有的2G/3G用戶向4G網絡遷移將會是不穩定因素。

立足當前與放眼未來。當前中國電信在移動市場的主要策略是借助政企集團客戶和家庭客戶的累積優勢，以固定通信業務為切入點開展交叉融合營銷，以此向個人客戶市場滲透。這種策略在“天翼”起步的初期頻頻奏效，但幾年運作之后，競爭對手開始積極反制，即通過移動業務和固定業務的融合營銷進行“反滲透”，一方面增加自身收入來源，另一方面對中國電信利潤較為豐厚的固定通信應用實施“釜底抽薪”，近年來，三大運營商的寬帶資費不斷降低就是一例。在原有優勢逐漸消耗殆盡后，中國電信未來的4G運營何去何從？一方面中國電信應當提升移動通信業務的競爭力，適當通過提升營銷服務能力和補貼力度來增強4G的“造血功能”；另一方面要深挖政企集團客戶和家庭客戶的潛力，引入新的業務模式和價值模式，充分發揮價值鏈其他環節的作用，積極探索固定移動的深度融合，而不是簡單地做捆綁營銷融合。

中國聯通：延續3G時代優勢是當務之急

如何將3G時代的優勢延伸至4G市場上是中國聯通的當務之急。

美譽度的保有。3G網絡制式的差異給中國聯通帶來了空前的發展機遇，中國聯通也通過不懈努力在用戶中營造起了手機“上網快、就選沃”的品牌認知。但TD-LTE網速相對WCDMA 42M雙載波有明顯優勢，“上網快”反而成了中國聯通的軟肋。決定無線數據傳輸速度的因素不只是3G/4G制式本身，網速和客戶感知的提升是一個復雜的系統工程，從整體的服務交

付能力來看中國聯通也有其獨特優勢。因此，中國聯通應當重新調整當前的美譽度保有策略，不應過多糾結WCDMA 42M雙載波和TD-LTE孰優孰劣的問題，而是應該將傳播重點定位在用戶感知提升上。即通過研究用戶心理和行為，提取關鍵因素并將其與中國聯通的獨特優勢匹配起來。

4G策略的明晰。中國聯通在4G策略方面決策緩慢將會在今后的整體運作中產生自相矛盾的蝴蝶效應。回顧數年前，中國聯通因糾結于“強化2G、逐步推進3G”還是“弱化2G、強勢推進3G”，而損失了將近三年的寶貴時間。這一次，中國聯通的時間窗口并不富余，如果沒有國家重大政策的改變，猶豫不決的中國聯通有可能會陷入被動境地。

綜上所述，三大運營商面對4G市場都有各自獨特的優勢，也有各自急需解決的問題。除了通信市場內的相互競爭之外，三大運營商還應密切關注移動互聯網企業對通信市場的滲透：一方面是移動互聯網企業利用自身貼近用戶的優勢，強化對各類移動互聯網入口的掌控；另一方面是移動互聯網應用對通信服務的替代作用、移動互聯網應用號碼對通信服務號碼的替代作用日益明顯。這些都會進一步削弱運營商在新價值鏈中的地位，從更高的層次開局，這才是未來整體市場爭奪的焦點。