渠道之爭：焦點在優質渠道資源

和君咨詢 | 許寧

隨著TD－LTE牌照的發放，電信市場正式進入4G時代。相比2G和3G，4G是一次真正意義上的大升級，在3G時代差強人意的視頻通話、手機電視等大流量業務的“流速瓶頸”可以真正得到解決。但是，業務升級只是4G牌照的發放帶來的水面之上的景象，真正的變革來自于水面之下，即電信市場的大洗牌。

這個大洗牌，在前端，表現為用戶資源的大爭奪、再分配，其重點是中高端用戶，只不過隨著4G的技術大升級，這里的中高端用戶不僅僅指傳統的“話音高端”，還包括“數據高端”（“數據高端”用戶的通話量或許不比“話音高端”用戶多，但數據流量消耗驚人，總體ARPU值不低）。而前端用戶資源的再分配程度，取決于后端產品資源、渠道資源的占有程度。相對而言，在4G產品上，三大運營商不會有太大差別，因此，4G時代運營商競爭的焦點就在于渠道資源的搶奪。

電商渠道異軍突起

數據顯示，在2G和3G的市場開拓方面，電信運營商的自營廳雖然在高端產品銷售和品牌形象方面做出了巨大貢獻，但仍然有60%~70%的銷售來自社會渠道。同時，從未來發展趨勢看，銷售渠道的社會化、電商化將是電信渠道未來發展的必然趨勢。

因此，對三大運營商而言，未來三年優質社會渠道和電商渠道的爭奪一定是市場競爭的主線之一。之所以特別強調“優質”社會渠道和電商渠道，是因為經過2G和3G的運營，三大運營商均建立了一整套規則明確、制度完善的外部渠道管理體系，也逐漸沉淀出一支相對穩定的渠道隊伍。

若更形象的描述，我們可以將電信運營商的主要渠道體系分為三大“隊伍”：一是以營業廳、客戶經理為主的“中央軍”序列，二是以高等級社會渠道為主的“近衛軍”序列，三是以低等級、零散社會渠道序列為主的“雜牌軍”序列。經過實踐證明，在三大隊伍里，真正敢打敢拼、最為驍勇善戰、且戰績最好的當屬“近衛軍”序列，他們有資源、有組織、成規模，對屬于自己地盤的市場爭奪絕不手軟，甚至毫不留情。

在4G時代到來之后，這些渠道仍將是“革命”的主力，三大運營商對這些資源的吸納和利用的能力，在某種意義上將決定三年后4G的市場格局。只不過，與3G時代不同的是，這次運營商不應僅僅將目光停留在手機賣場、3C賣場等傳統線下社會渠道，還應重點關注基于互聯網的如天貓、京東、亞馬遜等電商渠道。因為目前電商渠道已經成為社會零售的主渠道之一，任何廠家都不能忽視這一渠道，特別是對電信運營商而言，由于“數據高端”用戶多數為“互聯網重度用戶”，更加不能忽視對優質電商渠道的爭奪。

當然，在這里對電商的定位不能僅限于“渠道”。電商的核心功能固然在于“銷售”，但隨著互聯網、移動互聯網與傳統產業的深度融合，電商不再是“銷售電子化”，而是“從頭到腳的網絡化”，他們從產品設計到品牌傳播、從訂單形成到售后服務、從思維到執行到更新和升級都需要充分結合網絡的特征。因此，4G時代，電信運營商需要重新認識PC、手機等網絡設備屏幕背后的用戶特征、消費行為，甚至思維方式，并以此為源頭重新構建業務模式、盈利模式以及價值鏈整合模式等。

渠道應與用戶需求相匹配

要想實現對優質渠道資源的有效爭奪，最終還得回到用戶思維本身，因為無論是對運營商還是外部渠道而言，都是在做“產品—渠道—用戶”的游戲，即如何把合適的產品通過合適的渠道交到的合適的用戶手里。對電信運營商而言，要想獲得并牢牢把握優質渠道，必須注意兩個關鍵點。

一方面，電信運營商需要為渠道提供合適的“武器”——產品。與3G時代類似，在4G時代終端仍是征服用戶的主要武器，因此，電信運營商首先需要在手機終端上下功夫。當然，所謂的“下功夫”不是指簡單找來iPhone、Galaxy等明星機，而是要理解透徹這些渠道面對的是怎樣的客戶群。在這一點上，小米的做法很值得借鑒：小米自誕生后，并未把目標客戶群定在利潤率最高的高端用戶，因為他發現與蘋果、三星等大廠商對打無異于自取其辱，于是退而求其次專攻喜歡上網的“ 絲”用戶，而且通過對這幫用戶的深入調研發現，他們最為明顯的行為特征是“有閑沒錢”、“天天泡在網上”等，于是另辟蹊徑做“ 絲手機”（當然對外號稱“發燒友手機”），在宣傳上注重功能參數等的傳播，在銷售上則采取官網預定的方式為主。

另一方面，電信運營商還需要確立正確的“打法”。比如我們通過調研發現，對于4G用戶，越是高端的用戶，越注重手機本身，注重功能；越是低端的用戶，越注重業務資費，注重實惠。這就意味在渠道終端的銷售和促銷上，針對不同段位的用戶，主打的賣點應是完全不同的，電信運營商必須要隨之配備不同的促銷政策和資源支持。比如“買手機送食用油”對中低端用戶更有誘惑力，而“買手機送mini路由器”、“買手機送移動電源”則對高端用戶則更有吸引力。同時，還需要因地制宜，比如同樣是五星級的社會渠道，但若一個在市中心、一個在城鄉結合部，則面向的客戶群完全不同，在促銷政策和資源支持上顯然也應有差異。

總而言之，在4G時代，用戶的選擇和訴求更加多元化，對渠道的要求也更具差異化，對運營商而言，渠道爭奪的核心就是根據用戶需求尋找并把握不同領域、不同段位的優質渠道資源，并因地制宜與其細分客戶群相匹配。