資費設計：在底線之上無限創新

特約撰稿人 | 馬毅華

3G時代中國運營商的競爭總體呈現非對稱：中國移動語音業務無可撼動，競爭對手激烈進攻但收效甚微；中國聯通和中國電信的數據業務獲得暫時領先，贏得了寶貴的發展窗口。在窗口期里，3G較強的運營商為了盡可能獲取利潤，對流量資費總體采取“撇指定價（skimming pricing）”的策略，流量定價高開而后緩降，流量資費競爭并不激烈。

4G時代中國運營商的競爭格局則邁向均勢。一方面，語音業務的加速見頂和邊緣化對在語音業務上有重大利益的運營商不利，使得語音業務弱勢的運營商在該業務上盈利負擔少，反而變成相對優勢；另外一方面，中國移動“非常積極的4G”、中國電信“維持3G+積極4G”和中國聯通“積極3G+穩健4G”形成均勢，三者流量同質化競爭，流量資費定價將從原來的“緩降時代”進入“快降時代”。

基礎流量資費由最激進者決定

影響運營商資費設計的因素眾多，比較常用的分析方式之一就是考察運營商的實際“基礎流量資費”，即去掉補貼因素的普通用戶日常向運營商購買的實際流量單價（補貼相當于向名義流量單價打折），較類似于當前中國運營商向用戶提供的單獨流量包單價的概念，這個價格粗略反映了運營商總流量供給與總流量收入之間的關系。

基礎流量資費是一條向右上發展的曲線（橫軸流量、縱軸價格），且傾斜度越來越平，即流量包越大單價越低（這是必然的，由流量價值邊際遞減所約束）。當中國運營商的競爭格局進入均勢后，競爭會使得三家運營商的基礎流量資費曲線基本一致的，因為3G/4G流量是同質的，所謂流量優劣基本是宣傳手段，最后落實到流量曲線，將呈現無人敢高于競爭對手的局面。

對行業來說，最核心問題就是這個基本一致的流量單價曲線的高度在何處？因為這個曲線的高度基本決定行業流量業務的盈利水平。很顯然，這條曲線是由行業競爭決定的；進一步說，是由三大運營商的市場策略所決定的；更進一步說，是由其中市場策略最激進者所決定的。縱觀國際市場，在集中度較低的成熟市場，如近年的美國電信市場，強者可以通過激進把弱者拖垮，行業集中度提升后，強者會重回穩健，同時在整個過程中運營商受到股東強大的盈利要求約束；而在集中度較高的欠成熟市場，如2011~2012年的韓國市場，激進會互相傳染，競爭白熱時運營商互比看誰虧得起，競爭可以無下限，以至于行業利潤接近全部打完還無法均衡，直到政府介入才能扭轉全輸局面。

因此，4G時代的LTE資費設計的核心問題就是行業的基礎流量單價曲線的高度問題，即行業在競爭中怎么約束住一個盈利底線的問題。

因此中國運營商未來的主要風險不是太保守而是在競爭中的無底線失控。因為當中國運營商在3張3G網的基礎上再建設起3張4G網后，當6張網的容量一起供給時，有沒有能力保守已經不是運營商自身意愿的問題了，競爭自然會讓運營商不斷降價，這點絲毫不用擔心；而在競爭中的無底線失控將給運營商帶來更大的風險，因為短期透支換來的是長期調整。

資費策略主要源于差異化

在盈利底線約束了基礎流量單價曲線的最低位置后，一方面行業需通過競爭不斷提高效率，盡量使得基礎流量單價曲線真正做到最低；另一方面行業資費創新的主要精力應該放到流量銷售的差異化上，運營商在差異化上做得越好，在經營上就會越主動，否則只能跟隨大勢。

對于運營商流量定價設計，差異化可來自分級流量定價（tiered pricing）、價格歧視（price discrimination）、產品綁定（bundles）和雙邊市場定價（two-sided markets pricing）等。由于前兩種機制是行業普遍性問題，屬于增強基礎流量單價的手段，而不是在運營商間創造差異化的手段，本文將重點談后兩者。

對于中國運營商來說，在資費設計上考慮產品綁定是最能體現出差異化的。中國移動存量用戶絕對領先，多用戶綁定類資費有優勢；中國電信有強大的有線業務，多業務綁定類資費有優勢；中國聯通的制式最主流，多設備綁定類資費有優勢。三者應在各自的優勢領域充分挖掘特色資費設計，形成各自有定價權的細分市場。

雙邊市場定價是指運營商應想辦法把對用戶側的收費轉移到商家側，以創造新的收費模式。最近AT&T推出的“Sponsored Data”業務就是這種模式，用戶觀看A網站內容所消耗的流量，由A公司向運營商付費，而用戶不必付費。這種模式對運營商具有戰略意義，運營商如果固守用戶側收費（在商家側，也可把商家看成流量用戶），“量收剪刀差”和管道化就不可避免，任何轉型均只能延緩趨勢而不改趨勢，除非運營商重回自然壟斷。因此，運營商要為解決內在問題創造條件，應該探索把業務模式從“用戶側收費”轉向“雙邊收費”，即使短期內這類創新還不是戰略性的，也是創造差異化的戰術性手段。經營心態較為開放的運營商如能設計平臺，使得商家能向用戶輸出廣告和補貼，并由商家付費，運營商就可以建立類似互聯網搜索的盈利模式。

綜上所述，4G時代可持續的資費設計應該呈現“流量價格每年下降但有底線，資費創新層出不窮且可無極限”的局面。