戰略聚焦小而美 操心務實企之峰

2013年以來，全球礦車市場風云突變、形勢急轉直下，陷入持續衰退之中。據權威資料分析，2012年全球礦車銷量高達5 000多臺，到2013年時大幅下降至2 300臺，預計2014年還將繼續下降，全球銷量不足2 000臺，中國需求僅300臺。

面對復雜的

環境和激烈的市場競爭態勢，內蒙古北方重型汽車股份有限公司（簡稱北方股份）迎難而上、積極進取，在礦車行業的下行趨勢中堅守、鞏固并擴大了市場份額。國內市場占有率始終保持在75%以上并穩中有升，2013年8月至今，在強手如林的中國電動輪礦用車市場競標中取得了100%中標的優異成績；國際市場持續擴大，產品銷售區域拓至60個國家和地區，市場占有率攀升至15%。在全球工程機械制造商50強排名中，2012年、2013年連續兩年以單一礦車產品居第48位。

滄海橫流，方顯英雄本色。在產能嚴重過剩、需求大幅萎縮、競爭堪稱慘烈的中國礦車行業，北方股份憑什么能做到砥柱中流、挺立潮頭？2014年8月中旬，《企業文明》記者赴包頭北方股份調研采訪，以期揭示這位中國礦車制造英雄，在市場的狂風巨浪里中流擊水的創造性實踐與思考。

戰略聚焦，

堅持走專業化經營之路

實踐證明，企業經營要取得持續成功，首先企業戰略定位要精準。所謂戰略定位，就是確定企業何者可為、何者不可為，做到戰略聚焦和戰略連續。近幾年來，北方股份堅持“做強礦車主業、領先礦車行業、豐富礦車產業、成就礦車偉業”的發展戰略不動搖。鄔青峰總經理認為：礦車屬于高端裝備制造業，產品雖大但市場狹小，不能盲目跟風去空喊“做大”口號，誤導企業發展方向。必須根據礦車“大產品、小市場”的行業特點和北方股份自身的實際，堅持走礦車專業化經營之路。況且與國際工程機械巨頭相比，北方股份在技術實力、資金實力、品牌實力、經營規模和國際影響力上都處于相對弱勢地位。因此，要想在市場中占有一席之地，更應注重充分發揮北方股份的比較優勢，不能什么都干，產品必須聚焦，將有限的資源集中配置到礦車主業上，在專與精上突破。要堅定不移地做專業化的礦車企業，做精做強做優做久。開發新產品要考慮三方面因素：客戶需求、競爭對手的優勢、自己的比較優勢，形成差異化競爭優勢。努力打造小而專、小而精、小而特、小而優、小而強、小而美的世界一流礦車企業。

礦車行業是細分行業，天生市場規模就小?，F在北方股份的礦車產能是1 000臺，經過2008年以來的持續快速發展，主營業務收入不足30億元，已經是目前世界上產能最大的礦車企業。但小市場的礦車產品因其具有不可替代性和需求恒久性，并且能夠創造美好的未來，將北方股份打造成世界一流的礦車基地，擁有世界一流的礦車技術、世界一流的礦車質量、世界一流的管理水平、世界一流的礦車營銷服務、世界一流的聲譽品牌，即小而美的礦車企業。打造小而美的世界一流礦車企業，北方股份人不但是這樣想的，也是這樣做的，并且已經初見成效，在市場競爭中經受住了考驗。

靠專業水準贏得合作伙伴信任?？傇O計師郭海全對記者說，過去電動輪礦車一直是國際頂尖公司才能生產的。2009年北方股份開始研發電動輪時，外資企業對我們封鎖得很厲害。我們最初邀請國外重要供應商來交流技術，但屢被拒絕，后又提出許多附加條件，甚至提出收總設計費，且知識產權歸他們所有，要獨家享有專利費。直到我們提出解決上坡防滑、啟動時電壓防降的方案，他們才認為北方股份是專業性強的公司，表示愿意合作。后當北方股份電動輪礦車實現了2億多元的收入時，合作伙伴更加認可了北方股份電動輪的良好市場前景和企業的成長性，表示要加大合作力度。北方股份的電動輪礦車研發出來后，卡特、小松等國際巨頭紛紛降價，使中國廣大用戶受益不小。

靠精品質量贏得客戶認可?？煽康馁|量是客戶最高的訴求。北方股份的礦車能保證一年中每天20小時運行的出勤率。2011年，北方股份首臺擁有自主知識產權的電動輪礦用車NTE260下線。車送到戰略合作伙伴——包鋼集團的白云鐵礦試用一年后，白云鐵礦出具的NTE260試運行報告指出，NTE260電動輪礦用車出勤率達98%以上，月拉運量28萬噸以上，確保白云鐵礦在欠產的情況下按時完成了全年任務。該車各項性能指標處于同類車型前列，獨創技術的應用提高了行車安全性，降低了司機疲勞度，是礦山運輸的優選設備。市場就此被打開。

靠特色定位贏得市場優勢。世界競爭論大師邁克爾·波特在《競爭論》中指出，戰略定位有三個來源：以產品種類為基礎的定位、以需求為基礎的定位、以接觸為基礎的定位。其中，“以接觸為基礎的定位，以不同方式接觸細分型客戶。這類客戶的需求雖然與其他客戶差不多，要滿足他們的最佳功能活動卻不相同?？梢砸李櫩退诘牡乩砦恢没蛞幠斫佑|顧客，或提出任何需要不同配套的活動，以達到最能滿足顧客需求的目標。”而北方股份的戰略在三大定位重疊基礎上更加突出接觸為基礎的定位，其匠心獨運并極具優勢的營銷模式和服務模式，其“達到最能滿足顧客需求的目標”的運用，幾乎做到了爐火純青，成為其在市場競爭中縱橫捭闔的有力武器。

靠企業的品格美德與產品的人性化贏得美譽。作為行業龍頭企業，北方股份在經營管理與內外交往中非常注重企業品格的修養，通過自身行為對行業風氣、行業文化、行業秩序進行優化。他們提出并堅持的“尊重事實的財務文化”、“不靠請客送禮而以人品的力量贏得用戶”的營銷文化、“不靠燒香祈禱而靠專業化、信息化、制度化規范控制”的風險文化、“不詆毀競爭對手，對現場其他品牌的問題礦車一視同仁給予義務維修”的服務文化、以及“積極推動和主動參與礦車行業標準制定”的領先文化等，所體現出的強烈自律意識、大家氣度和王者風范，對中國礦車行業的健康發展起到了重要引領作用。北方股份注重產品的人性化設計，關心礦車駕駛員的乘坐和操作的舒適性，從人體工程學角度和細節上給予人性化滿足，使礦車的乘坐和操作更舒適，防震動、防噪聲、防疲勞，同時還注重礦車產品的形態美、結構美、色彩美。

操心務實，

創新驅動打造競爭新優勢

一個企業要想取得持續的成功，在保持戰略聚焦的同時，還必須保持戰略的連續性和競爭的優勢。因為保持戰略的連續性，可以讓組織的持續改善更有效率；保持競爭的優勢，持續發展才不會中斷。戰略聚焦并保持戰略的連續性并不容易，必須經得起誘惑、耐得住寂寞，而要保持競爭的優勢則更難。怎樣做才能保持競爭優勢？競爭論大師邁克爾·波特的研究表明：“保持競爭優勢的唯一之道是升級——朝愈來愈精致的形態發展?！边@幾年的發展證明，北方股份人深刻領會并掌握了這一競爭能力優勢的保持之道——以創新驅動發展，使之朝愈來愈精致的形態發展升級。

在質量上深化升級。主管質量的副總經理薛繼奎告訴記者，北方股份始終堅持做到不合格產品不出廠、不制造不合格產品，推動質量持續改善。客戶反映問題后，技術改進和質量提升“五人小組”負責進行快速反應，確保24小時內人、備件基本到位，先不急于區分責任，而是讓車運行起來。這個小組由主管質量的副總經理擔任組長，服務經理、設計總師、采購經理、計劃經理參與，進行全面協調溝通。特別值得一提的是，北方股份這幾年在質量觀念上的深化與創新，從過去單一工程控制質量的符合（圖紙）性，深化升級到四性，即設計上的科學性、技術上的先進性、工程控制質量的符合（圖紙）性和客戶需求的滿足性。將質量理念從“質量是金飯碗”“質量是北方股份的生命”，深化升級到“造精品礦車，實現客戶價值最大化”。進而將質量目標深化擴大為一流的質量、一流的技術和一流的服務，即依托一流技術，為客戶設計差異化產品；依靠一流質量，為客戶提供精品礦車；依托“賢妻良母式”服務，保障礦車全程運行無憂。這幾年來，先進的質量管理工具與方法運用，在質量管理中也發揮了突出作用。

在營銷上深化升級。鄔青峰說，北方股份不僅要拼產品，也要拼營銷，不僅要贏在產品本身上，也要贏在營銷模式創新上。北方股份營銷體系主要由六大部分構成。一是戰略伙伴營銷。北方股份的營銷理念是：進一座礦山，樹一次品牌，交一批朋友，拓一片市場。二是“一把手”營銷。三是“借力”營銷。北方股份采取借助國內多家大型央企的海外投資平臺“借船出海”、海外代理營銷和國際供應商互助營銷等多種方式，逐步構建起了一種全方位、立體式的營銷網絡，通過多種渠道、管徑向國外市場延伸。四是金融平臺營銷。五是“后市場”營銷。六是品牌營銷和激勵營銷。北方股份營銷工作的立足點是要以客戶為中心，追求客戶滿意度最大化、效益最大化，與客戶共進退、同榮辱，構建一種永久性的互惠互利關系。在實際運用中善于打“組合拳”，綜合各種營銷模式的優點，為客戶“量體裁衣”，確定最適合、能為雙方帶來最大化效益的營銷模式。在北方股份看來，降價是最昂貴的營銷策略，低價并不是實力的標志，往往是缺乏競爭力、缺乏客戶忠誠度、缺乏穩固客戶關系的表現，而價格跟隨市場行情的合理波動才是常態。長遠來看，企業還是應該在產品的高品質、高性價比方面下工夫，這樣才能幫助企業在長期的發展中保護自己。

在服務上深化升級。“操心忠義合，開口肺肝陳。”北方股份在服務創新方面操心務實，從“保姆式”服務進一步深化升級到“賢妻良母式”服務。“保姆式”服務堅持奉行“共贏的平臺，保姆式服務，個性化滿足，永久性支持”的服務方針，時刻清醒地銘記“用戶認可是北方股份生存和發展的基礎”，始終秉承“客戶至上是北方股份人的信念，讓用戶滿意是北方股份人的心愿”，要求服務戰線員工“以態度和悅用戶、以技能折服用戶、以誠信感染用戶、以滿意留住用戶”，全力以赴地踐行“24小時回復，48小時人到現場，72小時解決問題”的莊重承諾；而“賢妻良母式”服務更進一步，更強調對待客戶如親人的不離不棄。北方股份認為，賢妻比保姆更親近客戶、體貼客戶，良母教育、指導客戶正確使用、保養車輛；客戶是親人，是家人，傾聽他們的聲音，滿足他們的訴求，對客戶負責到底，對產品全生命周期負責。在北方股份，服務部門是一線部門而非后勤部門，售后服務隊是“野戰醫院”——為用戶現場排憂解難；是“保健醫院”——幫助用戶建立健全設備養護管理制度，提高設備的管理養護水平，減少設備故障發生率；是“培訓學校”——教會用戶正確使用和維修設備，延長設備使用壽命，提高設備使用效率。對客戶的全心、全情投入，使之反復、連續購買使用北方股份的產品，形成并強化了對北方股份產品的品牌忠誠度。

在自主研發設計上深化升級?！安傩囊言诰⒂?，落筆皆成典誥詞?！狈止軤I銷的總經理助理陳曉強認為，近幾年公司新產品研發力度大，新產品生產快，打造精品礦車質量提高快，用戶評價高，這是市場下滑時仍能持續贏得訂單的重要原因?？傇O計師郭海全說，在研發上操心務實，一是研發設計要以客戶為關注焦點。客戶的訴求是我們設計思路的源泉，我們在開發新產品時特別關注客戶的想法、建議、問題。我們走訪了許多礦山，拜訪的客戶給了我們許多設計的靈感。如上坡時要防滑，停車后再啟動時可能發生溜車，提高車輛的安全性，等等。我們與西門子商量解決了這個問題，很受客戶歡迎?？蛻舻狞c點滴滴，都會啟發我們的設計思路。如江銅的坡度大，車輛上坡時產生高溫，希望解決車輛使用的耐久性問題。我們欣然答應并在最短時間內妥善解決，得到了客戶的贊譽。二是以開放的心態搞研發。北方股份聘請礦山專家為顧問團隊，從產品設計方案到樣車試制的每個階段，都征詢專家和礦車司機的意見，請司機、機械專家參與產品評比、定型，不斷完善產品性能。這大大減少了研發階段的彎路，縮短了研發周期。當試驗車在礦山運行時，科研人員更是長駐礦山，短則一個月，長則兩三個月，統計油耗、運輸效率、故障率，處理現場問題。方案論證后，按部件備件所需時長安排模具、生產、工藝準備，“長線件”先做，“短線件”后安排，研發、生產協同推進，銷售團隊的市場推廣也同時展開。郭海全介紹，圍繞“節能、減排、安全、可靠”進行新產品設計，北方股份形成了“生產一代、研制一代、儲備一代”的產品研發模式，兩年多時間開發了六種電動輪車型，為企業發展提供充足的動力。

審時度勢，

攀登世界一流企之峰

《競爭論》的研究表明：“成功的創新通常是由身處逆境、面對壓力勢在必行的力量激發出來。國家的競爭力在于其產業創新與升級的能力。企業要與世界最強的競爭對手展開競爭，并獲得競爭優勢，關鍵在國內的壓力和挑戰。強悍的國內競爭對手，積極行動的本國供應商，挑剔的本國客戶，錘煉出這些企業過人的筋骨?！北狈焦煞莸慕罟钦窃凇叭齻€一流”的生存環境中強健起來的。

棋逢對手棋藝進，將遇良才功力增。北方股份的客戶大多是各行業的前三名，一流的客戶，實力強、要求高、眼界高，要求產品最好；北方股份產品所有的核心零部件均由世界一流供應商提供，確保了產品的高配置和高可靠性。與一流客戶、供應商打交道，北方股份的議價能力相對較弱。一流的競爭對手，其技術實力、資金實力、品牌實力、規模經營強于北方股份，國外巨頭企業進入中國市場打壓北方股份，國內先后有20多家企業擠入礦車行業爭奪市場。這就是北方股份面臨的巨大壓力與挑戰。然而，北方股份不是將他們當作單純的競爭對手和服務對象，而是更多地將他們看成榜樣和良師益友。在內部會議上，鄔青峰說：“我們面對眾多的競爭對手，正因為有他們的存在，才讓我們不能有半點疏忽。在自己家門口遇到國際競爭，他們的研發理念和營銷方法給了我們啟發，我們在競爭中學會了遵守規則。對于客戶群體，我們也要感謝他們。他們處處拿我們與國際著名品牌公司進行對比，因為他們的嚴厲與苛刻，才迫使我們不斷地努力和追趕，推動我們取得了今天的成就。是他們讓我們時刻警醒：無法提供低成本、高附加值的產品就必然被淘汰?！睂τ诠?，北方股份堅持與他們建立互利共贏的緊密合作關系。對有志者而言，首先是向一流學習，然后才能與一流同行，最后才能超越一流。

邁克爾·波特認為：“在全球化環境下，維持競爭優勢還需要有兩個前提：一是企業的戰略必須包含全球化的思考；二是創造持久的競爭優勢，企業在有優勢時，就必須未雨綢繆——即使它目前看來仍具優勢?！睂Υ?，北方股份也有自己的思考。幾年來，北方股份堅持礦車專業化經營和打造世界一流礦車基地目標不動搖，同時對客戶需求、專業化、礦車技術、市場趨勢的認識也在逐步深化。在全球礦車市場萎縮下，客戶對性價比更敏感，如何打造性價比更高的產品，做到優勢更優，這是他們正在求解的一個新課題。

求解新課題，首先要審度國內外礦車市場需求的大勢。從國內外市場看，中國市場礦車需求量僅占全球需求量的15%左右，其中90%集中在百噸級以下，而國外市場銷售量50%～60%集中在150噸級以上的電動輪。擴大國外電動輪礦車市場份額提上了北方股份的議事日程。其研發的載重136噸至300噸自主品牌電動輪礦用車進入市場兩年來，不僅得到國內客戶的青睞，而且批量出口至東南亞、非洲等國外市場，銷量居國內同期同類車型之首。在國際招投標項目中，北方股份曾先后多次戰勝國際巨頭而中標，目前產品已經遠銷全球的60多個國家和地區。另有好消息是，被稱為世界礦車皇冠市場的澳大利亞必和必拓與巴西淡水河谷兩大企業，近兩年已先后多次派人來北方股份調研考察，并對企業在礦用車領域的實力和取得的成就表示認可。記者這次采訪時，正遇上國外企業的代表來北方股份商談聯合研發、聯合申請專利事宜。北方股份的目標，是使自主研發的電動輪高端礦車產品走向更多的高端市場。

堅持老產品持續改進與新產品自主研發同時推進。一是更加重視和加快推進老產品的技術升級，提高車輛的智能化水平，提高礦車更新換代和市場反應速度；從用戶角度出發，著力提高車輛的可靠性、經濟性、穩定性；重點關注改進后的產品穩定性和性價比，提高市場競價優勢；在確保產品品質不斷提升的同時，努力降低單車生產成本，打造成精品礦車。二是加快自主品牌電動輪的研發和市場開拓。從2009年開始研發到2011年8月下線，NTE260電動輪用了20個月的時間；隨后不到3年時間，北方股份已形成136噸至300噸6個型號、基本覆蓋全球市場所有主流噸位的自主品牌電動輪礦用車產品體系，且均已簽訂銷售合同或實現批量銷售。目前，北方股份百噸以下機械傳動礦車各項性能指標處于行業領先水平；百噸以上電動輪礦車實現了由合資品牌向自主品牌的跨越，產品性價比優勢更加突出。這些產品的相繼研制成功，提高了我國礦用高端裝備制造業的水平。

1988年北方股份成立時，從特雷克斯引進的礦車產品只有3個型號。經過26年的發展，目前其礦車產品囊括28～91噸機械傳動自卸車、136～326噸電動輪自卸車及多型號礦用灑水車，成為當今世界唯一能夠在同一工廠、同一條生產線生產全系列礦車的工程機械制造商，產品在中國礦車市場上占有絕對的領先地位，是中國礦用車行業的領航者和享有國際知名度的民族品牌。

2014年，北方股份在黨代會上將企業的愿景確定為：打造全球一流礦用車企業，全面建成世界級礦用車研發生產基地。這表達了北方股份在全球礦用車領域的雄心壯志。如其司歌所寫，北方股份的志向是“志在世界五洲行”。

衷心祝愿北方股份人心想事成！

（責任編輯：任 真）