華陰老腔文化在華山旅游紀念品設計中的應用研究

賀雪梅　湯磊磊

摘 要：旅游紀念品作為旅游業的副產品，對地區旅游業的經濟與發展有著決定性的作用。華山作為五岳之一，占據陜西旅游產業舉足輕重的地位，有著豐富的自然景觀和文明的歷史文化，但旅游紀念品市場相當落后。本文從旅游紀念品概念入手，分析華山旅游紀念品市場的現狀，提出具有華陰老腔文化特色的華山旅游紀念品設計策略。

關鍵詞：老腔；華山；旅游紀念品；應用

1 華山旅游紀念品市場存在的癥結

華山為五岳之西岳，南接秦嶺，北臨黃渭，扼守這大西北進出中原的門戶，資源豐富，景觀獨特，文化底蘊深厚，吸引國內外大量的游客前來旅游，給紀念品市場創造了機遇。通過對華山旅游景區進行實地調查以及問卷訪問，統計分析華山旅游資源的結構，對比不同地區紀念品的銷售狀況，發現華山旅游紀念品市場存在不同方面的問題。具體體現在以下兩個方面：

1.1 紀念品市場方面

（1）秩序混亂。隨著旅游業的發展，華山旅游紀念品市場新產品越來越多，種類日益增多，但是我國該行業相關的正規法律條規卻甚少，導致不同旅游地紀念品銷售狀況相似，某類紀念品的銷量比較大，近期比較受歡迎，必將引起不同景區的盲目下單，大大縮短紀念品的使用壽命，降低紀念品的價值，嚴重阻礙華山旅游紀念品市場的健康發展。 （2）開發模式單一。華山歷來是一個旅游資源比較豐富的地區，長期以資源為導向，實行從資源到產品的開發模式，而不調查市場的需求狀況，不重視市場，難以獲得較好的經濟效益。應該考慮華山旅游紀念品市場與旅游資源的結合效應，針對市場上不同需求類型的游客開發出相應的旅游紀念品以滿足不同消費者的需求，吸引更多的消費群體，提升華山旅游業的經濟效益。

1.2 紀念品自身方面

（1）缺乏地域特色。具有個性和特色是旅游紀念品最基本的特點，作為旅游地的一塊活招牌，大多數旅游紀念品都沒有完成這一使命。縱觀整個景區，不同景點的紀念品基本上一致，對比國內各地旅游地的紀念品，這一現象更加明顯，何況華山景點多達210余處，這樣將會嚴重影響游客的消費心理，降低消費者的購買欲望。 （2）加工工藝粗糙。伴隨旅游業的蓬勃發展，游客對旅游紀念品的選擇愈發謹慎，為了記錄自己的旅游經歷，希望旅游紀念品能夠做工精湛，質量優質，保存時間久，具有收藏的價值。相反，經營者出于成本的考慮，極少數滿足這樣的條件。 （3）脫離消費者需求。華山旅游紀念品設計的開發，忽視了對市場的調查，不了解市場中游客的年齡結構，收入層次和受教育程度，沒有對游客的心理進行研究，只是根據以往的經驗和掌握的加工技術來進行決策，不關心游客真正的心理需求，自然難以得到市場的認可和游客的喜愛。

2 華陰老腔文化初探

2.1 老腔的起源和發展

老腔起源于古代的影戲，是陜西最古老的地方性戲曲之一。以其豪放激昂的唱腔風格，自由灑脫的表演形式，深受人們的喜愛。明末清初時期，民間說書藝人為基礎發展成為一種皮影戲曲，經常作為紅白喜事的一種演出在陜西、山西、河南等地出現，最終盛行并落戶于華陰市雙泉村，張氏家族成為唯一的傳承者，傳說一次張氏家族為了換取治病的藥方，將老腔劇本作為交易，這樣才使得老腔得以外傳，張春軍，王振中把老腔傳承下來。當代，老腔漸漸已登上了國家大劇院的舞臺，又一次煥發勃勃生機。2008年，“華陰老腔”藝術團在“放歌世博——2008上海世界音樂園”舉行了多場演出，將現場氣氛推向了高潮。2010年春晚張喜明表演老腔《關中古歌》。

2.2 華陰老腔文化元素分析

（1）老腔音樂——唱腔。老腔音樂主要包括文武場音樂、唱腔音樂和吟誦性音樂。最具個性的是唱腔音樂，它是老腔戲曲的主要部分，是表達個人感情，刻畫人物性格的重要手段，決定戲曲的整體風格，這也是與其他戲曲的不同之處。唱腔采用地方性土語，聲腔緊緊依附，將說、唱、念過渡得恰到好處，每一句唱腔無一體現陜西人的豪放氣概，老辣的獨特唱腔釋放內心的真實感受。 （2）演劇形式。老腔演劇形式主要從演出分工、和行當劃分來講：行當劃分。舊時老腔皮影演出四個角色都由一個人完成，變革后分為：生、旦、凈、丑。這與其他戲曲行當劃分有些相似，老生的聲音粗獷有力，旦角的聲音高柔，凈角的嗓音寬厚，丑角的嗓音聲調怪異。

3 華陰老腔與華山旅游紀念品的共贏開放

3.1 老腔文化設計元素的提取

（1）老腔文化視覺元素。旅途過程中，游客借助視覺去了解老腔的精髓，正是視覺刺激才吸引游客的眼球，以下從造型、圖案來分析：流經歲月的洗禮，老腔走入千家萬戶，廣泛傳播老腔的古樸，尤其是國外人，他們提及老腔就喜笑顏開，比劃動作。首先，老腔藝人視覺上給觀眾留下深刻印象的必定是自由灑脫的演出狀態，角色與分工的不同，動作的表現形式各異，“吼”的表情層出不窮，其中不乏過于夸張的動作，讓人記憶猶新。其次，演出道具更是別出心裁，真正回歸原生態，特別是長凳與短凳，許多年輕的人沒見過，興趣感極強，屬于老腔的特色，這些元素都可以運用到華山旅游紀念品的設計中。（2）老腔聽覺元素。唱腔是老腔最具殺傷性的聽覺武器，人的聽覺是人對其他事物發出聲音的感知能力。唱腔經過華陰土語的處理，使人們感受到許許多多的事情。前面介紹過唱腔的分工的特點，細膩傳遞自己內心的感受，塑造不同的人物形象，不斷呈現一幅幅畫面，若是聽覺元素巧妙地融入華山旅游紀念品設計中，對老腔是一種最廣泛的傳播。

3.2 老腔作為華山旅游紀念品的開發策略

（1）提高宣傳力度。若要大力宣傳老腔，必須給人以視覺刺激，最大化的讓人們聽到老腔，看到老腔。第一，提高導游的綜合素質，自身掌握老腔的知識與技巧，及時向游客宣傳老腔。第二，在旅游區內，大量張貼老腔海報，吸引游客的注意。第三，華陰市內可在公交車上播放老腔的經典曲目，將老腔融入日常生活。第四，擴大宣傳范圍，不能局限于華陰本地，做到有音樂的地方就有老腔。 （2）建設老腔展廳。通過實地調查，華陰當地只是簡易的成立了老腔保護館，并沒有西安博物館性質的機構，政府可大力扶持一下，建立一個系統性的展廳。不僅要全面展示老腔文化，更要增設游客體驗的場所，親身感受老腔的豪放。同時，定期舉辦集會，開展老腔曲目的演繹，建議可以喝西岳廟后者玉泉院的活動結合起來，展示老腔藝術的博大精深，形成一種文化交流，通過這樣的方式可以打造屬于老腔自己的品牌。

4 結語

通過對華山旅游紀念品市場現狀的分析，了解到紀念品市場是頗具潛力的市場，同時也發現市場存在的問題。本文將華陰老腔與華山旅游紀念品相結合，從老腔文化的特點入手，符號化可供利用的設計元素，開發新的設計思路，并應用與實踐環節，最后對老腔的開發提出戰略性措施。相信隨著社會各界對老腔及華山的關注，定會在未來有更大的作為。

參考文獻：

[1] 石朝陽.老腔——一個瀕危劇種的隱憂[J].金秋文萃，

2008.

[2] 王衡.論華陰老腔的藝術風格及其審美意蘊[J].渭南師范學院學報，2012.

作者簡介：湯磊磊（1989—），男，陜西渭南人，陜西科技大學設計與藝術學院藝術設計學2012級碩士在讀，研究方向：工業設計。